كيف تقود COTY & Whirlpool توسع التجارة الإلكترونية خلال COVID ‑ 19 بواسطة Anna Kochanska

تحديد وترتيب أولويات القضايا التي يحتاج كل قائد في التجارة الإلكترونية إلى حلها أثناء جائحة فيروس كورونا وما بعده.

تضمنت أحدث ندوة عبر الإنترنت من eStoreAcademy ، والتي أدارها خبير التجزئة والمؤلف والمعلق مارك بيكر ، دروسًا أساسية في التجارة الإلكترونية من فئتي الجمال والسلع البيضاء. انضم ماركو سورلاند ، رئيس التجارة الإلكترونية بينيلوكس في COTY ، وكاتارزينا أرسيسزوسكا ، مدير تنشيط التجارة الإلكترونية والرقمية في Whirlpool ، إلى Lukasz Stebelski من eStoreMedia لمشاركة بعض خبراتهم من خط المواجهة لـ COVID-19 ، وكيفية استخدامهم للبيانات للتحضير للتجارة الإلكترونية في مرحلة ما بعد الجائحة.

تظهر البيانات الطريق

نظرًا للتأثير الأولي لـ COVID-19 في مارس 2020 ، وفقًا لماركو سورلاند من COTY ، انخفض الاهتمام بفئة الجمال. مرت عمليات البحث في Google عن عناصر مثل ورق التواليت ، لكن بيانات مؤشرات Google أظهرت "لم يكن الناس يفكرون في [منتجات] التجميل".

ومع ذلك ، بالبحث بشكل أعمق في البيانات المتاحة ، بما في ذلك تحليلات التجارة الإلكترونية من eStoreCheck ، اكتشفت COTY أن التأثير لم يكن موحدًا عبر جميع بائعي التجزئة عبر الإنترنت. وأوضح أن بعض تجار التجزئة قد وضعوا منتجات التجميل في قائمة أولوياتهم بشكل واضح لصالح الضروريات اليومية ، لكن آخرين استمروا في الدفع ، بل وسرعوا من الجهود في هذه الفئة.

حتى في المراحل الأولى للوباء ، كان واضحًا أيضًا من البيانات أن بعض الفئات الفرعية كانت تنمو ، على الرغم من الأزمة. مع إغلاق صالونات الأظافر ، توسعت أعمال تلوين الأظافر في COTY بمقدار أربعة أضعاف في مارس وأبريل 2020 ، ولا تزال تنمو ، وفقًا لماركو.

تستخدم COTY eStoreCheck منذ أكثر من عامين ، وقال ماركو إن البيانات والتحليلات التي توفرها تمكنها من تحديد والتركيز على ثلاثة أساسيات رئيسية - التوفر والمحتوى وتجارة التجزئة المختلطة - في السعي لتعزيز المبيعات عبر الإنترنت أثناء وبعد كوفيد -19.

التوافر ونفاد المخزون

يعني إغلاق المتاجر الفعلية أنه بعد التوقف الأولي ، تحولت الغالبية العظمى من مبيعات منتجات التجميل إلى القناة عبر الإنترنت ، مما أدى إلى ضغط فوري على مستويات المخزون في تجار التجزئة عبر الإنترنت. قال ماركو إنه قبل أن تكون مستويات نفاد المخزون اليومية لـ COVID-19 COTY ، كما تم قياسها في eStoreCheck ، نادراً ما تجاوزت 2٪ ، في أبريل / نيسان ، كان لدى بعض المتاجر عبر الإنترنت مستويات نفاد المخزون تصل إلى 74٪.

من خلال مراقبة توفر المنتج في بائعي التجزئة عبر الإنترنت يوميًا ، تستطيع COTY تحديد تجار التجزئة عبر الإنترنت الذين لديهم مخزون كافٍ من منتجاتها وتعديل جهود التسويق عبر الإنترنت لدفع المستهلكين إلى مواقع "مخزنة". هذا يعني أنه قادر على إنشاء الطلب والوفاء به ، ولا يضيع ميزانية إعلانية قيمة.

ركز على المحتوى

حتى قبل الوباء ، كان لدى COTY تركيز لا هوادة فيه على تقديم محتوى عالي الجودة عبر الإنترنت لشركائها بالتجزئة عبر الإنترنت وغير المتصلين. يعني إغلاق المتاجر الفعلية أنها تمكنت من تركيز المزيد من الموارد على جهود إنشاء محتوى القناة عبر الإنترنت ، بما في ذلك ليس فقط فريق التجارة الإلكترونية ولكن أيضًا الشركة بأكملها.

في العامين الماضيين ، رفعت COTY درجة امتثال المحتوى في لوحة معلومات eStoreCheck OneNumber من 20٪ إلى أكثر من 70٪. منذ آذار (مارس) ، سارعت جهودها. يعتقد ماركو أن العمل على تحسين "المحتوى المملوك" ، بالإضافة إلى المحتوى الذي ينشئه المستهلك مثل التقييمات والمراجعات ، سيستمر في الدفع على المدى الطويل ، حيث يصبح قطاع التجارة الإلكترونية الموسع هو الوضع الطبيعي الجديد.

