Поиск возможностей с помощью Digital Shelf и Amazon Analytics, Шазия Амин

В этом удобном руководстве для брендов потребительских товаров мы обобщаем угрозы, которые проблемы с цепочками поставок представляют для роста электронной коммерции, и рассмотрим, как цифровая аналитика полок может минимизировать риски и раскрыть новые возможности.

Пандемия, судоходный кризис, нестабильность рынка и рост производственных затрат привели к тому, что сбои в цепочке поставок вышли на совершенно новый уровень, и конца этому пока не видно. В то же время растущая инфляция на многих крупнейших мировых рынках оказывает давление на кошелек потребителей, в то время как производители не могут предложить снижение цен или рекламные акции.

Поскольку текущие проблемы продолжают сокращать продажи и прибыль производителей по всему миру, пустые полки продолжают представлять наибольшую угрозу для роста. Команды электронной коммерции углубляются в данные и используют технологии для прогнозирования спроса, предотвращения низкого уровня запасов и управления прибыльностью.

Во-первых, давайте кратко рассмотрим некоторые проблемы, которые сбои в цепочке поставок создают для брендов, продающих через Интернет.

Что происходит, когда товар заканчивается на цифровой полке?

Волновой эффект потери продажи

Если ваш продукт недоступен на полке, вы рискуете уступить продажу продукту конкурента. Мы также знаем, что это дает альтернативному бренду или продавцу 3P шанс завоевать долгосрочную лояльность. Вдобавок к этому отсутствие на складе создает волновой эффект, который вызывает целый ряд других проблем. Алгоритм Amazon, например, плохо реагирует на продукты в дефиците.

Как Out Of Stock может повернуть вспять маховик роста Amazon

Бренды, которые демонстрируют экспоненциальный рост на Amazon, — это те, кто взламывает формулу запуска маховика роста Amazon, позволяя успеху порождать еще больший успех. Проще говоря, это работает так:

Увеличение трафика на страницу продукта увеличит продажи. Amazon отдает предпочтение брендам с большими объемами продаж, поэтому Amazon вознаграждает самые продаваемые бренды, повышая их узнаваемость и репутацию. Самые продаваемые бренды на Amazon пользуются:

• Высокая доля поиска
• Добавлено «доверие» и известность за счет заработанных значков, таких как Best Seller или Amazon Choice.
• Право собственности и контроль над Buy Box (если товары также предлагаются по хорошей цене)

Эти три вещи позволят бренду добиться устойчивого роста продаж на Amazon с минимальными усилиями. Счастливые дни!

До того как…

…вашего товара нет в наличии.

Все может очень быстро пойти не так, если алгоритм Amazon учитывает вашу проблему с доступностью; остановить маховик роста и потенциально повернуть вспять ваше состояние. Существует ряд последствий, которые могут быстро развиваться, создавая не только значительное падение ваших продаж, но и возможности для конкурирующих брендов и продавцов 3P завоевать ваших покупателей:

До свидания купить коробку

Buy Box обеспечивает 85% всех продаж на Amazon. Владение Buy Box и активное управление им — это самое важное, что вы можете сделать для оптимизации продаж: быть предпочтительным продавцом в точке покупки. Хорошее управление запасами и контроль над вашей цепочкой поставок имеют решающее значение для защиты вашего Buy Box.

Алгоритм Amazon решает, кто станет владельцем Buy Box, основываясь на том, кто, по его мнению, предлагает лучшее предложение. Он учитывает ряд факторов, в том числе:

• Доступность продукта
• Время отгрузки
• Цена
• Право на получение прайма
• Положительные или отрицательные отзывы
• Соответствие контента и активов
• Доступен ли товар по более низкой цене в другом магазине

Если товара нет в наличии, он вообще не может выиграть Buy Box. Если вы являетесь владельцем ящика для покупок, статус «Нет в наличии» может привести к блокировке ящика для покупок. Если продажи остановились, ваш продукт быстро упадет в поисковой выдаче.

Репутация под угрозой

Потеря Buy Box в пользу 3P или неавторизованного продавца может в некоторых случаях позволить продавцу перезаписать ваш контент и продать по выбранной цене, что представляет значительный риск для вашей репутации. Во времена сбоев поддержание контроля над цепочкой поставок становится еще более сложной задачей, чем обычно. Понимание того, какие из ваших продуктов владеют Buy Box, понимание того, как ваш продукт играет на мелодии алгоритма Amazon, и наблюдение за активностью продавцов 3P поможет вам сохранить свою конкурентную позицию.

Поисковый рейтинг стремительно падает

На большинстве сайтов интернет-магазинов алгоритмы обучены учитывать уровень запасов, когда дело доходит до определения поискового рейтинга. Если ваши акции упадут ниже определенного уровня, ваша видимость тоже пострадает. Хотя это может показаться не серьезной проблемой, если ваш продукт все равно не доступен для покупки, может потребоваться время, чтобы восстановить достаточный импульс для достижения прежней позиции.

