Encontrar oportunidades con Digital Shelf y Amazon Analytics por Shazia Amin

En esta práctica guía para las marcas de CPG, resumimos las amenazas que los problemas de la cadena de suministro representan para el crecimiento del comercio electrónico y observamos cómo el análisis de estantes digitales puede minimizar el riesgo y descubrir nuevas oportunidades.

Una pandemia, una crisis de envío, la inestabilidad del mercado y el aumento de los costos de producción se han disparado para llevar la interrupción en la cadena de suministro a un nivel completamente nuevo, y el final aún no está a la vista. Al mismo tiempo, el aumento de la inflación en muchos de los mercados más grandes del mundo está ejerciendo presión sobre el bolsillo del consumidor, mientras que los fabricantes se ven menos capaces de ofrecer rebajas de precios o promociones.

A medida que los problemas en curso reducen aún más las ventas y las ganancias de los fabricantes de todo el mundo, los estantes vacíos continúan representando la mayor amenaza para el crecimiento. Los equipos de comercio electrónico están profundizando en los datos y utilizan la tecnología para predecir la demanda, evitar niveles bajos de existencias y administrar la rentabilidad.

Primero, echemos un breve vistazo a algunos de los problemas que crea la interrupción de la cadena de suministro para las marcas que venden en línea.

¿Qué sucede cuando un producto se queda sin existencias en el estante digital?

El efecto dominó de perder la venta

Si su producto no está disponible en el estante, corre el riesgo de perder la venta frente a un producto de la competencia. También sabemos que le da a la marca alternativa o al vendedor 3P la oportunidad de generar lealtad a largo plazo. Sumado a esto, estar agotado crea un efecto dominó que causa toda una serie de otros problemas. El algoritmo de Amazon, por ejemplo, no responde favorablemente a los productos que escasean.

Cómo Out Of Stock puede revertir el volante de crecimiento de Amazon

Las marcas que experimentan un crecimiento exponencial en Amazon son aquellas que descifran la fórmula para poner en marcha el volante de crecimiento de Amazon, lo que permite que el éxito genere más éxito. En pocas palabras, funciona así:

Aumentar el tráfico a la página de un producto aumentará las ventas. Amazon favorece las marcas que disfrutan de grandes volúmenes de ventas, por lo que recompensa a las marcas más vendidas al aumentar su visibilidad y mejorar su reputación. Las marcas más vendidas en Amazon disfrutan de:

• Alto porcentaje de búsqueda
• Se agregó 'credibilidad' y exposición a través de insignias obtenidas como Best Seller o Amazon Choice
• Propiedad y control de la Buy Box (si además los productos se ofrecen a buen precio)

Estas tres cosas permitirán que una marca disfrute de un crecimiento sostenido de las ventas en Amazon con muy poco esfuerzo. ¡Días felices!

Hasta que…

…su producto se queda sin existencias.

Las cosas pueden salir muy mal muy rápidamente cuando el algoritmo de Amazon tiene en cuenta su problema de disponibilidad; pausando el volante del crecimiento y potencialmente revirtiendo su fortuna. Hay una serie de consecuencias que pueden aumentar rápidamente, creando no solo una caída significativa en sus ventas, sino también oportunidades para que las marcas competitivas y los vendedores 3P ganen a sus compradores:

Adiós caja de compra

Buy Box contribuye al 85% de todas las ventas en Amazon. Poseer y administrar de manera proactiva Buy Box es lo más importante que puede hacer para optimizar las ventas: ser el vendedor elegido en el punto de compra. Una buena gestión de inventario y control sobre su cadena de suministro es crucial para defender su Buy Box.

El algoritmo de Amazon decide quién es el propietario de Buy Box en función de quién cree que ofrece la mejor oferta. Considera una serie de factores que incluyen:

• Disponibilidad de producto
• Tiempos de envío
• Precio
• Elegible para Prime
• Reseñas positivas o negativas
• El cumplimiento de los contenidos y activos
• Si el producto está disponible a un precio más económico en otra tienda

Si un producto se agota, no es elegible para ganar el Buy Box en primer lugar. Si posee el Buy Box, Agotado puede provocar que se suprima el Buy Box. Con las ventas estancadas, su producto caerá rápidamente en el ranking de búsqueda.

La reputación está en riesgo

Perder el Buy Box a un 3P o a un vendedor no autorizado puede, en algunos casos, permitir que el vendedor sobrescriba su contenido y venda al precio elegido, lo que representa un riesgo considerable para su reputación. En tiempos de disrupción, mantener el control de la cadena de suministro es un desafío aún mayor de lo habitual. Comprender cuáles de sus productos poseen el Buy Box, comprender cómo su producto está jugando con la melodía del algoritmo de Amazon y tener visibilidad de la actividad de los vendedores 3P lo ayudará a mantener su posición competitiva.

