Cómo COTY y Whirlpool impulsarán la expansión del comercio electrónico durante el COVID‑19 por Anna Kochanska

Identificar y priorizar los problemas que todo líder de comercio electrónico debe resolver durante la pandemia de coronavirus y más allá.

El seminario web más reciente de eStoreAcademy, moderado por el experto minorista, autor y comentarista Marc Baker, incluyó aprendizajes esenciales sobre comercio electrónico de las categorías de belleza y electrodomésticos. Marco Suurland, jefe de comercio electrónico Benelux en COTY, y Katarzyna Arciszewska, gerente de activación de comercio electrónico y digital en Whirlpool unieron fuerzas con Lukasz Stebelski de eStoreMedia para compartir parte de su experiencia en la primera línea de COVID-19 y cómo están usando los datos. prepararse para el comercio electrónico pospandémico.

Los datos muestran el camino

Como el efecto inicial de COVID-19 se sintió en marzo de 2020, según Marco Suurland de COTY, el interés en la categoría de belleza se desplomó. Las búsquedas en Google de artículos como papel higiénico se dispararon, pero los datos de Google Trends mostraron que "la gente no estaba pensando en [productos] de belleza".

Sin embargo, al analizar más a fondo los datos disponibles, incluidos los análisis de comercio electrónico de eStoreCheck, COTY descubrió que el impacto no era uniforme en todos los minoristas en línea. Algunos minoristas claramente habían dejado de priorizar los productos de belleza en favor de los artículos esenciales para el día a día, explicó, pero otros continuaron presionando e incluso aceleraron el esfuerzo en la categoría.

Incluso en las etapas iniciales de la pandemia, también quedó claro a partir de los datos que algunas subcategorías estaban creciendo, a pesar de la crisis. Con los salones de uñas cerrados, el negocio de color de uñas de COTY se multiplicó por cuatro en marzo y abril de 2020 y sigue creciendo, según Marco.

COTY ha estado utilizando eStoreCheck durante más de dos años, y Marco dijo que los datos y análisis que proporciona le permiten identificar y centrarse en tres aspectos fundamentales clave: disponibilidad, contenido y comercio minorista híbrido, en el impulso para impulsar las ventas en línea durante y después. COVID-19.

Disponibilidad y Agotado

El cierre de las tiendas físicas significó que, después de la pausa inicial, la gran mayoría de las ventas de productos de belleza cambiaron al canal en línea, lo que provocó una presión inmediata sobre los niveles de existencias en los minoristas en línea. Antes de que los niveles diarios de falta de existencias de COVID-19 COTY, medidos en eStoreCheck, rara vez superaran el dos por ciento, en abril, algunas tiendas en línea tenían niveles de falta de existencias de hasta el 74 %, dijo Marco.

Al monitorear diariamente la disponibilidad de productos en los minoristas en línea, COTY puede identificar a los minoristas en línea con existencias suficientes de sus productos y ajustar los esfuerzos de marketing en línea para llevar a los consumidores a sitios 'abastecidos'. Esto significa que es capaz de crear y satisfacer la demanda, y no está desperdiciando un valioso presupuesto publicitario.

Centrarse en el contenido

Incluso antes de la pandemia, COTY tenía un enfoque incansable en la entrega de contenido en línea de alta calidad a sus socios minoristas en línea y fuera de línea. El cierre de las tiendas físicas significa que ha podido concentrar aún más recursos en los esfuerzos de creación de contenido de su canal en línea, involucrando no solo al equipo de comercio electrónico sino a toda la compañía.

En los últimos dos años, COTY ha aumentado su puntaje de cumplimiento de contenido en su panel eStoreCheck OneNumber del 20 % a más del 70 %. Desde marzo, ha acelerado sus esfuerzos. Marco cree que el trabajo para mejorar el 'contenido propio', así como el contenido generado por el consumidor, como Calificaciones y Reseñas, seguirá dando sus frutos a largo plazo, a medida que el sector de comercio electrónico ampliado se convierta en la nueva normalidad.

