العثور على فرصة باستخدام Digital Shelf و Amazon Analytics من Shazia Amin
نشرت: 2022-10-20في هذا الدليل المفيد للعلامات التجارية CPG ، نلخص التهديدات التي تشكلها مشكلات سلسلة التوريد على نمو التجارة الإلكترونية ، وننظر في كيفية قيام تحليلات الرف الرقمي بتقليل المخاطر والكشف عن فرص جديدة.
لقد تضاعف انتشار الوباء وأزمة الشحن وعدم استقرار السوق وارتفاع تكاليف الإنتاج لينتقل الاضطراب في سلسلة التوريد إلى مستوى جديد تمامًا ، مع عدم ظهور نهاية في الأفق بعد. في الوقت نفسه ، يؤدي ارتفاع التضخم في العديد من أكبر الأسواق في العالم إلى الضغط على محفظة المستهلك بينما يجد المصنعون أنفسهم أقل قدرة على تقديم تخفيضات في الأسعار أو عروض ترويجية.
نظرًا لأن المشكلات المستمرة تؤثر بشكل أكبر على المبيعات والأرباح للمصنعين في جميع أنحاء العالم ، فإن الرفوف الفارغة لا تزال تشكل أكبر تهديد للنمو. تعمل فرق التجارة الإلكترونية على التعمق في البيانات واستخدام التكنولوجيا للتنبؤ بالطلب وتجنب انخفاض مستويات المخزون وإدارة الربحية.
أولاً ، دعنا نلقي نظرة سريعة على بعض المشاكل التي يخلقها اضطراب سلسلة التوريد للعلامات التجارية التي تبيع عبر الإنترنت.
ماذا يحدث عندما ينفد المنتج من المخزون على الرف الرقمي؟
الأثر المضاعف لفقدان البيع
إذا لم يكن منتجك متاحًا على الرف ، فإنك تخاطر بخسارة البيع لمنتج منافس. نعلم أيضًا أنه يمنح العلامة التجارية البديلة أو البائع الثالث فرصة لبناء ولاء طويل الأمد. يضاف إلى ذلك أن كونك غير متوفر بالمخزون يخلق تأثيرًا مضاعفًا يتسبب في سلسلة كاملة من المشكلات الأخرى. خوارزمية أمازون ، على سبيل المثال ، لا تستجيب بشكل إيجابي للمنتجات التي تعاني من نقص في المعروض.
كيف يمكن أن يؤدي نفاد المخزون إلى عكس دولاب الموازنة الخاص بك في أمازون
العلامات التجارية التي تشهد نموًا هائلاً على Amazon هي تلك التي تكسر الصيغة الخاصة بتحريك دولاب الموازنة للنمو في Amazon - مما يتيح للنجاح تحقيق المزيد من النجاح. ببساطة ، إنها تعمل على النحو التالي:
ستؤدي زيادة حركة المرور إلى صفحة المنتج إلى زيادة المبيعات. تفضل أمازون العلامات التجارية التي تتمتع بكميات كبيرة من المبيعات ، لذلك تكافئ أمازون العلامات التجارية الأكثر مبيعًا من خلال زيادة ظهورها وتعزيز سمعتها. تتمتع العلامات التجارية الأكثر مبيعًا على أمازون بما يلي:
- نسبة عالية من البحث
- تمت إضافة "المصداقية" والتعرض عن طريق الشارات المكتسبة مثل Best Seller أو Amazon Choice
- الملكية والتحكم في Buy Box (إذا كانت المنتجات معروضة أيضًا بسعر جيد)
ستمكن هذه الأشياء الثلاثة العلامة التجارية من الاستمتاع بنمو مبيعات مستدام على أمازون بجهد ضئيل للغاية. ايام سعيدة!
حتى…
… نفاد مخزون منتجك.
يمكن أن تسوء الأمور بسرعة كبيرة عندما تأخذ خوارزمية أمازون في الاعتبار مشكلة التوفر الخاصة بك ؛ توقف عجلة النمو مؤقتًا وعكس ثروتك. هناك عدد من العواقب التي يمكن أن تتفاقم بسرعة ، مما يؤدي ليس فقط إلى انخفاض كبير في مبيعاتك ولكن أيضًا فرصًا للعلامات التجارية المنافسة وبائعي الأطراف الثالثة للفوز بالمتسوقين:
صندوق شراء وداعا
يساهم Buy Box في 85٪ من إجمالي المبيعات على Amazon. إن امتلاك صندوق الشراء وإدارته بشكل استباقي هو أكبر شيء يمكنك القيام به لتحسين المبيعات: أن تكون البائع المفضل عند نقطة الشراء. تعد الإدارة الجيدة للمخزون والتحكم في سلسلة التوريد الخاصة بك أمرًا بالغ الأهمية للدفاع عن صندوق الشراء الخاص بك.
