Trovare opportunità con Digital Shelf e Amazon Analytics di Shazia Amin

In questa pratica guida per i marchi CPG, riassumiamo le minacce che i problemi della catena di approvvigionamento pongono alla crescita dell'e-commerce e osserviamo come l'analisi degli scaffali digitali può ridurre al minimo i rischi e scoprire nuove opportunità.

Una pandemia, una crisi marittima, l'instabilità del mercato e l'aumento dei costi di produzione sono aumentati fino a portare l'interruzione della catena di approvvigionamento a un livello completamente nuovo, con la fine non ancora in vista. Allo stesso tempo, l'aumento dell'inflazione in molti dei maggiori mercati mondiali sta mettendo sotto pressione le borse dei consumatori, mentre i produttori si trovano meno in grado di offrire riduzioni di prezzo o promozioni.

Poiché i problemi in corso intaccano ulteriormente le vendite e i profitti dei produttori di tutto il mondo, gli scaffali vuoti continuano a rappresentare la più grande minaccia alla crescita. I team di e-commerce stanno scavando in profondità nei dati e utilizzano la tecnologia per prevedere la domanda, evitare livelli di scorte bassi e gestire la redditività.

Innanzitutto, diamo una breve occhiata ad alcuni dei problemi che l'interruzione della catena di approvvigionamento crea per i marchi che vendono online.

Cosa succede quando un prodotto esaurisce le scorte sullo scaffale digitale?

L'effetto a catena della perdita della vendita

Se il tuo prodotto non è disponibile sullo scaffale, rischi di perdere la vendita a favore di un prodotto della concorrenza. Sappiamo anche che offre al marchio alternativo o al venditore 3P la possibilità di fidelizzare a lungo termine. In aggiunta a questo, essere esaurito crea un effetto a catena che causa tutta una serie di altri problemi. L'algoritmo di Amazon, ad esempio, non risponde favorevolmente ai prodotti che scarseggiano.

Come Out Of Stock può invertire il tuo volano di crescita di Amazon

I marchi che registrano una crescita esponenziale su Amazon sono quelli che decidono la formula per mettere in moto il volano di crescita di Amazon, consentendo al successo di generare più successo. In parole povere, funziona così:

L'aumento del traffico verso una pagina di prodotto aumenterà le vendite. Amazon favorisce i marchi che godono di elevati volumi di vendita, quindi Amazon premia i marchi più venduti aumentando la loro visibilità e aumentando la loro reputazione. I marchi più venduti su Amazon godono di:

• Alta quota di ricerca
• Aggiunta "credibilità" ed esposizione tramite badge guadagnati come Best Seller o Amazon Choice
• Proprietà e controllo della Buy Box (se i prodotti sono offerti anche a buon prezzo)

Queste tre cose consentiranno a un marchio di godere di una crescita sostenuta delle vendite su Amazon con il minimo sforzo. Giorni felici!

Fino a quando…

...il tuo prodotto è esaurito.

Le cose possono andare molto storte molto rapidamente quando l'algoritmo di Amazon tiene conto del tuo problema di disponibilità; mettere in pausa il volano della crescita e potenzialmente invertire la tua fortuna. Ci sono una serie di conseguenze che possono aumentare rapidamente, creando non solo un calo significativo delle vendite, ma anche opportunità per i marchi competitivi e i venditori 3P di conquistare i tuoi acquirenti:

Ciao ciao scatola di acquisto

La Buy Box contribuisce all'85% di tutte le vendite su Amazon. Possedere e gestire in modo proattivo la Buy Box è la cosa più importante che puoi fare per ottimizzare le vendite: essere il venditore preferito al momento dell'acquisto. Una buona gestione dell'inventario e il controllo sulla tua catena di approvvigionamento sono fondamentali per difendere la tua Buy Box.

L'algoritmo di Amazon decide chi può possedere la Buy Box in base a chi pensa stia fornendo l'offerta migliore. Considera una serie di fattori tra cui:

• Disponibilità del prodotto
• Tempi di spedizione
• Prezzo
• Idoneo per Prime
• Recensioni positive o negative
• La conformità dei contenuti e delle risorse
• Se il prodotto è disponibile a un prezzo più conveniente da un altro negozio

Se un prodotto esaurisce le scorte, non è idoneo a vincere la Buy Box in primo luogo. Se possiedi la Buy Box, l'esaurimento delle scorte può comportare la soppressione della Buy Box. Con le vendite ferme, il tuo prodotto scenderà rapidamente nel ranking di ricerca.

La reputazione è a rischio

Perdere la Buy Box a favore di un venditore 3P o non autorizzato può, in alcuni casi, consentire al venditore di sovrascrivere i tuoi contenuti e venderli al prezzo prescelto, ponendo un rischio considerevole per la tua reputazione. In tempi di interruzione, mantenere il controllo della catena di approvvigionamento è una sfida ancora più grande del solito. Capire quale dei tuoi prodotti possiede la Buy Box, capire come il tuo prodotto sta giocando sulla melodia dell'algoritmo di Amazon e avere visibilità sull'attività dei venditori 3P ti aiuterà a mantenere la tua posizione competitiva.

