Jak COTY i Whirlpool napędzają rozwój e-commerce podczas COVID‑19 por Anna Kochanska

Identyfikowanie i ustalanie priorytetów problemów, które każdy lider e-commerce musi rozwiązać podczas pandemii koronawirusa i nie tylko.

Ostatnie seminarium internetowe eStoreAcademy, moderowane przez eksperta ds. handlu detalicznego, autora i komentatora Marca Bakera, zawierało istotne informacje na temat e-commerce z kategorii urody i AGD. Marco Suurland, szef e-commerce Benelux w COTY i Katarzyna Arciszewska, menedżer ds. aktywacji cyfrowej i e-commerce w Whirlpool, połączyli siły z Łukaszem Stebelskim z eStoreMedia, aby podzielić się swoimi doświadczeniami z frontu COVID-19 i sposobem, w jaki wykorzystują dane przygotować się na postpandemiczny e-commerce.

Dane wskazują drogę

Według Marco Suurlanda z COTY, gdy pierwszy efekt COVID-19 był odczuwalny w marcu 2020 r., zainteresowanie kategorią urody gwałtownie spadło. Wyszukiwanie w Google artykułów takich jak papier toaletowy poszybowało w górę, ale dane Google Trends pokazały, że „ludzie nie myśleli o urodzie [produktach]”.

Jednak przyglądając się dokładniej dostępnym danym, w tym analizom handlu elektronicznego z eStoreCheck, COTY odkryło, że wpływ nie był jednakowy dla wszystkich sprzedawców internetowych. Wyjaśnił, że niektórzy sprzedawcy detaliczni wyraźnie zrezygnowali z produktów kosmetycznych na rzecz podstawowych artykułów codziennego użytku, ale inni nadal naciskali, a nawet przyspieszyli wysiłki w tej kategorii.

Nawet w początkowej fazie pandemii z danych jasno wynikało, że niektóre podkategorie rosły pomimo kryzysu. Po zamknięciu salonów paznokci, biznes COTY w zakresie koloryzacji paznokci powiększył się czterokrotnie w marcu i kwietniu 2020 r. i według Marco nadal rośnie.

COTY korzysta z eStoreCheck od ponad dwóch lat, a Marco powiedział, że dane i analizy, które zapewnia, umożliwiają identyfikację i skupienie się na trzech kluczowych podstawach – dostępności, treści i hybrydowej sprzedaży detalicznej – w dążeniu do zwiększenia sprzedaży online w trakcie i po COVID-19.

Dostępność i brak w magazynie

Zamknięcie sklepów stacjonarnych spowodowało, że po początkowej przerwie zdecydowana większość sprzedaży produktów kosmetycznych przeszła do kanału internetowego, co doprowadziło do natychmiastowej presji na poziom zapasów w sklepach internetowych. Marco powiedział, że zanim codzienne braki w magazynie COVID-19 COTY, mierzone w eStoreCheck, rzadko przekraczały dwa procent, w kwietniu niektóre sklepy internetowe miały brak zapasów do 74%.

Monitorując codziennie dostępność produktów w sklepach internetowych, COTY jest w stanie zidentyfikować sprzedawców internetowych, którzy mają wystarczające zapasy swoich produktów i dostosować działania marketingowe online, aby skłonić konsumentów do „zaopatrzonych” witryn. Oznacza to, że jest w stanie kreować i zaspokajać popyt, nie marnując cennego budżetu reklamowego.

Skoncentruj się na treści

Jeszcze przed pandemią COTY nieustannie koncentrowało się na dostarczaniu wysokiej jakości treści online swoim partnerom detalicznym online i offline. Zamknięcie sklepów fizycznych oznacza, że ​​firma mogła skoncentrować jeszcze więcej zasobów na tworzeniu treści w kanałach online, angażując nie tylko zespół e-commerce, ale także całą firmę.

W ciągu ostatnich dwóch lat COTY podniosło swój wynik zgodności treści na swoim pulpicie nawigacyjnym eStoreCheck OneNumber z 20% do ponad 70%. Od marca przyspieszyła swoje wysiłki. Marco wierzy, że praca nad ulepszeniem „własności treści”, a także treści generowanych przez konsumentów, takich jak oceny i recenzje, będzie nadal opłacać się w dłuższej perspektywie, ponieważ rozszerzony sektor e-commerce stanie się nową normą.

Rynek

Zamiast polegać wyłącznie na sprzedaży detalicznej pierwszej strony w celu zaspokojenia popytu konsumentów, COTY sprzedaje również za pośrednictwem platform handlowych, takich jak Amazon Marketplace. To, co Marco określił jako hybrydowe rozwiązanie detaliczne, umożliwiające marce bezpośredni kontakt z konsumentami, unikanie niepewności i większą elastyczność.

