Znajdowanie możliwości dzięki Digital Shelf i Amazon Analytics autorstwa Shazia Amin

W tym przydatnym przewodniku dla marek CPG podsumowujemy zagrożenia związane z łańcuchem dostaw dla rozwoju handlu elektronicznego i przyglądamy się, w jaki sposób cyfrowa analiza półek może zminimalizować ryzyko i odkryć nowe możliwości.

Pandemia, kryzys żeglugi, niestabilność rynku i rosnące koszty produkcji spowodowały, że zakłócenia w łańcuchu dostaw wyniosły na zupełnie nowy poziom, a końca jeszcze nie widać. Jednocześnie rosnąca inflacja na wielu największych światowych rynkach wywiera presję na portfele konsumentów, podczas gdy producenci mają mniejsze możliwości oferowania obniżek cen lub promocji.

Ponieważ bieżące problemy pochłaniają coraz więcej sprzedaży i zysków producentów na całym świecie, puste półki nadal stanowią największe zagrożenie dla wzrostu. Zespoły e-commerce zagłębiają się w dane i wykorzystują technologię do przewidywania popytu, unikania niskiego poziomu zapasów i zarządzania rentownością.

Najpierw przyjrzyjmy się niektórym problemom, jakie zakłócenia łańcucha dostaw stwarzają dla marek sprzedających online.

Co się dzieje, gdy produkt wyczerpuje się na półce cyfrowej?

Efekt domina utraty sprzedaży

Jeśli Twój produkt nie jest dostępny na półce, ryzykujesz utratę sprzedaży na rzecz produktu konkurencyjnego. Wiemy również, że daje to szansę alternatywnej marce lub sprzedawcy 3P na zbudowanie długoterminowej lojalności. Co więcej, bycie niedostępnym tworzy efekt domina, który powoduje cały szereg innych problemów. Na przykład algorytm Amazona nie reaguje pozytywnie na brakujące produkty.

Jak Out Of Stock może odwrócić koło zamachowe wzrostu Amazon

Marki, które doświadczają gwałtownego wzrostu na Amazon, to te, które łamią formułę wprawiania w ruch koła zamachowego Amazona – pozwalając sukcesowi na wzrost sukcesu. Mówiąc prościej, działa to tak:

Zwiększenie ruchu na stronie produktu zwiększy sprzedaż. Amazon faworyzuje marki, które cieszą się dużą sprzedażą, więc Amazon nagradza najlepiej sprzedające się marki, zwiększając ich widoczność i poprawiając ich reputację. Najlepiej sprzedające się marki na Amazon cieszą się:

• Wysoki udział wyszukiwań
• Dodano „wiarygodność” i ekspozycję dzięki zdobytym odznakom, takim jak Best Seller lub Amazon Choice
• Własność i kontrola Box Kup (jeśli produkty są również oferowane w dobrej cenie)

Te trzy rzeczy pozwolą marce cieszyć się trwałym wzrostem sprzedaży na Amazon przy niewielkim wysiłku. Szczęśliwe dni!

Aż do…

…Twój produkt wyczerpuje się.

Sprawy mogą się bardzo nie udać bardzo szybko, gdy algorytm Amazona uwzględni Twój problem z dostępnością; zatrzymanie koła zamachowego wzrostu i potencjalnie odwrócenie fortuny. Istnieje wiele konsekwencji, które mogą szybko się rozwinąć, tworząc nie tylko znaczny spadek sprzedaży, ale także szanse dla konkurencyjnych marek i sprzedawców 3P na zdobycie klientów:

Żegnaj Kup pudełko

Kup Box odpowiada za 85% całej sprzedaży na Amazon. Posiadanie i aktywne zarządzanie Pudełkiem Kup to najważniejsza rzecz, jaką możesz zrobić, aby zoptymalizować sprzedaż: być sprzedawcą z wyboru w punkcie zakupu. Dobre zarządzanie zapasami i kontrola nad łańcuchem dostaw mają kluczowe znaczenie dla obrony Twojego Pudełka Kup.