المتجر

بدلاً من الاعتماد فقط على البيع بالتجزئة للطرف الأول لتلبية طلب المستهلك ، تبيع COTY أيضًا من خلال الأسواق مثل Amazon Marketplace. ما أشار إليه ماركو بأنه يمتلك حل بيع بالتجزئة هجين ، مما يمكّن العلامة التجارية من التواصل مباشرة مع المستهلكين ، وتجنب عدم اليقين ويكون أكثر مرونة.

غرفة الحرب الدوامة اليومية

Whirlpool هو أحد مستخدمي eStoreCheck الأحدث ، بدءًا من حل تحليلات التجارة الإلكترونية في ديسمبر 2019. وفقًا لمدير تنشيط التجارة الإلكترونية والرقمية ، Katarzyna Arciszewska ، تتبع الشركة المصنعة للأجهزة المنزلية صيغة مبيعات مباشرة تركز على اكتساب العملاء المتزايد ، وزيادة التحويل الأسعار وإتقان البيع المتقاطع.

أوضحت كاتارزينا أنه نظرًا لامتلاكها eStoreCheck ، كانت الشركة مستعدة لمواجهة تحدي COVID-19 عند حدوثها. وقالت: "عندما حدث COVID19 ، أنشأنا غرف حرب رقمية يومية وأسبوعية ، مع كل الأيدي على متنها وخطة استراتيجية منقحة موجهة بواسطة eStoreCheck".

استثمرت Whirlpool أيضًا في التعليم والتدريب لضمان فهم واسع النطاق للقضايا ، وكيفية استخدام تحليلات التجارة الإلكترونية لتحقيق أقصى فائدة. تتضمن خطة العمل اليومية للتجارة الإلكترونية تحليلًا مستمرًا لما يلي:

• توفر المنتج - لضمان وجود المنتجات في المخزون ، واتخاذ إجراء مباشر لتجديد المخزون إذا لم يكن كذلك.
• رؤية المنتج - تركز على تحقيق أهداف صارمة في الصفحة الأولى للبحث والمشاركة والتصنيف.
• المحتوى الغني والصور - المراقبة للتأكد من أن تجار التجزئة على الإنترنت يستخدمون المحتوى والصور المقدمة بشكل صحيح.
• التقييمات والمراجعات - إضافة حديثة إلى الأهداف اليومية لـ Whirlpool ، والتي ستزداد أهميتها بمرور الوقت.

قال كاتارزينا: "على الرغم من COVID-19 ، قمنا بزيادة نقاط OneNumber بنسبة 25 نقطة مئوية" ، مضيفًا مرونة أداة تحليل التجارة الإلكترونية الخاصة بـ eStoreMedia ، والتي تمكن العلامات التجارية من تخصيص أهداف مؤشر الأداء الرئيسي (KPI) حسب السوق ، وكانت جودة البيانات أيضا محورية لتنفيذه الناجح.

اختتمت الجلسة لوكاسز ستيبلسكي من eStoreMedia. وحذر الحاضرين من أن أزمة COVID-19 ، مع التغييرات الهيكلية الكامنة فيها ، حددت جميع المربعات لتعطيل المنتج والعلامة التجارية. بدأ المتسوقون التبديل بالفعل. أظهر استطلاع حديث أن 69 ٪ من المستهلكين منفتحون على تجربة علامات تجارية جديدة ، وما يصل إلى 45 ٪ منهم على استعداد لإجراء التغيير بشكل دائم ، على حد قوله.

حدد Lukasz ثلاثة مجالات تحتاج فيها العلامات التجارية إلى تعزيز تركيزها لتجنب فقدان المستهلكين:

مراقبة وحماية توفر المنتج. مثل COTY و Whirlpool ، قال إن العلامات التجارية تحتاج إلى تتبع صارم للخروج من المخزونات في تجار التجزئة عبر الإنترنت ، ودفع المساءلة من خلال عملية أسبوعية / يومية قوية ، لكنه أضاف أن العلامات التجارية يجب أن تنظر أيضًا في توسيع التشكيلات ومراقبة نشاط صندوق الشراء.

شاهد المشهد التنافسي . كن واضحًا من هم منافسيك ، وما هي المنتجات الجديدة التي يتم إطلاقها ، وكيفية أداء المنافسين من حيث البحث والعروض الترويجية.

بناء إعادة التجربة والقتال من أجل المستهلك الخاص بك. إعادة ترتيب أولويات الفئات. اربح التحويل باستخدام المحتوى الإلكتروني ، وافهم محركات تصنيف النجوم ، وتأكد من تحقيق نصيبك العادل من البحث.

"لن يعود المتسوقون تلقائيًا ، فقط بشكل افتراضي بمجرد فقدهم. تحتاج إلى القتال لاستعادتهم. قد تحتاج إلى إعادة ترتيب أولويات الفئات ، والتأكد من أن لديك قصة تحويل ناجحة مع المحتوى الإلكتروني ، وتأكد من أنك تعرف ما الذي يدفع تصنيف النجوم الإلكترونية الخاص بك ، "

تابع التسجيل الكامل هنا.

بفضل مساهمينا Marco Suurland ، رئيس التجارة الإلكترونية Benelux في COTY ، و Katarzyna Arciszewska ، مدير تنشيط التجارة الإلكترونية والرقمية في Whirlpool ، ومنسق الحوارات لدينا ، Marc Baker ، Tyde.