Encontrando oportunidades com o Digital Shelf e o Amazon Analytics por Shazia Amin

Neste guia prático para marcas de CPG, resumimos as ameaças que os problemas da cadeia de suprimentos representam para o crescimento do comércio eletrônico e analisamos como a análise de prateleira digital pode minimizar riscos e descobrir novas oportunidades.

Uma pandemia, uma crise de transporte, instabilidade do mercado e custos crescentes de produção se transformaram em uma bola de neve para levar a interrupção da cadeia de suprimentos a um nível totalmente novo, com o fim ainda não à vista. Ao mesmo tempo, o aumento da inflação em muitos dos maiores mercados do mundo está pressionando o bolso do consumidor, enquanto os fabricantes se veem menos capazes de oferecer reduções de preços ou promoções.

À medida que os problemas em andamento afetam ainda mais as vendas e os lucros dos fabricantes em todo o mundo, as prateleiras vazias continuam a representar a maior ameaça ao crescimento. As equipes de comércio eletrônico estão se aprofundando nos dados e usando a tecnologia para prever a demanda, evitar baixos níveis de estoque e gerenciar a lucratividade.

Primeiro, vamos dar uma breve olhada em alguns dos problemas que a interrupção da cadeia de suprimentos cria para as marcas que vendem online.

O que acontece quando um produto fica sem estoque na prateleira digital?

O efeito cascata de perder a venda

Se o seu produto não estiver disponível na prateleira, você corre o risco de perder a venda para um produto concorrente. Também sabemos que isso dá à marca alternativa ou ao vendedor 3P a chance de construir fidelidade de longo prazo. Além disso, estar fora de estoque cria um efeito cascata que causa uma série de outros problemas. O algoritmo da Amazon, por exemplo, não responde favoravelmente a produtos em falta.

Como a falta de estoque pode reverter seu volante de crescimento da Amazon

As marcas que experimentam um crescimento exponencial na Amazon são aquelas que quebram a fórmula para colocar o volante de crescimento da Amazon em movimento - permitindo que o sucesso gere mais sucesso. Simplificando, funciona assim:

Aumentar o tráfego para uma página de produto aumentará as vendas. A Amazon favorece as marcas que desfrutam de grandes volumes de vendas, então a Amazon recompensa as marcas mais vendidas aumentando sua visibilidade e aumentando sua reputação. As marcas mais vendidas na Amazon desfrutam de:

• Alta parcela de pesquisa
• Adicionado 'credibilidade' e exposição por meio de selos ganhos, como Best Seller ou Amazon Choice
• Propriedade e controle da Buy Box (se os produtos também forem oferecidos a um bom preço)

Essas três coisas permitirão que uma marca desfrute de um crescimento sustentado de vendas na Amazon com muito pouco esforço. Dias felizes!

Até…

…seu produto está sem estoque.

As coisas podem dar muito errado muito rapidamente quando o algoritmo da Amazon leva em consideração seu problema de disponibilidade; pausando o volante do crescimento e potencialmente revertendo sua fortuna. Há uma série de consequências que podem espiralar rapidamente, criando não apenas uma queda significativa em suas vendas, mas também oportunidades para marcas competitivas e vendedores 3P conquistarem seus compradores:

Adeus caixa de compra

A Buy Box contribui para 85% de todas as vendas na Amazon. Possuir e gerenciar proativamente a Buy Box é a maior coisa que você pode fazer para otimizar as vendas: ser o vendedor preferido no ponto de compra. Um bom gerenciamento de estoque e controle sobre sua cadeia de suprimentos é crucial para defender sua Buy Box.

O algoritmo da Amazon decide quem fica com a Buy Box com base em quem ela acha que está oferecendo a melhor oferta. Ele considera uma série de fatores, incluindo:

• Disponibilidade de produto
• Tempos de envio
• Preço
• Elegível para Prime
• Comentários positivos ou negativos
• A conformidade de conteúdo e ativos
• Se o produto está disponível a um preço mais barato em uma loja diferente

Se um produto esgotar o estoque, ele não é elegível para ganhar a Buy Box em primeiro lugar. Se você possui a Buy Box, Out Of Stocks pode fazer com que a Buy Box seja suprimida. Com as vendas paralisadas, seu produto cairá rapidamente na classificação de pesquisa.

A reputação está em risco

Perder a Buy Box para um 3P ou vendedor não autorizado pode, em alguns casos, permitir que o vendedor sobrescreva seu conteúdo e venda pelo preço escolhido, representando um risco considerável para sua reputação. Em tempos de disrupção, manter o controle da cadeia de suprimentos é um desafio ainda maior do que o habitual. Entender quais de seus produtos possui a Buy Box, entender como seu produto está tocando de acordo com o algoritmo da Amazon e ter visibilidade da atividade dos vendedores 3P ajudará você a manter sua posição competitiva.

