Shazia Amin 的 Digital Shelf 和 Amazon Analytics 尋找機會
已發表: 2022-10-20在這份針對 CPG 品牌的便捷指南中，我們總結了供應鏈問題對電子商務增長構成的威脅，並探討了數字貨架分析如何將風險降至最低並發現新機遇。
一場流行病、一場航運危機、市場不穩定和不斷上升的生產成本已經滾雪球般地把供應鏈的中斷帶到了一個全新的水平，而且還沒有結束。 與此同時，世界上許多最大市場的通脹上升正在給消費者錢包帶來壓力，而製造商發現自己無法提供降價或促銷活動。
隨著持續存在的問題進一步侵蝕全球製造商的銷售和利潤，空貨架繼續對增長構成最大威脅。 電子商務團隊正在深入挖掘數據並使用技術來預測需求、避免低庫存水平並管理盈利能力。
首先，讓我們簡要了解一下供應鏈中斷給在線銷售品牌帶來的一些問題。
當數字貨架上的產品缺貨時會發生什麼？
失去銷售的連鎖反應
如果您的產品不在貨架上，您就有可能失去對競爭對手產品的銷售。 我們也知道它為替代品牌或 3P 賣家提供了建立長期忠誠度的機會。 除此之外，缺貨會產生連鎖反應，導致一系列其他問題。 例如，亞馬遜的算法對供不應求的產品反應不佳。
缺貨如何扭轉您的亞馬遜增長飛輪
在亞馬遜上經歷指數級增長的品牌是那些破解了讓亞馬遜增長飛輪運轉的公式的品牌——讓成功孕育更多成功。 簡而言之，它的工作原理是這樣的：
增加產品頁面的訪問量將增加銷售額。 亞馬遜偏愛銷量高的品牌，因此亞馬遜通過提高知名度和聲譽來獎勵暢銷品牌。 亞馬遜上的暢銷品牌享有：
- 高搜索份額
- 通過贏得的徽章（例如 Best Seller 或 Amazon Choice）增加“可信度”和曝光度
- 購買框的所有權和控制權（如果產品也以優惠的價格提供）
這三件事將使品牌能夠毫不費力地在亞馬遜上享受持續的銷售增長。 快樂的時光！
直到…
…您的產品缺貨。
當亞馬遜的算法考慮到你的可用性問題時，事情很快就會出錯； 暫停增長的飛輪並可能扭轉你的命運。 有許多後果會迅速螺旋式上升，不僅會導致您的銷售額大幅下降，還會為競爭品牌和 3P 賣家贏得購物者的機會：
再見購物盒
Buy Box 佔亞馬遜所有銷售額的 85%。 擁有並主動管理Buy Box是優化銷售可以做的最重要的事情：在購買時成為首選賣家。 良好的庫存管理和對供應鏈的控制對於捍衛您的購買框至關重要。
亞馬遜的算法根據它認為提供最佳報價的人來決定誰擁有購買框。 它考慮了許多因素，包括：
- 產品可用性
- 裝運時間
- 價格
- 有資格獲得 Prime
- 正面或負面評論
- 內容和資產的合規性
- 產品是否可以從其他商店以更便宜的價格買到
如果產品缺貨，則沒有資格首先贏得Buy Box。 如果您擁有Buy Box，缺貨可能會導致Buy Box 被壓制。 隨著銷售停滯不前，您的產品將在搜索排名中迅速下降。
聲譽受到威脅
在某些情況下，將 Buy Box 丟失給 3P 或未經授權的賣家可能會讓賣家覆蓋您的內容並以他們選擇的價格出售，從而對您的聲譽造成相當大的風險。 在中斷時期，保持對供應鏈的控制是比平時更大的挑戰。 了解您的哪些產品擁有購買框，了解您的產品如何適應亞馬遜的算法，並了解 3P 賣家的活動將幫助您保持競爭地位。
搜索排名急劇下降