Codzienna sala wojenna z hydromasażem

Whirlpool jest nowszym użytkownikiem eStoreCheck, który zaczął od rozwiązania do analityki e-commerce w grudniu 2019 roku. Według Katarzyny Arciszewskiej, menedżera ds. aktywacji handlu cyfrowego i e-commerce, producent AGD stosuje prostą formułę sprzedaży, skupiającą się na zwiększaniu pozyskiwania klientów, zwiększaniu konwersji stawki i opanowanie sprzedaży krzyżowej.

Katarzyna wyjaśniła, że ​​ponieważ miała eStoreCheck, firma była gotowa stawić czoła wyzwaniu COVID-19, gdy się pojawił. „Kiedy COVID19 uderzył, stworzyliśmy codzienne i cotygodniowe sale wojenne z cyfrowymi półkami, z wszystkimi rękami na pokładzie i zmienionym planem strategicznym prowadzonym przez eStoreCheck” – powiedziała.

Whirlpool zainwestował również w edukację i szkolenia, aby zapewnić szerokie zrozumienie problemów i jak wykorzystać analitykę e-commerce w celu uzyskania jak największych korzyści. Codzienny plan działań e-commerce obejmuje bieżącą analizę:

• Dostępność produktów – aby upewnić się, że produkty są na stanie i bezpośrednie działania w celu uzupełnienia zapasów, jeśli ich nie ma.
• Widoczność produktu – skoncentrowana na osiągnięciu rygorystycznych celów wyszukiwania, udostępniania i rankingu na pierwszej stronie.
• Bogate treści i obrazy – monitorowanie w celu upewnienia się, że sprzedawcy internetowi prawidłowo wykorzystują dostarczone treści i obrazy.
• Oceny i recenzje – najnowszy dodatek do dziennych celów Whirlpool, które z czasem będą rosły na znaczeniu.

„Pomimo COVID-19 zwiększyliśmy nasz wynik OneNumber o 25 punktów procentowych” – powiedziała Katarzyna, dodając elastyczność narzędzia do analizy e-commerce eStoreMedia, które umożliwia markom dostosowanie kluczowych wskaźników wydajności (KPI) według rynku i jakości danych ma również kluczowe znaczenie dla jego pomyślnego wdrożenia.

Sesję zakończył Łukasz Stebelski z eStoreMedia. Ostrzegł uczestników, że kryzys związany z COVID-19, wraz z leżącymi u jego podstaw zmianami strukturalnymi, zaznaczył wszystkie pola dotyczące zakłócenia produktów i marki. Kupujący już się zmieniają. Ostatnie badanie pokazuje, że 69% konsumentów jest otwartych na wypróbowanie nowych marek, a aż 45% z nich jest skłonnych wprowadzić zmiany na stałe, powiedział.

Łukasz nakreślił trzy obszary, w których marki muszą wzmocnić swoją koncentrację, aby uniknąć utraty konsumentów:

Monitoruj i chroń dostępność produktów. Podobnie jak COTY i Whirlpool, powiedział, że marki muszą ściśle śledzić braki w magazynie w sklepach internetowych i zwiększać odpowiedzialność dzięki solidnemu tygodniowemu/dziennemu procesowi, ale dodał, że marki powinny również przyjrzeć się poszerzaniu asortymentu i monitorować aktywność pudełek zakupowych.

Obserwuj konkurencyjny krajobraz . Jasno określ, kim jest Twoja konkurencja, jakie nowe produkty są wprowadzane oraz jak konkurenci radzą sobie w wyszukiwaniach i promocjach.

Zbuduj ponowne próby i walcz o swojego konsumenta. Zmień priorytet kategorii. Wygrywaj konwersje dzięki e-treściom, poznaj czynniki związane z ocenianiem w gwiazdkach i zapewnij sobie sprawiedliwy udział w wyszukiwaniu.

„Kupujący nie wrócą automatycznie, tylko domyślnie, gdy ich zgubisz. Musisz walczyć o ich odzyskanie. Być może będziesz musiał zmienić priorytety kategorii, upewnić się, że masz zwycięską historię konwersji dzięki e-treściom i upewnić się, że wiesz, co wpływa na twoją ocenę e-gwiazd” – podsumował.

Tutaj znajdziesz pełne nagranie.

Dzięki naszym współpracownikom Marco Suurland, szefowi e-commerce Benelux w COTY, Katarzynie Arciszewskiej, menedżerowi ds. aktywacji digital i e-commerce w Whirlpool, oraz naszemu Moderatorowi, Marcowi Bakerowi, Tyde.