Mercado

En lugar de depender únicamente de la venta minorista propia para satisfacer la demanda de los consumidores, COTY también vende a través de mercados como Amazon Marketplace. A lo que Marco se refirió como tener una solución minorista híbrida, que permita a la marca conectarse directamente con los consumidores, evitar incertidumbres y ser más flexible.

Sala de guerra diaria Whirlpool

Whirlpool es un usuario de eStoreCheck más reciente, comenzando con la solución de análisis de comercio electrónico en diciembre de 2019. Según la gerente de activación de comercio electrónico y digital, Katarzyna Arciszewska, el fabricante de electrodomésticos sigue una fórmula de ventas sencilla que se enfoca en aumentar la adquisición de clientes, aumentar la conversión tarifas y dominar la venta cruzada.

Katarzyna explicó que debido a que tenía eStoreCheck, la empresa estaba lista para enfrentar el desafío de COVID-19 cuando llegó. “Cuando llegó COVID19, establecimos salas de guerra de estantes digitales diarias y semanales, con todas las manos a bordo y un plan estratégico revisado guiado por eStoreCheck”, dijo.

Whirlpool también invirtió en educación y capacitación para garantizar una comprensión generalizada de los problemas y cómo utilizar el análisis de comercio electrónico para obtener la mayor ventaja. El plan de acción diario de comercio electrónico implica un análisis continuo de:

• Disponibilidad del producto : para garantizar que los productos estén en stock y acción directa para reponer el stock si no es así.
• Visibilidad del producto : centrado en lograr estrictos objetivos de búsqueda, compartir y clasificar en la primera página.
• Contenido e imágenes enriquecidos : supervisión para garantizar que los minoristas en línea utilicen correctamente el contenido y las imágenes proporcionados.
• Calificaciones y reseñas : una adición reciente a los objetivos diarios de Whirlpool, que crecerá en importancia con el tiempo.

"A pesar de la COVID-19, aumentamos nuestro OneNumber Score en 25 puntos porcentuales", dijo Katarzyna, y agregó la flexibilidad de la herramienta de análisis de comercio electrónico de eStoreMedia, que permite a las marcas personalizar los objetivos de los indicadores clave de rendimiento (KPI) por mercado, y la calidad de los datos fue también es central para su implementación exitosa.

La sesión fue concluida por Lukasz Stebelski de eStoreMedia. Advirtió a los asistentes que la crisis de COVID-19, con sus cambios estructurales subyacentes, cumplía todos los requisitos para la disrupción de productos y marcas. Los compradores ya están cambiando. Una encuesta reciente muestra que el 69% de los consumidores están abiertos a probar nuevas marcas y hasta el 45% de ellos están dispuestos a hacer el cambio de forma permanente, dijo.

Lukasz describió tres áreas en las que las marcas deben fortalecer su enfoque para evitar perder consumidores:

Supervise y proteja la disponibilidad del producto. Al igual que COTY y Whirlpool, dijo que las marcas deben realizar un seguimiento estricto de las existencias agotadas en los minoristas en línea e impulsar la responsabilidad con un sólido proceso semanal/diario, pero agregó que las marcas también deben considerar ampliar los surtidos y monitorear la actividad de la caja de compra.

Observe el panorama competitivo . Tenga claro quién es su competencia, qué nuevos productos se están lanzando y cómo se desempeñan los competidores en términos de búsqueda y promociones.

Cree un nuevo juicio y luche por su consumidor. Vuelva a priorizar las categorías. Obtenga conversiones con contenido electrónico, comprenda los controladores de calificación de estrellas y asegúrese de lograr su parte justa de búsqueda.

“Los compradores no volverán automáticamente, solo de forma predeterminada una vez que los haya perdido. Tienes que luchar para recuperarlos. Es posible que deba volver a priorizar las categorías, asegurarse de tener una historia de conversión ganadora con contenido electrónico y asegurarse de saber qué está impulsando su calificación de estrellas electrónicas”, concluyó.

Ponte al día con la grabación completa aquí.

Gracias a nuestros colaboradores Marco Suurland, jefe de comercio electrónico Benelux en COTY, y Katarzyna Arciszewska, gerente de activación de comercio electrónico y digital en Whirlpool, y nuestro moderador, Marc Baker, Tyde.