在大多數電子零售商網站上，算法都經過訓練，在決定搜索排名時會考慮庫存水平。 如果您的庫存低於某個水平，您的知名度也會受到影響。 雖然如果您的產品無論如何都無法購買，這似乎不是一個主要問題，但可能需要時間來重新獲得足夠的動力來達到您以前的位置。
退市！ 有沒有搞錯…。？
亞馬遜、沃爾瑪和其他公司很快就會比該類別中的其他公司更頻繁地下架缺貨的產品。 在一段時間內缺貨最終會導致該產品被退市，因此您需要保持控制。
但這並不全是厄運和悲觀。 品牌可以使用數字貨架分析來降低風險並製定能夠發現新銷售機會的策略。
在充滿挑戰的時代尋找機會
競爭對手的損失就是你的機會
從好的方面來看，您的競爭對手可能正在努力克服類似的問題，而他們的供應鏈困境將為您的品牌帶來機會，因此請準備好在他們最喜歡的商品不可用時歡迎新顧客加入您的品牌。
將您的產品定位為亞馬遜上的最佳替代品
贏得新購物者的六個步驟
- 監控競爭對手的庫存水平並識別可能供不應求的主要產品
- 優化您最好的替代產品的產品頁面。 確保他們在搜索中排名靠前並超越最接近的競爭對手
- 當競爭對手的股票下跌時，準備好通過戰略性的每次點擊付費廣告來增加流量
- 考慮製作出現在競爭對手產品頁面上的簡單的 PPC 廣告
- 如果評分和評論在您的類別中很重要，請確保您在購物者評估替代產品時處於積極的位置
- 提供優惠的價格以推動轉化並考慮促銷或優惠券
當您自己的英雄面臨售罄風險時，這些策略也可以應用於您的二線產品。
主動管理您的帳戶
是時候為您的 e-KAM 提供支持與零售商的銷售談判所需的數據了。
- 對零售商保持透明，並展示低庫存對銷售的影響。 與您的賬戶共享數據將幫助您隨時隨地提供更多庫存。
- 設定 50% 或更多的高庫存目標，以使用有利於大批量和預測額外需求的算法保持良好的條件。
- 每天監控庫存，如果可以在高峰活動期間更頻繁地監控庫存。 如果有一個您不想忽略的警報，那就是庫存的危險信號。
- 查看產品顯示為缺貨的時間長度以及原因。 檢查模式，並在銷售活動和季節性高峰期間尋找高峰和低谷。 從歷史數據中學習。
準備好根據市場波動調整您的定價和促銷策略
隨著生產和分銷成本的上升，正確定價是一項持續的挑戰，而且現在的環境比以往任何時候都更加動態。
- 看看競爭對手最近的定價和促銷活動，看看他們現在是如何應對成本上漲的：無論是通過簡單地提高價格還是在促銷活動中占主導地位，也許是調整包裝重量和尺寸。 這將有助於形成自己的競爭戰略。
- 協調不同帳戶之間的促銷活動，以防止價格匹配。 驚人的促銷活動也將避免過快耗盡庫存。
- 留意來自 Buy Box“劫持者”和未經授權的賣家的在線套利。 這些 3P 賣家通常以低價購買大量庫存，以耗盡您的供應，竊取對購買框的控制權並以自己的價格出售您的產品。
- 不用說……每天跟踪價格以檢查合規性並監控競爭對手的趨勢。
結論
這種前所未有的供應鏈中斷是品牌正在學習應對的問題。 具有諷刺意味的是，隨著在線購買需求的持續增長，品牌在滿足這些消費者需求方面面臨的挑戰也在不斷增長。
在這個簡短的指南中，我們僅介紹了品牌可以使用數字貨架分析作為其商業智能的關鍵要素的一些方法，利用洞察力為他們的決策提供信息，並為他們提供在日益充滿挑戰的時代改變戰略所需的敏捷性。