Trouver une opportunité avec Digital Shelf et Amazon Analytics par Shazia Amin

Dans ce guide pratique pour les marques CPG, nous résumons les menaces que les problèmes de chaîne d'approvisionnement posent à la croissance du commerce électronique et examinons comment l'analyse des rayons numériques peut minimiser les risques et découvrir de nouvelles opportunités.

Une pandémie, une crise du transport maritime, l'instabilité du marché et la hausse des coûts de production ont fait boule de neige pour perturber la chaîne d'approvisionnement à un tout autre niveau, sans que la fin soit encore en vue. Dans le même temps, la hausse de l'inflation sur bon nombre des plus grands marchés du monde exerce une pression sur le porte-monnaie des consommateurs, tandis que les fabricants se trouvent moins en mesure d'offrir des réductions de prix ou des promotions.

Alors que les problèmes persistants pèsent davantage sur les ventes et les bénéfices des fabricants du monde entier, les étagères vides continuent de représenter la plus grande menace pour la croissance. Les équipes de commerce électronique explorent en profondeur les données et utilisent la technologie pour prévoir la demande, éviter les faibles niveaux de stock et gérer la rentabilité.

Tout d'abord, examinons brièvement certains des problèmes que la perturbation de la chaîne d'approvisionnement crée pour les marques qui vendent en ligne.

Que se passe-t-il lorsqu'un produit est en rupture de stock sur l'étagère numérique ?

L'effet d'entraînement de la perte de la vente

Si votre produit n'est pas disponible en rayon, vous risquez de perdre la vente au profit d'un produit concurrent. Nous savons également que cela donne à la marque alternative ou au vendeur 3P une chance de fidéliser à long terme. De plus, le fait d'être en rupture de stock crée un effet d'entraînement qui cause toute une série d'autres problèmes. L'algorithme d'Amazon, par exemple, ne répond pas favorablement aux produits en pénurie.

Comment Out Of Stock peut inverser votre volant de croissance Amazon

Les marques qui connaissent une croissance exponentielle sur Amazon sont celles qui déchiffrent la formule pour mettre en marche le volant de croissance d'Amazon - permettant au succès d'engendrer plus de succès. En termes simples, cela fonctionne comme ceci :

Augmenter le trafic vers une page produit augmentera les ventes. Amazon favorise les marques qui bénéficient de volumes de ventes élevés. Amazon récompense donc les marques les plus vendues en augmentant leur visibilité et en renforçant leur réputation. Les marques les plus vendues sur Amazon bénéficient de :

• Part de recherche élevée
• Ajout de « crédibilité » et de visibilité grâce à des badges gagnés tels que Best seller ou Amazon Choice
• Propriété et contrôle de la Buy Box (si les produits sont également proposés à un bon prix)

Ces trois éléments permettront à une marque de bénéficier d'une croissance soutenue des ventes sur Amazon avec très peu d'effort. Jours heureux!

Jusqu'à…

…votre produit est en rupture de stock.

Les choses peuvent très mal tourner très vite lorsque l'algorithme d'Amazon prend en compte votre problème de disponibilité ; interrompant le volant de la croissance et renversant potentiellement votre fortune. Un certain nombre de conséquences peuvent rapidement s'aggraver, créant non seulement une baisse significative de vos ventes, mais également des opportunités pour les marques concurrentes et les vendeurs 3P de séduire vos acheteurs :

Boîte d'achat au revoir

La Buy Box contribue à 85% de toutes les ventes sur Amazon. Posséder et gérer de manière proactive la Buy Box est la chose la plus importante que vous puissiez faire pour optimiser les ventes : être le vendeur de choix au point de vente. Une bonne gestion des stocks et le contrôle de votre chaîne d'approvisionnement sont essentiels pour défendre votre Buy Box.

L'algorithme d'Amazon décide qui possède la Buy Box en fonction de celui qui, selon lui, propose la meilleure offre. Il prend en compte un certain nombre de facteurs, notamment :

• La disponibilité des produits
• Délais d'expédition
• Prix
• Admissible au Prime
• Avis positifs ou négatifs
• La conformité des contenus et des assets
• Si le produit est disponible à un prix moins cher dans un autre magasin

Si un produit est en rupture de stock, il n'est pas éligible pour gagner la Buy Box en premier lieu. Si vous possédez la Buy Box, Out Of Stocks peut entraîner la suppression de la Buy Box. Avec des ventes au point mort, votre produit chutera rapidement dans le classement de recherche.

La réputation est en danger

Perdre la Buy Box au profit d'un 3P ou d'un vendeur non autorisé peut, dans certains cas, permettre au vendeur d'écraser votre contenu et de vendre au prix qu'il a choisi, ce qui présente un risque considérable pour votre réputation. En période de perturbation, maintenir le contrôle de la chaîne d'approvisionnement est un défi encore plus grand que d'habitude. Comprendre lequel de vos produits possède la Buy Box, comprendre comment votre produit joue au rythme de l'algorithme d'Amazon et avoir une visibilité sur l'activité des vendeurs 3P vous aidera à maintenir votre position concurrentielle.

