Comment COTY et Whirlpool stimulent l'expansion du commerce électronique pendant la COVID‑19 par Anna Kochanska

Identifier et hiérarchiser les problèmes que chaque leader du commerce électronique doit résoudre pendant la pandémie de coronavirus et au-delà.

Le webinaire le plus récent d'eStoreAcademy, animé par l'expert de la vente au détail, auteur et commentateur Marc Baker, comprenait des enseignements essentiels sur le commerce électronique dans les catégories de la beauté et des produits blancs. Marco Suurland, responsable du commerce électronique Benelux chez COTY, et Katarzyna Arciszewska, responsable de l'activation numérique et du commerce électronique chez Whirlpool se sont associés à Lukasz Stebelski d'eStoreMedia pour partager une partie de leur expérience de la première ligne COVID-19 et comment ils utilisent les données pour se préparer au commerce électronique post-pandémie.

Les données montrent la voie

Comme l'effet initial de COVID-19 s'est fait sentir en mars 2020, selon Marco Suurland de COTY, l'intérêt pour la catégorie beauté a chuté. Les recherches sur Google pour des articles tels que le papier toilette ont explosé, mais les données de Google Trends ont montré que "les gens ne pensaient pas à la beauté [produits]".

Cependant, en examinant plus en profondeur les données disponibles, y compris les analyses de commerce électronique d'eStoreCheck, COTY a découvert que l'impact n'était pas uniforme pour tous les détaillants en ligne. Certains détaillants avaient clairement dépriorisé les produits de beauté au profit des essentiels du quotidien, a-t-il expliqué, mais d'autres ont continué à pousser, voire accéléré l'effort dans la catégorie.

Même dans les premiers stades de la pandémie, il ressortait également des données que certaines sous-catégories augmentaient, malgré la crise. Avec la fermeture des salons de manucure, l'activité de couleur des ongles de COTY a quadruplé en mars et avril 2020 et continue de croître, selon Marco.

COTY utilise eStoreCheck depuis plus de deux ans, et Marco a déclaré que les données et les analyses qu'il fournit lui permettent d'identifier et de se concentrer sur trois fondamentaux clés - la disponibilité, le contenu et la vente au détail hybride - dans le but de stimuler les ventes en ligne pendant et après COVID-19 [FEMININE.

Disponibilité et rupture de stock

La fermeture des magasins physiques a signifié qu'après la pause initiale, la grande majorité des ventes de produits de beauté sont passées au canal en ligne, entraînant une pression immédiate sur les niveaux de stock des détaillants en ligne. Avant que les niveaux de rupture de stock quotidiens de COVID-19 COTY, tels que mesurés dans eStoreCheck, ne dépassaient rarement 2%, en avril, certains magasins en ligne avaient des niveaux de rupture de stock allant jusqu'à 74%, a déclaré Marco.

En surveillant quotidiennement la disponibilité des produits chez les détaillants en ligne, COTY est en mesure d'identifier les détaillants en ligne disposant de stocks suffisants de ses produits et d'ajuster les efforts de marketing en ligne pour pousser les consommateurs vers des sites «stockés». Cela signifie qu'il est capable de créer et de répondre à la demande, et qu'il ne gaspille pas son précieux budget publicitaire.

Concentrez-vous sur le contenu

Même avant la pandémie, COTY se concentrait sans relâche sur la fourniture de contenu en ligne de haute qualité à ses partenaires de vente au détail en ligne et hors ligne. La fermeture des magasins physiques signifie qu'elle a pu concentrer encore plus de ressources sur ses efforts de création de contenu de canal en ligne, impliquant non seulement l'équipe de commerce électronique mais aussi toute l'entreprise.

Au cours des deux dernières années, COTY a augmenté son score de conformité du contenu dans son tableau de bord eStoreCheck OneNumber de 20 % à plus de 70 %. Depuis mars, elle a accéléré ses efforts. Marco pense que le travail d'amélioration du "contenu propriétaire", ainsi que du contenu généré par les consommateurs, tel que les évaluations et les avis, continuera de porter ses fruits à long terme, car le secteur élargi du commerce électronique devient la nouvelle norme.