تقرر خوارزمية أمازون من يمتلك صندوق الشراء بناءً على من تعتقد أنه يقدم أفضل عرض. يأخذ في الاعتبار عددًا من العوامل بما في ذلك:
- توفر المنتج
- أوقات الشحن
- سعر
- مؤهل للحصول على Prime
- المراجعات الإيجابية أو السلبية
- امتثال المحتوى والأصول
- ما إذا كان المنتج متاحًا بسعر أرخص من متجر مختلف
إذا زاد حجم المنتج عن المخزون ، فلن يكون مؤهلاً للفوز بـ Buy Box في المقام الأول. إذا كنت تمتلك صندوق الشراء ، فقد يؤدي نفاد المخزون إلى إلغاء صندوق الشراء. مع توقف المبيعات ، سينخفض منتجك بسرعة في ترتيب البحث.
السمعة في خطر
يمكن أن يؤدي فقدان Buy Box إلى جهة خارجية أو بائع غير مصرح له ، في بعض الحالات ، إلى السماح للبائع بالكتابة فوق المحتوى الخاص بك وبيعه بالسعر الذي يختاره ، مما يشكل خطرًا كبيرًا على سمعتك. في أوقات الاضطراب ، يعد الحفاظ على السيطرة على سلسلة التوريد تحديًا أكبر من المعتاد. سيساعدك فهم أي من منتجاتك يمتلك صندوق الشراء ، وفهم كيفية تشغيل منتجك وفقًا لخوارزمية Amazon ، وإمكانية رؤية نشاط بائعي 3P ، في الحفاظ على مركزك التنافسي.
ترتيب البحث يأخذ بالغطس
في معظم مواقع بائعي التجزئة الإلكترونية ، يتم تدريب الخوارزميات على عوامل مستويات المخزون عندما يتعلق الأمر بتحديد ترتيب البحث. إذا كان مخزونك أقل من مستوى معين ، فسوف تتأثر رؤيتك أيضًا. في حين أن هذا قد لا يبدو مشكلة كبيرة إذا لم يكن منتجك متاحًا للشراء على أي حال ، فقد يستغرق الأمر وقتًا لاستعادة الزخم الكافي لتحقيق موقعك السابق.
شطب! ي للرعونة….؟
لا يستغرق الأمر وقتًا طويلاً بالنسبة إلى Amazon و Walmart وغيرهما لشطب المنتجات غير المتوفرة في المخزن بشكل متكرر أكثر من المنتجات الأخرى في هذه الفئة. سيؤدي عدم توفر المخزون على مدار فترة زمنية في النهاية إلى حذف هذا المنتج من القائمة ، لذلك عليك أن تظل متحكمًا.
لكنها ليست كلها كئيبة وكئيبة. يمكن للعلامات التجارية استخدام تحليلات الرف الرقمي لتقليل المخاطر وإنشاء استراتيجيات من شأنها الكشف عن فرص مبيعات جديدة.
إيجاد الفرص في الأوقات الصعبة
خسارة المنافس هي فرصتك
بالنظر إلى الجانب المشرق ، من المرجح أن يكافح منافسوك للتغلب على مشكلات مماثلة وستوفر صراعاتهم في سلسلة التوريد فرصًا لعلامتك التجارية ، لذا استعد للترحيب بالمتسوقين الجدد في علامتك التجارية عندما لا يتوفر المفضل لديهم.