El ranking de búsqueda cae en picada

En la mayoría de los sitios de minoristas electrónicos, los algoritmos están entrenados para tener en cuenta los niveles de stock cuando se trata de decidir el rango de búsqueda. Si sus acciones se encuentran por debajo de cierto nivel, su visibilidad también se verá afectada. Si bien esto puede no parecer un problema importante si su producto no está disponible para comprar de todos modos, puede llevar tiempo recuperar el impulso suficiente para alcanzar su posición anterior.

¡Excluido de la lista! Que demonios….?

Amazon, Walmart y otros no tardan mucho en eliminar productos que están agotados con más frecuencia que otros en la categoría. Estar agotado durante un período de tiempo resultará en última instancia en que ese producto se elimine de la lista, por lo que debe mantener el control.

Pero no todo es pesimismo. Las marcas pueden utilizar análisis de estantes digitales para reducir su riesgo y crear estrategias que descubrirán nuevas oportunidades de ventas.

Encontrar oportunidades en tiempos difíciles

La pérdida de un competidor es su oportunidad

Mirando el lado positivo, es probable que sus competidores estén luchando para superar problemas similares y sus dificultades en la cadena de suministro presentarán oportunidades para su marca, así que prepárese para dar la bienvenida a nuevos compradores a su marca cuando su favorito no esté disponible.

Posicionar tu producto como la mejor alternativa disponible en Amazon

Seis pasos para ganar nuevos compradores

1. Supervise los niveles de existencias de la competencia e identifique los productos destacados que es probable que escaseen.
2. Optimice las páginas de productos de sus mejores productos alternativos disponibles. Asegúrese de que estén en una posición alta en las búsquedas y superen a sus competidores más cercanos.
3. Esté preparado para impulsar el tráfico cuando las acciones de la competencia caen con publicidad de pago por clic ubicada estratégicamente
4. Considere crear anuncios PPC simples que aparezcan en las páginas de productos de la competencia.
5. Si las calificaciones y reseñas son importantes en su categoría, asegúrese de estar en un lugar positivo cuando los compradores evalúen productos alternativos.
6. Ofrezca un precio favorable para impulsar la conversión y considere promociones o cupones

Estas tácticas también se pueden aplicar a sus productos de segundo nivel cuando sus propios héroes corren el riesgo de agotarse.

Administre proactivamente sus cuentas

Es hora de armar sus e-KAM con los datos que necesitan para respaldar sus negociaciones de ventas con los minoristas.

1. Sea transparente con los minoristas y demuestre el efecto que tiene el bajo stock en las ventas. Compartir los datos con sus cuentas lo ayudará a suministrar existencias en mayores volúmenes donde y cuando pueda.
2. Establezca objetivos de existencias elevados del 50 % o más para mantenerse en buenos términos con algoritmos que favorezcan grandes volúmenes y pronostiquen una demanda adicional.
3. Supervise las existencias diariamente y con mayor frecuencia si puede durante los eventos pico. Si hay una alerta que no desea ignorar, es una bandera roja en stock.
4. Mire la cantidad de tiempo que un producto se presenta como Agotado y por qué. Verifique patrones y busque picos y valles durante los eventos de ventas y los máximos estacionales. Aprenda de los datos históricos.

Esté preparado para ajustar su estrategia de precios y promoción de acuerdo con la fluctuación del mercado

A medida que aumentan los costos de producción y distribución, establecer los precios correctos es un desafío continuo y el entorno ahora es más dinámico que nunca.

• Mire los precios y las promociones recientes de los competidores para ver cómo están contrarrestando los aumentos de costos ahora: ya sea simplemente aumentando el precio o imponiéndose en las promociones, tal vez ajustando el peso y el tamaño del paquete. Esto ayudará a formar su propia estrategia competitiva.
  
  
• Coordine las promociones entre diferentes cuentas para evitar la igualación de precios. Las promociones asombrosas también evitarán agotar las existencias demasiado rápido.
  
  
• Esté atento al arbitraje en línea de 'secuestradores' de Buy Box y vendedores no autorizados. Estos vendedores 3P generalmente compran grandes volúmenes de acciones a precios bajos para agotar su suministro, robar el control de Buy Box y vender su producto a su propio precio.
  
  
• Y no hace falta decirlo... realice un seguimiento de los precios a diario para verificar el cumplimiento y controlar las tendencias de la competencia.

Conclusión

La interrupción de la cadena de suministro a este nivel sin precedentes es algo con lo que las marcas están aprendiendo a vivir. Irónicamente, a medida que la demanda de compras en línea continúa creciendo, también lo hacen los desafíos que enfrentan las marcas en condiciones de satisfacer las necesidades de los consumidores.

En esta breve guía, cubrimos solo algunas de las formas en que las marcas pueden usar el análisis de estantes digitales como un elemento clave de su inteligencia comercial, utilizando conocimientos para informar sus decisiones y darles la agilidad que necesitan para cambiar la estrategia en tiempos cada vez más desafiantes.