Le classement de recherche plonge du nez

Sur la plupart des sites de détaillants en ligne, les algorithmes sont formés pour prendre en compte les niveaux de stock lorsqu'il s'agit de décider du classement de recherche. Si votre stock est inférieur à un certain niveau, votre visibilité en souffrira également. Bien que cela puisse ne pas sembler être un problème majeur si votre produit n'est pas disponible à l'achat de toute façon, cela peut prendre du temps pour retrouver suffisamment d'élan pour atteindre votre ancienne position.

Radié ! Que diable….?

Il ne faut pas longtemps à Amazon, Walmart et d'autres pour supprimer les produits qui sont en rupture de stock plus fréquemment que les autres de la catégorie. Être en rupture de stock sur une période de temps entraînera finalement la suppression de ce produit, vous devez donc garder le contrôle.

Mais tout n'est pas sombre. Les marques peuvent utiliser l'analyse numérique des étagères pour réduire leurs risques et créer des stratégies qui découvriront de nouvelles opportunités de vente.

Trouver des opportunités dans les moments difficiles

La perte d'un concurrent est votre opportunité

En regardant du bon côté, vos concurrents auront probablement du mal à surmonter des problèmes similaires et leurs difficultés dans la chaîne d'approvisionnement présenteront des opportunités pour votre marque, alors préparez-vous à accueillir de nouveaux acheteurs dans votre marque lorsque leur favori n'est pas disponible.

Positionner votre produit comme la meilleure alternative disponible sur Amazon

Six étapes pour gagner de nouveaux clients

1. Surveillez les niveaux de stock des concurrents et identifiez les produits phares susceptibles d'être en rupture de stock
2. Optimisez les pages produits de vos meilleurs produits alternatifs disponibles. Assurez-vous qu'ils se classent très bien dans la recherche et surpassent leurs concurrents les plus proches
3. Soyez prêt à augmenter le trafic lorsque le stock des concurrents chute avec une publicité au paiement par clic stratégiquement placée
4. Envisagez de créer des publicités PPC simples qui apparaissent sur les pages de produits des concurrents
5. Si les notes et les avis sont importants dans votre catégorie, assurez-vous que vous êtes dans un endroit positif lorsque les acheteurs évaluent des produits alternatifs
6. Offrez un prix avantageux pour stimuler la conversion et envisagez des promotions ou des coupons

Ces tactiques peuvent également être appliquées à vos produits de deuxième niveau lorsque vos propres héros risquent de se vendre.

Gérez vos comptes de manière proactive

Il est temps d'armer vos e-KAM avec les données dont ils ont besoin pour soutenir leurs négociations commerciales avec les détaillants.

1. Soyez transparent avec les détaillants et démontrez l'effet d'un faible stock sur les ventes. Le partage des données avec vos comptes vous aidera à fournir des stocks en plus gros volumes où et quand vous le pouvez.
2. Fixez des objectifs de stock élevés de 50 % ou plus pour rester en bons termes avec des algorithmes qui favorisent les volumes élevés et prévoient une demande supplémentaire.
3. Surveillez les stocks quotidiennement et plus fréquemment si vous le pouvez pendant les événements de pointe. S'il y a une alerte que vous ne voulez pas ignorer, c'est un drapeau rouge en stock.
4. Regardez la durée pendant laquelle un produit se présente comme étant en rupture de stock et pourquoi. Vérifiez les modèles et recherchez les pics et les creux lors des événements de vente et des hauts saisonniers. Apprenez des données historiques.

Soyez prêt à ajuster votre stratégie de tarification et de promotion en fonction des fluctuations du marché

À mesure que les coûts de production et de distribution augmentent, trouver le bon prix est un défi permanent, et l'environnement est maintenant plus dynamique que jamais.

• Examinez les prix et les promotions récents des concurrents pour voir comment ils contrecarrent les augmentations de coûts maintenant : que ce soit en augmentant simplement le prix ou en limitant les promotions, peut-être en ajustant le poids et la taille des emballages. Cela vous aidera à élaborer votre propre stratégie concurrentielle.
  
  
• Coordonnez les promotions sur différents comptes pour empêcher la comparaison des prix. Des promotions échelonnées éviteront également d'épuiser les stocks trop rapidement.
  
  
• Faites attention aux arbitrages en ligne des pirates de l'air Buy Box et des vendeurs non autorisés. Ces vendeurs 3P achètent généralement de gros volumes de stock à bas prix pour épuiser votre approvisionnement, voler le contrôle de la Buy Box et vendre votre produit à leur propre prix.
  
  
• Et cela va sans dire… suivez les prix quotidiennement pour vérifier la conformité et surveiller les tendances des concurrents.

Conclusion

La perturbation de la chaîne d'approvisionnement à ce niveau sans précédent est une chose avec laquelle les marques apprennent à vivre. Ironiquement, alors que la demande d'achat en ligne continue de croître, les défis auxquels sont confrontées les marques en mesure de répondre aux besoins des consommateurs augmentent également.

Dans ce petit guide, nous avons couvert quelques-unes des façons dont les marques peuvent utiliser l'analyse numérique des étagères comme élément clé de leur intelligence économique, en utilisant des informations pour éclairer leurs décisions et leur donner l'agilité dont elles ont besoin pour changer de stratégie en des temps de plus en plus difficiles.