Bagaimana COTY & Whirlpool Mendorong Ekspansi e-Commerce selama COVID‑19 oleh Anna Kochanska

Mengidentifikasi & memprioritaskan masalah yang harus diselesaikan oleh setiap pemimpin e-commerce selama pandemi Coronavirus dan seterusnya.

Webinar terbaru dari eStoreAcademy, dimoderatori oleh pakar ritel, penulis, dan komentator Marc Baker, mencakup pembelajaran e-commerce penting dari kategori kecantikan dan barang putih. Marco Suurland, kepala e-commerce Benelux di COTY, dan Katarzyna Arciszewska, manajer aktivasi digital dan e-commerce di Whirlpool bergabung dengan Lukasz Stebelski dari eStoreMedia untuk berbagi beberapa pengalaman mereka dari garis depan COVID-19, dan bagaimana mereka menggunakan data untuk mempersiapkan e-commerce pascapandemi.

Data Menunjukkan Jalannya

Ketika efek awal COVID-19 terasa pada Maret 2020, menurut Marco Suurland dari COTY, minat pada kategori kecantikan anjlok. Pencarian Google untuk barang-barang seperti tisu toilet sangat sulit, tetapi data Google Trends menunjukkan "orang tidak memikirkan [produk] kecantikan."

Namun, melihat lebih dalam ke data yang tersedia, termasuk analitik e-commerce dari eStoreCheck, COTY menemukan bahwa dampaknya tidak seragam di semua pengecer online. Beberapa pengecer jelas-jelas tidak memprioritaskan produk kecantikan demi kebutuhan sehari-hari, jelasnya, tetapi yang lain terus mendorong, dan bahkan mempercepat upaya dalam kategori tersebut.

Bahkan pada tahap awal pandemi, juga jelas dari data bahwa beberapa subkategori tumbuh, meskipun krisis. Dengan ditutupnya salon kuku, bisnis pewarna kuku COTY berkembang empat kali lipat pada bulan Maret dan April 2020, dan masih terus berkembang, menurut Marco.

COTY telah menggunakan eStoreCheck selama lebih dari dua tahun, dan Marco mengatakan data dan analitik yang disediakan memungkinkannya untuk mengidentifikasi dan fokus pada tiga dasar utama – Ketersediaan, Konten, dan Ritel Hibrida – dalam upaya meningkatkan penjualan online selama, dan setelah COVID-19.

Ketersediaan dan Kehabisan Stok

Penutupan toko fisik berarti bahwa, setelah jeda awal, sebagian besar penjualan produk kecantikan beralih ke saluran online, yang menyebabkan tekanan langsung pada tingkat stok di pengecer online. Sebelum COVID-19 tingkat stok harian COTY, yang diukur di eStoreCheck, jarang melebihi dua persen, pada bulan April beberapa toko online memiliki tingkat stok habis hingga 74%, kata Marco.

Dengan memantau Ketersediaan produk di pengecer online setiap hari, COTY dapat mengidentifikasi pengecer online dengan stok produk yang cukup dan menyesuaikan upaya pemasaran online untuk mendorong konsumen ke situs 'tebar'. Ini berarti mampu menciptakan dan memenuhi permintaan, dan tidak membuang anggaran iklan yang berharga.

Fokus pada Konten

Bahkan sebelum pandemi, COTY memiliki fokus tanpa henti untuk memberikan konten online berkualitas tinggi kepada mitra ritel online dan offline. Penutupan toko fisik berarti telah mampu memusatkan lebih banyak sumber daya pada upaya pembuatan konten saluran online, yang melibatkan tidak hanya tim e-commerce tetapi juga seluruh perusahaan.

Dalam dua tahun terakhir, COTY telah meningkatkan skor kepatuhan kontennya di dasbor eStoreCheck OneNumber dari 20% menjadi lebih dari 70%. Sejak Maret, ia telah mempercepat upayanya. Marco yakin upaya untuk meningkatkan 'konten yang dimiliki', serta konten yang dibuat konsumen seperti Rating & Ulasan, akan terus membuahkan hasil dalam jangka panjang, karena sektor e-commerce yang diperluas menjadi normal baru.

pasar

Daripada hanya bergantung pada ritel pihak pertama untuk memenuhi permintaan konsumen, COTY juga menjual melalui pasar seperti Amazon Marketplace. Apa yang disebut Marco sebagai memiliki solusi ritel hibrida, memungkinkan merek untuk terhubung langsung dengan konsumen, menghindari ketidakpastian, dan menjadi lebih fleksibel.