Marché

Plutôt que de dépendre uniquement de la vente au détail de première partie pour répondre à la demande des consommateurs, COTY vend également via des marchés tels qu'Amazon Marketplace. Ce que Marco a appelé une solution de vente au détail hybride, permettant à la marque de se connecter directement avec les consommateurs, d'éviter les incertitudes et d'être plus flexible.

Salle de guerre quotidienne Whirlpool

Whirlpool est un utilisateur plus récent d'eStoreCheck, à commencer par la solution d'analyse du commerce électronique en décembre 2019. Selon la responsable de l'activation numérique et du commerce électronique, Katarzyna Arciszewska, le fabricant d'appareils électroménagers suit une formule de vente simple axée sur l'acquisition croissante de clients, l'augmentation de la conversion les tarifs et la maîtrise du cross selling.

Katarzyna a expliqué que grâce à eStoreCheck, l'entreprise était prête à relever le défi du COVID-19 lorsqu'il a frappé. "Lorsque COVID19 a frappé, nous avons mis en place des salles de guerre numériques quotidiennes et hebdomadaires, avec tout le monde à bord et un plan stratégique révisé guidé par eStoreCheck", a-t-elle déclaré.

Whirlpool a également investi dans l'éducation et la formation pour assurer une compréhension généralisée des problèmes et comment utiliser l'analyse du commerce électronique pour le plus grand avantage. Le plan d'action e-commerce quotidien implique une analyse continue de :

• Disponibilité des produits - pour s'assurer que les produits sont en stock, et action directe pour réapprovisionner les stocks s'ils ne le sont pas.
• Visibilité du produit - axée sur la réalisation d'objectifs stricts de première page de recherche, de partage et de classement.
• Rich Content & Images - surveillance pour s'assurer que les détaillants en ligne utilisent correctement le contenu et les images fournis.
• Évaluations et avis - un ajout récent aux objectifs quotidiens de Whirlpool, qui prendra de l'importance au fil du temps.

"Malgré le COVID-19, nous avons augmenté notre score OneNumber de 25 points de pourcentage", a déclaré Katarzyna, ajoutant la flexibilité de l'outil d'analyse du commerce électronique d'eStoreMedia, qui permet aux marques de personnaliser les cibles d'indicateurs de performance clés (KPI) par marché, et la qualité des données a été améliorée. également essentiel à sa mise en œuvre réussie.

La session a été conclue par Lukasz Stebelski d'eStoreMedia. Il a averti les participants que la crise du COVID-19, avec ses changements structurels sous-jacents, cochait toutes les cases pour la perturbation des produits et des marques. Les acheteurs changent déjà. Une enquête récente montre que 69 % des consommateurs sont prêts à essayer de nouvelles marques, et jusqu'à 45 % d'entre eux sont prêts à faire le changement de façon permanente, a-t-il déclaré.

Lukasz a décrit trois domaines dans lesquels les marques doivent renforcer leur concentration pour éviter de perdre des consommateurs :

Surveillez et protégez la disponibilité des produits. Comme COTY et Whirlpool, il a déclaré que les marques devaient suivre de près les ruptures de stock chez les détaillants en ligne et renforcer la responsabilité avec un processus hebdomadaire/quotidien robuste, mais il a ajouté que les marques devraient également envisager d'étendre les assortiments et de surveiller l'activité des boîtes d'achat.

Observez le paysage concurrentiel . Soyez clair sur vos concurrents, sur les nouveaux produits lancés et sur leurs performances en termes de recherche et de promotions.

Construisez un nouveau procès et battez-vous pour votre consommateur. Re-prioriser les catégories. Gagnez des conversions avec le contenu électronique, comprenez les facteurs de classement par étoiles et assurez-vous d'obtenir votre juste part de recherche.

« Les acheteurs ne reviendront pas automatiquement, juste par défaut une fois que vous les aurez perdus. Vous devez vous battre pour les récupérer. Vous devrez peut-être redéfinir les priorités des catégories, vous assurer d'avoir une histoire de conversion gagnante avec du contenu électronique et vous assurer de savoir ce qui motive votre note e-star », a-t-il conclu.

Retrouvez l'intégralité de l'enregistrement ici.

Merci à nos contributeurs Marco Suurland, responsable e-commerce Benelux chez COTY, et Katarzyna Arciszewska, digital and e‑commerce activation manager chez Whirlpool, et notre modérateur, Marc Baker, Tyde.