Исключен из списка! Какого черта….?

Amazon, Walmart и другие компании быстро удаляют из списка товары, которых нет в наличии, чаще, чем другие в этой категории. Отсутствие на складе в течение определенного периода времени в конечном итоге приведет к тому, что этот продукт будет исключен из списка, поэтому вам нужно держать все под контролем.

Но это еще не все гибель и мрак. Бренды могут использовать цифровую аналитику полок, чтобы снизить свои риски и создать стратегии, которые откроют новые возможности для продаж.

Как найти возможности в трудные времена

Проигрыш конкурента — ваша возможность

С другой стороны, ваши конкуренты, скорее всего, будут пытаться преодолеть аналогичные проблемы, и их проблемы с цепочками поставок откроют возможности для вашего бренда, поэтому будьте готовы приветствовать новых покупателей в вашем бренде, когда их фаворит недоступен.

Позиционирование вашего продукта как лучшей доступной альтернативы на Amazon

Шесть шагов, чтобы привлечь новых покупателей

1. Мониторинг уровня запасов конкурентов и выявление продуктов-героев, которых может не хватать.
2. Оптимизируйте страницы продуктов ваших лучших доступных альтернативных продуктов. Убедитесь, что они занимают высокие позиции в поиске и превосходят своих ближайших конкурентов.
3. Будьте готовы увеличить трафик, когда акции конкурентов упадут, с помощью стратегически размещенной рекламы с оплатой за клик.
4. Подумайте о создании простой рекламы с оплатой за клик, которая будет появляться на страницах продуктов конкурентов.
5. Если в вашей категории важны рейтинги и обзоры, убедитесь, что вы находитесь в положительном месте, когда покупатели оценивают альтернативные продукты.
6. Предложите выгодную цену для повышения конверсии и рассмотрите рекламные акции или купоны.

Эта тактика также может быть применена к вашим продуктам второго уровня, когда ваши собственные герои рискуют быть проданными.

Проактивно управляйте своими учетными записями

Пришло время вооружить ваши e-KAM данными, которые им необходимы для поддержки переговоров о продажах с розничными продавцами.

1. Будьте откровенны с розничными продавцами и продемонстрируйте влияние низкого запаса на продажи. Совместное использование данных с вашими учетными записями поможет вам поставлять запасы в больших объемах, где бы и когда бы вы ни находились.
2. Установите высокий уровень запасов на уровне 50 % и более, чтобы оставаться в хороших отношениях с алгоритмами, которые поддерживают большие объемы и прогнозируют дополнительный спрос.
3. Контролируйте запасы ежедневно и чаще, если можете, во время пиковых событий. Если есть одно предупреждение, которое вы не хотите игнорировать, это красный флаг на складе.
4. Посмотрите, как долго товар отображается как «Нет в наличии» и почему. Проверяйте закономерности и ищите пики и спады во время распродаж и сезонных максимумов. Учитесь на исторических данных.

Будьте готовы корректировать свою стратегию ценообразования и продвижения в соответствии с рыночными колебаниями.

Поскольку затраты на производство и распространение растут, правильная ценообразование становится постоянной проблемой, и среда сейчас более динамична, чем когда-либо прежде.

• Посмотрите на недавние цены и рекламные акции конкурентов, чтобы увидеть, как они сейчас противостоят росту затрат: просто ли это за счет увеличения цены или господства в рекламных акциях, возможно, путем корректировки веса и размера упаковки. Это поможет сформировать собственную конкурентную стратегию.
  
  
• Координируйте рекламные акции в разных аккаунтах, чтобы предотвратить совпадение цен. Ошеломляющие рекламные акции также помогут избежать слишком быстрого исчерпания запасов.
  
  
• Остерегайтесь онлайн-арбитража от «угонщиков» Buy Box и неавторизованных продавцов. Эти продавцы 3P обычно покупают большие объемы акций по низким ценам, чтобы истощить ваши запасы, украсть контроль над Buy Box и продать ваш продукт по своей собственной цене.
  
  
• И само собой разумеется… ежедневно отслеживайте цены, чтобы проверять их соответствие и следить за тенденциями конкурентов.

Вывод

Нарушение цепочки поставок на таком беспрецедентном уровне — это то, с чем бренды учатся жить. По иронии судьбы, по мере того, как спрос на онлайн-покупки продолжает расти, растут и проблемы, с которыми сталкиваются бренды, способные удовлетворить эти потребности потребителей.

В этом кратком руководстве мы рассмотрели лишь некоторые из способов, которыми бренды могут использовать цифровую аналитику полок в качестве ключевого элемента своей бизнес-аналитики, используя информацию для обоснования своих решений и обеспечения гибкости, необходимой им для изменения стратегии во все более сложные времена.