A classificação de pesquisa dá um mergulho de nariz

Na maioria dos sites de varejo eletrônico, os algoritmos são treinados para levar em consideração os níveis de estoque quando se trata de decidir a classificação de pesquisa. Se o seu estoque estiver abaixo de um determinado nível, sua visibilidade também sofrerá. Embora isso possa não parecer um grande problema se seu produto não estiver disponível para compra de qualquer maneira, pode levar tempo para recuperar o impulso suficiente para alcançar sua posição anterior.

Excluído! Que diabos….?

Não demora muito para Amazon, Walmart e outros removerem da lista produtos que estão fora de estoque com mais frequência do que outros na categoria. Estar fora de estoque por um período de tempo resultará na exclusão desse produto, portanto, você precisa permanecer no controle.

Mas nem tudo é desgraça e melancolia. As marcas podem usar a análise de prateleira digital para reduzir seus riscos e criar estratégias que descobrirão novas oportunidades de vendas.

Encontrar oportunidades em tempos difíceis

A perda de um concorrente é a sua oportunidade

Olhando pelo lado positivo, é provável que seus concorrentes estejam lutando para superar problemas semelhantes e suas dificuldades na cadeia de suprimentos apresentarão oportunidades para sua marca, portanto, prepare-se para receber novos compradores em sua marca quando o favorito deles não estiver disponível.

Posicionando seu produto como a melhor alternativa disponível na Amazon

Seis passos para conquistar novos compradores

1. Monitore os níveis de estoque dos concorrentes e identifique os produtos heróis que provavelmente estarão em falta
2. Otimize as páginas de produtos de seus melhores produtos alternativos disponíveis. Garanta que eles estejam bem classificados nas pesquisas e superando seus concorrentes mais próximos
3. Esteja pronto para aumentar o tráfego quando o estoque da concorrência cair com publicidade paga por clique estrategicamente colocada
4. Considere a criação de anúncios PPC simples que aparecem nas páginas de produtos concorrentes
5. Se Classificações e Comentários forem importantes em sua categoria, certifique-se de estar em um lugar positivo quando os compradores avaliarem produtos alternativos
6. Ofereça um preço favorável para impulsionar a conversão e considere promoções ou cupons

Essas táticas também podem ser aplicadas aos seus produtos de segundo nível quando seus próprios heróis correm o risco de se vender.

Gerencie suas contas de forma proativa

É hora de armar seus e-KAMs com os dados de que eles precisam para apoiar suas negociações de vendas com os varejistas.

1. Seja transparente com os varejistas e demonstre o efeito que o baixo estoque tem nas vendas. Compartilhar os dados com suas contas ajudará você a fornecer estoque em maiores volumes onde e quando puder.
2. Estabeleça metas de estoque alto de 50% ou mais para se manter em boas condições com algoritmos que favorecem altos volumes e previsão de demanda extra.
3. Monitore o estoque diariamente e com mais frequência, se puder, durante os eventos de pico. Se houver um alerta que você não deseja ignorar, é uma bandeira vermelha no estoque.
4. Veja por quanto tempo um produto está sendo apresentado como Esgotado e por quê. Verifique se há padrões e procure altos e baixos durante eventos de vendas e altas sazonais. Aprenda com dados históricos.

Esteja pronto para ajustar sua estratégia de preços e promoções de acordo com a flutuação do mercado

À medida que os custos de produção e distribuição aumentam, acertar os preços é um desafio contínuo, e o ambiente agora está mais dinâmico do que nunca.

• Observe os preços e promoções recentes dos concorrentes para ver como eles estão combatendo os aumentos de custos agora: seja simplesmente aumentando o preço ou reinando nas promoções, talvez ajustando o peso e o tamanho da embalagem. Isso ajudará a formar sua própria estratégia competitiva.
  
  
• Coordene promoções em diferentes contas para evitar a correspondência de preços. Promoções escalonadas também evitarão esgotar o estoque muito rapidamente.
  
  
• Fique atento à arbitragem online de 'seqüestradores' da Buy Box e vendedores não autorizados. Esses vendedores 3P normalmente compram grandes volumes de ações a preços baixos para drenar seu suprimento, roubar o controle da Buy Box e vender seu produto pelo preço deles.
  
  
• E nem é preciso dizer... acompanhe os preços diariamente para verificar a conformidade e monitorar as tendências dos concorrentes.

Conclusão

A interrupção da cadeia de suprimentos nesse nível sem precedentes é algo com o qual as marcas estão aprendendo a conviver. Ironicamente, à medida que a demanda por compras on-line continua crescendo, o mesmo acontece com os desafios enfrentados pelas marcas em posição de atender às necessidades dos consumidores.

Neste pequeno guia, abordamos apenas algumas das maneiras pelas quais as marcas podem usar a análise de prateleira digital como um elemento-chave de sua inteligência de negócios, usando insights para informar suas decisões e dar a agilidade necessária para mudar a estratégia em tempos cada vez mais desafiadores.