Algorytm Amazona decyduje, kto stanie się właścicielem Kup Boxa, na podstawie tego, kto według niego oferuje najlepszą ofertę. Uwzględnia szereg czynników, w tym:

• Dostępność produktu
• Czasy wysyłki
• Cena £
• Kwalifikuje się do Prime
• Pozytywne lub negatywne recenzje
• Zgodność treści i zasobów
• Czy produkt jest dostępny w niższej cenie w innym sklepie?

Jeśli produkt wyczerpie się, nie kwalifikuje się do wygrania Pudełka Kup w pierwszej kolejności. Jeśli posiadasz pudełko zakupowe, brak zapasów może spowodować, że pudełko zakupowe zostanie zablokowane. Przy wstrzymanej sprzedaży Twój produkt gwałtownie spadnie w rankingu wyszukiwania.

Reputacja jest zagrożona

Utrata Pudełka Kup na rzecz 3P lub nieautoryzowanego sprzedawcy może w niektórych przypadkach pozwolić sprzedawcy na nadpisanie Twojej zawartości i sprzedaż po wybranej przez siebie cenie, co stanowi poważne zagrożenie dla Twojej reputacji. W czasach zakłóceń utrzymanie kontroli nad łańcuchem dostaw jest jeszcze większym wyzwaniem niż zwykle. Zrozumienie, który z Twoich produktów jest właścicielem Kup Boxa, zrozumienie, w jaki sposób Twój produkt działa zgodnie z algorytmem Amazon, a także widoczność aktywności sprzedawców 3P pomoże Ci utrzymać konkurencyjną pozycję.

Pozycja w wyszukiwarce nie ma sensu

W większości witryn e-sprzedawców algorytmy są szkolone w celu uwzględniania poziomu zapasów, jeśli chodzi o decydowanie o rankingu wyszukiwania. Jeśli Twoje akcje spadną poniżej pewnego poziomu, ucierpi również Twoja widoczność. Chociaż może to nie wydawać się poważnym problemem, jeśli Twój produkt i tak nie jest dostępny do kupienia, może zająć trochę czasu, zanim odzyskasz wystarczającą dynamikę, aby osiągnąć swoją poprzednią pozycję.

Usunięto! Co za cholera….?

Amazon, Walmart i inne firmy szybko usuwają z listy produkty, które są niedostępne, częściej niż inne produkty w tej kategorii. Niedostępny w magazynie przez pewien czas ostatecznie spowoduje usunięcie tego produktu z listy, więc musisz zachować kontrolę.

Ale to nie tylko zguba i mrok. Marki mogą korzystać z cyfrowej analizy półek, aby zmniejszyć ryzyko i tworzyć strategie, które pozwolą odkryć nowe możliwości sprzedaży.

Znajdowanie możliwości w trudnych czasach

Przegrana konkurenta to Twoja szansa

Patrząc z dobrej strony, Twoi konkurenci prawdopodobnie zmagają się z podobnymi problemami, a ich zmagania w łańcuchu dostaw stworzą szanse dla Twojej marki, więc przygotuj się na powitanie nowych kupujących w Twojej marce, gdy ich ulubiony produkt jest niedostępny.

