Shazia Amin 的 Digital Shelf 和 Amazon Analytics 寻找机会
已发表: 2022-10-20在这份针对 CPG 品牌的便捷指南中，我们总结了供应链问题对电子商务增长构成的威胁，并探讨了数字货架分析如何将风险降至最低并发现新机遇。
一场流行病、一场航运危机、市场不稳定和不断上升的生产成本已经滚雪球般地把供应链的中断带到了一个全新的水平，而且还没有结束。 与此同时，世界上许多最大市场的通胀上升正在给消费者钱包带来压力，而制造商发现自己无法提供降价或促销活动。
随着持续存在的问题进一步侵蚀全球制造商的销售和利润，空货架继续对增长构成最大威胁。 电子商务团队正在深入挖掘数据并使用技术来预测需求、避免低库存水平并管理盈利能力。
首先，让我们简要了解一下供应链中断给在线销售品牌带来的一些问题。
当数字货架上的产品缺货时会发生什么？
失去销售的连锁反应
如果您的产品不在货架上，您就有可能失去对竞争对手产品的销售。 我们也知道它为替代品牌或 3P 卖家提供了建立长期忠诚度的机会。 除此之外，缺货会产生连锁反应，导致一系列其他问题。 例如，亚马逊的算法对供不应求的产品反应不佳。
缺货如何扭转您的亚马逊增长飞轮
在亚马逊上经历指数级增长的品牌是那些破解了让亚马逊增长飞轮运转的公式的品牌——让成功孕育更多成功。 简而言之，它的工作原理是这样的：
增加产品页面的访问量将增加销售额。 亚马逊偏爱销量高的品牌，因此亚马逊通过提高知名度和声誉来奖励畅销品牌。 亚马逊上的畅销品牌享有：
- 高搜索份额
- 通过赢得的徽章（例如 Best Seller 或 Amazon Choice）增加“可信度”和曝光率
- 购买框的所有权和控制权（如果产品也以优惠的价格提供）
这三件事将使品牌能够毫不费力地在亚马逊上享受持续的销售增长。 快乐的时光！
直到…
…您的产品缺货。
当亚马逊的算法考虑到你的可用性问题时，事情很快就会出错； 暂停增长的飞轮并可能扭转你的命运。 有许多后果会迅速螺旋式上升，不仅会导致您的销售额大幅下降，还会为竞争品牌和 3P 卖家赢得购物者的机会：
再见购物盒
Buy Box 占亚马逊所有销售额的 85%。 拥有并主动管理Buy Box是优化销售可以做的最重要的事情：在购买时成为首选卖家。 良好的库存管理和对供应链的控制对于捍卫您的购买框至关重要。
亚马逊的算法根据它认为提供最佳报价的人来决定谁拥有购买框。 它考虑了许多因素，包括：
- 产品可用性
- 装运时间
- 价格
- 有资格获得 Prime
- 正面或负面评论
- 内容和资产的合规性
- 产品是否可以从其他商店以更便宜的价格买到
如果产品缺货，则没有资格首先赢得Buy Box。 如果您拥有Buy Box，缺货可能会导致Buy Box 被压制。 随着销售停滞不前，您的产品将在搜索排名中迅速下降。
声誉受到威胁
在某些情况下，将 Buy Box 丢失给 3P 或未经授权的卖家可能会让卖家覆盖您的内容并以他们选择的价格出售，从而对您的声誉造成相当大的风险。 在中断时期，保持对供应链的控制是比平时更大的挑战。 了解您的哪些产品拥有购买框，了解您的产品如何适应亚马逊的算法，并了解 3P 卖家的活动将帮助您保持竞争地位。
搜索排名急剧下降
在大多数电子零售商网站上，算法都经过训练，在决定搜索排名时会考虑库存水平。 如果您的库存低于某个水平，您的知名度也会受到影响。 虽然如果您的产品无论如何都无法购买，这似乎不是一个主要问题，但可能需要时间来重新获得足够的动力来达到您以前的位置。
退市！ 有没有搞错…。？
亚马逊、沃尔玛和其他公司很快就会比该类别中的其他公司更频繁地下架缺货的产品。 在一段时间内缺货最终会导致该产品被退市，因此您需要保持控制。
但这并不全是厄运和悲观。 品牌可以使用数字货架分析来降低风险并制定能够发现新销售机会的策略。
在充满挑战的时代寻找机会
竞争对手的损失就是你的机会
从好的方面来看，您的竞争对手可能正在努力克服类似的问题，而他们的供应链困境将为您的品牌带来机会，因此请准备好在他们最喜欢的商品不可用时欢迎新顾客加入您的品牌。
将您的产品定位为亚马逊上的最佳替代品
赢得新购物者的六个步骤
- 监控竞争对手的库存水平并识别可能供不应求的主要产品
- 优化您最好的替代产品的产品页面。 确保他们在搜索中排名靠前并超越最接近的竞争对手
- 当竞争对手的股票下跌时，准备好通过战略性的每次点击付费广告来增加流量
- 考虑制作出现在竞争对手产品页面上的简单的 PPC 广告
- 如果评分和评论在您的类别中很重要，请确保您在购物者评估替代产品时处于积极的位置
- 提供优惠的价格以推动转化并考虑促销或优惠券
当您自己的英雄面临售罄风险时，这些策略也可以应用于您的二线产品。
主动管理您的帐户
是时候为您的 e-KAM 提供支持与零售商的销售谈判所需的数据了。
- 对零售商保持透明，并展示低库存对销售的影响。 与您的账户共享数据将帮助您随时随地提供更多库存。
- 设定 50% 或更多的高库存目标，以使用有利于大批量和预测额外需求的算法保持良好的条件。
- 每天监控库存，如果可以在高峰活动期间更频繁地监控库存。 如果有一个您不想忽略的警报，那就是库存的危险信号。
- 查看产品显示为缺货的时间长度以及原因。 检查模式，并在销售活动和季节性高峰期间寻找高峰和低谷。 从历史数据中学习。
准备好根据市场波动调整您的定价和促销策略
随着生产和分销成本的上升，正确定价是一项持续的挑战，而且现在的环境比以往任何时候都更加动态。
- 看看竞争对手最近的定价和促销活动，看看他们现在是如何应对成本上涨的：无论是通过简单地提高价格还是在促销活动中占主导地位，也许是调整包装重量和尺寸。 这将有助于形成自己的竞争战略。
- 协调不同帐户之间的促销活动，以防止价格匹配。 惊人的促销活动也将避免过快耗尽库存。
- 留意来自 Buy Box“劫持者”和未经授权的卖家的在线套利。 这些 3P 卖家通常以低价购买大量库存，以耗尽您的供应，窃取对购买框的控制权并以自己的价格出售您的产品。
- 不用说……每天跟踪价格以检查合规性并监控竞争对手的趋势。
结论
这种前所未有的供应链中断是品牌正在学习应对的问题。 具有讽刺意味的是，随着在线购买需求的持续增长，品牌在满足这些消费者需求方面面临的挑战也在不断增长。
在这个简短的指南中，我们仅介绍了品牌可以使用数字货架分析作为其商业智能的关键要素的一些方法，利用洞察力为他们的决策提供信息，并为他们提供在日益充满挑战的时代改变战略所需的敏捷性。