Ruang Perang Harian Whirlpool

Whirlpool adalah pengguna eStoreCheck yang lebih baru, dimulai dengan solusi analitik e-commerce pada Desember 2019. Menurut manajer aktivasi digital dan e-commerce, Katarzyna Arciszewska, produsen peralatan rumah tangga mengikuti formula penjualan langsung yang berfokus pada pertumbuhan akuisisi pelanggan, peningkatan konversi harga dan menguasai cross selling.

Katarzyna menjelaskan karena memiliki eStoreCheck maka perusahaan siap menghadapi tantangan COVID-19 saat melanda. “Ketika COVID19 melanda, kami mendirikan ruang perang rak digital harian dan mingguan, dengan semua tangan di atas kapal dan rencana strategis yang direvisi dipandu oleh eStoreCheck,” katanya.

Whirlpool juga berinvestasi dalam pendidikan dan pelatihan untuk memastikan pemahaman yang luas tentang masalah ini, dan bagaimana menggunakan analitik e-commerce untuk keuntungan terbesar. Rencana aksi e-commerce harian melibatkan analisis berkelanjutan dari:

• Ketersediaan Produk – untuk memastikan produk tersedia, dan tindakan langsung untuk mengisi kembali stok jika tidak tersedia.
• Visibilitas Produk – berfokus pada pencapaian halaman pertama yang ketat dari target pencarian, pembagian, dan peringkat.
• Konten & Gambar Kaya – pemantauan untuk memastikan pengecer online menggunakan konten dan gambar yang disediakan dengan benar.
• Peringkat & Ulasan – tambahan terbaru untuk target harian untuk Whirlpool, yang akan semakin penting seiring waktu.

“Meskipun COVID-19, kami meningkatkan Skor OneNumber kami sebesar 25 poin persentase,” kata Katarzyna, menambahkan fleksibilitas alat analitik e-commerce eStoreMedia, yang memungkinkan merek untuk menyesuaikan target indikator kinerja utama (KPI) berdasarkan pasar, dan kualitas data juga penting bagi keberhasilan implementasinya.

Sesi ini ditutup oleh Lukasz Stebelski dari eStoreMedia. Dia memperingatkan peserta bahwa krisis COVID-19, dengan perubahan struktural yang mendasarinya, menandai semua kotak untuk gangguan produk dan merek. Pembeli sudah beralih. Sebuah survei baru-baru ini menunjukkan 69% konsumen terbuka untuk mencoba merek baru, dan hingga 45% dari mereka bersedia melakukan perubahan secara permanen, katanya.

Lukasz menguraikan tiga area di mana merek perlu memperkuat fokus mereka untuk menghindari kehilangan konsumen:

Memantau dan melindungi ketersediaan produk. Seperti COTY dan Whirlpool, dia mengatakan bahwa merek perlu melacak dengan ketat kehabisan stok di pengecer online, dan mendorong akuntabilitas dengan proses mingguan/harian yang kuat, tetapi ia menambahkan merek juga harus melihat perluasan ragam dan memantau aktivitas kotak pembelian.

Perhatikan lanskap kompetitif . Jelas siapa pesaing Anda, produk baru apa yang diluncurkan, dan bagaimana kinerja pesaing dalam hal pencarian & promosi.

Bangun uji coba ulang dan perjuangkan konsumen Anda. Prioritaskan ulang kategori. Menangkan konversi dengan konten elektronik, pahami pendorong peringkat bintang, dan pastikan Anda mencapai bagian pencarian yang adil.

“Pembeli tidak akan kembali secara otomatis, hanya secara default setelah Anda kehilangan mereka. Anda harus berjuang untuk mendapatkannya kembali. Anda mungkin perlu memprioritaskan ulang kategori, pastikan Anda memiliki kisah konversi yang unggul dengan konten elektronik, dan pastikan Anda tahu apa yang mendorong peringkat e-star Anda,” tutupnya.

Ikuti rekaman lengkapnya di sini.

Terima kasih kepada kontributor kami Marco Suurland, kepala e-commerce Benelux di COTY, dan Katarzyna Arciszewska, manajer aktivasi digital dan e-commerce di Whirlpool, dan Moderator kami, Marc Baker, Tyde.