Pozycjonowanie swojego produktu jako najlepszej dostępnej alternatywy na Amazon

Sześć kroków do zdobycia nowych klientów

1. Monitoruj stany magazynowe konkurencji i identyfikuj produkty hero, których prawdopodobnie brakuje
2. Zoptymalizuj strony produktów swoich najlepszych dostępnych produktów alternatywnych. Upewnij się, że zajmują wysoką pozycję w wyszukiwaniu i wyprzedzają najbliższych konkurentów
3. Przygotuj się na zwiększenie ruchu, gdy akcje konkurencji spadają dzięki strategicznie rozmieszczonym reklamom typu pay per click
4. Zastanów się nad stworzeniem prostych reklam PPC wyświetlanych na stronach produktów konkurencji
5. Jeśli oceny i recenzje są ważne w Twojej kategorii, upewnij się, że jesteś w pozytywnym miejscu, gdy kupujący oceniają alternatywne produkty
6. Zaoferuj korzystną cenę, aby zwiększyć konwersję i rozważ promocje lub kupony

Te taktyki można również zastosować do produktów drugiego poziomu, gdy twoi bohaterowie są zagrożeni wyprzedaniem.

Proaktywnie zarządzaj swoimi kontami

Czas wyposażyć swoje e-KAM w dane, których potrzebują do prowadzenia negocjacji sprzedażowych z detalistami.

1. Zachowaj przejrzystość wobec detalistów i pokaż, jaki wpływ na sprzedaż ma niski stan magazynowy. Udostępnianie danych swoim rachunkom pomoże Ci dostarczać zapasy w większych ilościach, gdziekolwiek i kiedykolwiek możesz.
2. Ustaw wysokie docelowe wartości zapasów na poziomie 50% lub więcej, aby utrzymać się na dobrych warunkach dzięki algorytmom, które faworyzują duże ilości i prognozują dodatkowy popyt.
3. Monitoruj zapasy codziennie i częściej, jeśli możesz, podczas szczytowych wydarzeń. Jeśli jest jeden alert, którego nie chcesz ignorować, jest to czerwona flaga na stanie.
4. Sprawdź, jak długo produkt jest prezentowany jako niedostępny i dlaczego. Sprawdzaj wzorce i szukaj szczytów i dołków podczas wyprzedaży i sezonowych szczytów. Ucz się na podstawie danych historycznych.

Przygotuj się na dostosowanie strategii cenowej i promocyjnej do wahań rynkowych

Ponieważ koszty produkcji i dystrybucji rosną, uzyskanie właściwych cen jest nieustannym wyzwaniem, a środowisko jest teraz bardziej dynamiczne niż kiedykolwiek wcześniej.

• Przyjrzyj się ostatnim cenom i promocjom konkurencji, aby zobaczyć, w jaki sposób przeciwdziałają one wzrostowi kosztów: czy to przez zwykłe podnoszenie ceny, czy też dominowanie w promocjach, być może dostosowanie wagi i rozmiaru opakowania. Pomoże to w stworzeniu własnej strategii konkurencyjnej.
  
  
• Koordynuj promocje na różnych kontach, aby zapobiec dopasowywaniu cen. Oszałamiające promocje pozwolą również uniknąć zbyt szybkiego wyczerpania zapasów.
  
  
• Zwróć uwagę na arbitraż online ze strony „porywaczy” Buy Box i nieautoryzowanych sprzedawców. Sprzedawcy 3P zazwyczaj kupują duże ilości towaru po niskich cenach, aby wyczerpać zapasy, ukraść kontrolę nad polem zakupu i sprzedać swój produkt po własnej cenie.
  
  
• I jest rzeczą oczywistą… śledź ceny codziennie, aby sprawdzić zgodność i monitorować trendy konkurencji.

Wniosek

Zakłócenia łańcucha dostaw na tym bezprecedensowym poziomie to coś, z czym marki uczą się żyć. Jak na ironię, ponieważ popyt na zakupy online stale rośnie, rosną również wyzwania stojące przed markami, które są w stanie zaspokoić te potrzeby konsumentów.

W tym krótkim przewodniku omówiliśmy tylko niektóre sposoby, w jakie marki mogą wykorzystywać cyfrową analitykę półek jako kluczowy element ich analizy biznesowej, wykorzystując spostrzeżenia do podejmowania decyzji i zapewniania im zwinności, której potrzebują, aby zmieniać strategię w coraz trudniejszych czasach.