Il rango di ricerca fa un tuffo nel naso

Sulla maggior parte dei siti di rivenditori elettronici, gli algoritmi sono addestrati per tenere conto dei livelli delle scorte quando si tratta di decidere il ranking di ricerca. Se il tuo titolo scende al di sotto di un certo livello, anche la tua visibilità ne risentirà. Anche se questo potrebbe non sembrare un grosso problema se il tuo prodotto non è comunque disponibile per l'acquisto, può volerci del tempo per recuperare abbastanza slancio per raggiungere la tua posizione precedente.

Eliminato! Che diamine….?

Non ci vuole molto perché Amazon, Walmart e altri rimuovano dall'elenco i prodotti esauriti più frequentemente di altri nella categoria. Essere esauriti per un periodo di tempo alla fine comporterà la rimozione di quel prodotto, quindi è necessario mantenere il controllo.

Ma non è tutto rovina e oscurità. I marchi possono utilizzare l'analisi degli scaffali digitali per ridurre i rischi e creare strategie che scopriranno nuove opportunità di vendita.

Trovare opportunità in tempi difficili

La perdita di un concorrente è la tua opportunità

Guardando al lato positivo, è probabile che i tuoi concorrenti stiano lottando per superare problemi simili e le loro difficoltà nella catena di approvvigionamento presenteranno opportunità per il tuo marchio, quindi preparati ad accogliere nuovi acquirenti nel tuo marchio quando il loro preferito non è disponibile.

Posizionare il tuo prodotto come la migliore alternativa disponibile su Amazon

Sei passi per conquistare nuovi acquirenti

1. Monitora i livelli delle scorte della concorrenza e identifica i prodotti Hero che potrebbero scarseggiare
2. Ottimizza le pagine prodotto dei tuoi migliori prodotti alternativi disponibili. Assicurati che si posizionino in alto nella ricerca e superino i loro concorrenti più vicini
3. Preparati ad aumentare il traffico quando le azioni della concorrenza diminuiscono con la pubblicità pay per click posizionata strategicamente
4. Prendi in considerazione la creazione di semplici annunci PPC che appaiono sulle pagine dei prodotti della concorrenza
5. Se le valutazioni e le recensioni sono importanti nella tua categoria, assicurati di trovarti in una posizione positiva quando gli acquirenti valutano prodotti alternativi
6. Offri un prezzo favorevole per aumentare la conversione e prendere in considerazione promozioni o coupon

Queste tattiche possono essere applicate anche ai tuoi prodotti di secondo livello quando i tuoi eroi rischiano di esaurirsi.

Gestisci in modo proattivo i tuoi account

È ora di fornire ai tuoi e-KAM i dati di cui hanno bisogno per supportare le loro trattative di vendita con i rivenditori.

1. Sii trasparente con i rivenditori e dimostra l'effetto che le scorte scarse hanno sulle vendite. La condivisione dei dati con i tuoi account ti aiuterà a fornire scorte in volumi maggiori ovunque e ogni volta che puoi.
2. Imposta obiettivi di stock elevati del 50% o più per rimanere in buoni rapporti con algoritmi che favoriscono volumi elevati e previsione di una domanda aggiuntiva.
3. Monitora le scorte ogni giorno e più frequentemente se possibile durante gli eventi di punta. Se c'è un avviso che non vuoi ignorare, è una bandiera rossa in magazzino.
4. Guarda per quanto tempo un prodotto si presenta come Esaurito e perché. Controlla i modelli e cerca picchi e minimi durante gli eventi di vendita e i massimi stagionali. Impara dai dati storici.

Preparati ad adattare la tua strategia di prezzo e promozione in linea con le fluttuazioni del mercato

Con l'aumento dei costi di produzione e distribuzione, ottenere prezzi corretti è una sfida continua e l'ambiente è ora più dinamico che mai.

• Guarda i prezzi e le promozioni recenti dei concorrenti per vedere come stanno contrastando l'aumento dei costi ora: sia semplicemente aumentando il prezzo o regnando nelle promozioni, magari regolando il peso e le dimensioni della confezione. Ciò contribuirà a formare la tua strategia competitiva.
  
  
• Coordina le promozioni tra account diversi per evitare la corrispondenza dei prezzi. Promozioni sbalorditive eviteranno inoltre di prosciugare le scorte troppo rapidamente.
  
  
• Cerca l'arbitraggio online dai "dirottatori" di Buy Box e dai venditori non autorizzati. Questi venditori 3P in genere acquistano grandi volumi di azioni a prezzi bassi per prosciugare la tua scorta, rubare il controllo della Buy Box e vendere il tuo prodotto al proprio prezzo.
  
  
• E va da sé... monitora i prezzi ogni giorno per verificare la conformità e monitorare le tendenze della concorrenza.

Conclusione

L'interruzione della catena di approvvigionamento a questo livello senza precedenti è qualcosa con cui i marchi stanno imparando a convivere. Ironia della sorte, poiché la domanda di acquisti online continua a crescere, aumentano anche le sfide che devono affrontare i marchi in grado di soddisfare le esigenze dei consumatori.

In questa breve guida, abbiamo trattato solo alcuni dei modi in cui i marchi possono utilizzare l'analisi degli scaffali digitali come elemento chiave della loro business intelligence, utilizzando informazioni dettagliate per informare le loro decisioni e dare loro l'agilità di cui hanno bisogno per cambiare strategia in tempi sempre più difficili.