وضع منتجك كأفضل بديل متاح على أمازون
ست خطوات لكسب متسوقين جدد
- راقب مستويات مخزون المنافسين وحدد المنتجات البطل التي من المحتمل أن يكون هناك نقص في المعروض
- قم بتحسين صفحات المنتج لأفضل المنتجات البديلة المتاحة لديك. تأكد من أنهم يحتلون مرتبة عالية في البحث ويتفوقون على أقرب منافسيهم
- كن مستعدًا لزيادة عدد الزيارات عندما تنخفض أسهم المنافسين من خلال إعلان الدفع لكل نقرة في موضع استراتيجي
- ضع في اعتبارك إنشاء إعلانات PPC بسيطة تظهر على صفحات المنتج المنافس
- إذا كانت التقييمات والمراجعات مهمة في فئتك ، فتأكد من أنك في مكان إيجابي عند تقييم المتسوقين للمنتجات البديلة
- قدم سعرًا مناسبًا لجذب التحويل والنظر في العروض الترويجية أو القسائم
يمكن أيضًا تطبيق هذه التكتيكات على منتجات الدرجة الثانية الخاصة بك عندما يكون أبطالك معرضين لخطر البيع.
إدارة حساباتك بشكل استباقي
حان الوقت لتسليح e-KAMs الخاصة بك بالبيانات التي يحتاجونها لدعم مفاوضات مبيعاتهم مع تجار التجزئة.
- تحلى بالشفافية مع بائعي التجزئة وأظهر تأثير انخفاض المخزون على المبيعات. ستساعدك مشاركة البيانات مع حساباتك في توفير مخزون بكميات أكبر أينما ومتى كنت قادرًا.
- قم بتعيين أهداف مخزون عالية بنسبة 50٪ أو أكثر للبقاء على علاقة جيدة مع الخوارزميات التي تفضل الكميات الكبيرة وتتوقع زيادة الطلب.
- راقب المخزون يوميًا وبشكل متكرر إذا أمكنك ذلك خلال أحداث الذروة. إذا كان هناك تنبيه واحد لا تريد تجاهله ، فهو علامة حمراء في المخزون.
- انظر إلى طول الوقت الذي يتم فيه عرض المنتج على أنه "غير متوفر بالمخزون" وسبب ذلك. تحقق من الأنماط ، وابحث عن القمم والانخفاضات خلال أحداث المبيعات والارتفاعات الموسمية. تعلم من البيانات التاريخية.
كن مستعدًا لتعديل إستراتيجية التسعير والترويج بما يتماشى مع تقلبات السوق
مع ارتفاع تكاليف الإنتاج والتوزيع ، يعد تحديد الأسعار بشكل صحيح تحديًا مستمرًا ، وأصبحت البيئة الآن أكثر ديناميكية من أي وقت مضى.
- انظر إلى الأسعار والعروض الترويجية الأخيرة للمنافسين لترى كيف يواجهون زيادات التكلفة الآن: سواء كان ذلك ببساطة عن طريق زيادة السعر أو السيطرة على العروض الترويجية ، وربما تعديل وزن العبوة وحجمها. سيساعد هذا في تشكيل إستراتيجيتك التنافسية الخاصة.
- تنسيق العروض الترويجية عبر الحسابات المختلفة لمنع مطابقة الأسعار. ستؤدي العروض الترويجية المذهلة أيضًا إلى تجنب استنزاف المخزون بسرعة كبيرة.
- ابحث عن المراجحة عبر الإنترنت من Buy Box "الخاطفين" والبائعين غير المصرح لهم. عادةً ما يشتري بائعو 3P كميات كبيرة من الأسهم بأسعار منخفضة لاستنزاف العرض الخاص بك ، وسرقة التحكم في Buy Box وبيع منتجك بسعرهم الخاص.
- وغني عن القول ... تتبع الأسعار يوميًا للتحقق من الامتثال ومراقبة اتجاهات المنافسين.
استنتاج
إن اضطراب سلسلة التوريد على هذا المستوى غير المسبوق هو شيء تتعلم العلامات التجارية التعايش معه. ومن المفارقات ، مع استمرار تزايد الطلب على الشراء عبر الإنترنت ، تزداد أيضًا التحديات التي تواجه العلامات التجارية في وضع يمكنها من تلبية احتياجات المستهلكين هذه.
في هذا الدليل المختصر ، قمنا بتغطية بعض الطرق التي يمكن للعلامات التجارية من خلالها استخدام تحليلات الرف الرقمي كعنصر أساسي في ذكاء أعمالهم ، وذلك باستخدام الرؤى لإبلاغ قراراتهم ومنحهم المرونة التي يحتاجون إليها لتغيير الإستراتيجية في الأوقات الصعبة بشكل متزايد.