Come COTY e Whirlpool promuovono l'espansione dell'e-commerce durante il COVID‑19 di Anna Kochanska

Identificazione e definizione delle priorità dei problemi che ogni leader di e-commerce deve risolvere durante la pandemia di Coronavirus e oltre.

Il webinar più recente di eStoreAcademy, moderato dall'esperto di vendita al dettaglio, autore e commentatore Marc Baker, includeva informazioni essenziali sull'e-commerce dalle categorie di bellezza e elettrodomestici. Marco Suurland, responsabile dell'e-commerce Benelux presso COTY, e Katarzyna Arciszewska, responsabile dell'attivazione digitale ed e-commerce di Whirlpool, hanno unito le forze con Lukasz Stebelski di eStoreMedia per condividere alcune delle loro esperienze dal fronte COVID-19 e come stanno utilizzando i dati per prepararsi al commercio elettronico post-pandemia.

I dati mostrano la strada

Poiché l'effetto iniziale di COVID-19 è stato avvertito nel marzo 2020, secondo Marco Suurland di COTY, l'interesse per la categoria bellezza è crollato. Le ricerche su Google per articoli come la carta igienica sono andate alle stelle, ma i dati di Google Trends hanno mostrato che "le persone non pensavano alla bellezza [prodotti]".

Tuttavia, esaminando più a fondo i dati disponibili, inclusa l'analisi dell'e-commerce da eStoreCheck, COTY ha scoperto che l'impatto non era uniforme su tutti i rivenditori online. Alcuni rivenditori avevano chiaramente depriorizzato i prodotti di bellezza a favore degli elementi essenziali di tutti i giorni, ha spiegato, ma altri hanno continuato a spingere e persino accelerato gli sforzi nella categoria.

Anche nelle fasi iniziali della pandemia, era chiaro anche dai dati che alcune sottocategorie stavano crescendo, nonostante la crisi. Con la chiusura dei saloni per le unghie, l'attività di COTY nel settore dei colori per unghie si è quadruplicata a marzo e aprile 2020 ed è ancora in crescita, secondo Marco.

COTY utilizza eStoreCheck da più di due anni e Marco ha affermato che i dati e le analisi che fornisce le consentono di identificare e concentrarsi su tre elementi fondamentali – Disponibilità, Contenuti e Vendita al dettaglio ibrida – nel tentativo di aumentare le vendite online durante e dopo COVID-19.

Disponibilità ed Esauriti

La chiusura dei negozi fisici ha fatto sì che, dopo la pausa iniziale, la stragrande maggioranza delle vendite di prodotti di bellezza sia passata al canale online, provocando una pressione immediata sui livelli delle scorte nei rivenditori online. Prima che i livelli giornalieri di esaurimento delle scorte di COVID-19 COTY, misurati in eStoreCheck, raramente superassero il due percento, ad aprile alcuni negozi online avevano livelli di esaurimento delle scorte fino al 74%, ha affermato Marco.

Monitorando quotidianamente la disponibilità dei prodotti nei rivenditori online, COTY è in grado di identificare i rivenditori online con scorte sufficienti dei suoi prodotti e adeguare gli sforzi di marketing online per spingere i consumatori verso siti "riforniti". Ciò significa che è in grado di creare e soddisfare la domanda e non spreca prezioso budget pubblicitario.

Concentrati sul contenuto

Anche prima della pandemia, COTY si è concentrata incessantemente sulla fornitura di contenuti online di alta qualità ai suoi partner di vendita al dettaglio online e offline. La chiusura dei negozi fisici significa che ha potuto concentrare ancora più risorse sulle attività di creazione dei contenuti del suo canale online, coinvolgendo non solo il team di e-commerce ma anche l'intera azienda.

Negli ultimi due anni, COTY ha aumentato il punteggio di conformità dei contenuti nella dashboard di eStoreCheck OneNumber dal 20% a oltre il 70%. Da marzo ha accelerato i suoi sforzi. Marco ritiene che il lavoro per migliorare i "contenuti di proprietà", così come i contenuti generati dai consumatori come valutazioni e recensioni, continuerà a dare i suoi frutti nel lungo termine, poiché il settore dell'e-commerce in espansione diventerà la nuova normalità.

Mercato

Piuttosto che dipendere esclusivamente dalla vendita al dettaglio di prima parte per soddisfare la domanda dei consumatori, COTY vende anche attraverso mercati come Amazon Marketplace. Ciò che Marco ha definito come una soluzione di vendita al dettaglio ibrida, che consente al marchio di connettersi direttamente con i consumatori, evitare incertezze ed essere più flessibile.

Whirlpool Daily War Room

Whirlpool è un utente eStoreCheck più recente, a partire dalla soluzione di analisi dell'e-commerce a dicembre 2019. Secondo Katarzyna Arciszewska, responsabile dell'attivazione dell'e-commerce e digitale, il produttore di elettrodomestici segue una formula di vendita semplice incentrata sull'acquisizione di clienti in crescita, aumentando la conversione tariffe e padronanza del cross selling.

Katarzyna ha spiegato che, poiché disponeva di eStoreCheck, l'azienda era pronta ad affrontare la sfida del COVID-19 quando ha colpito. "Quando il COVID19 ha colpito, abbiamo istituito stanze di guerra sugli scaffali digitali giornaliere e settimanali, con tutte le mani a bordo e un piano strategico rivisto guidato da eStoreCheck", ha affermato.

Whirlpool ha anche investito in istruzione e formazione per garantire una comprensione diffusa dei problemi e come utilizzare l'analisi dell'e-commerce per ottenere il massimo vantaggio. Il piano d'azione giornaliero per l'e-commerce prevede l'analisi continua di:

• Disponibilità del prodotto : per garantire che i prodotti siano disponibili e azione diretta per ricostituire lo stock in caso contrario.
• Visibilità del prodotto : focalizzata sul raggiungimento di rigorosi obiettivi di ricerca, condivisione e ranking della prima pagina.
• Contenuti ricchi e immagini : monitoraggio per garantire che i rivenditori online utilizzino correttamente i contenuti e le immagini forniti.
• Valutazioni e recensioni : una recente aggiunta agli obiettivi giornalieri di Whirlpool, che aumenterà di importanza nel tempo.

"Nonostante il COVID-19, abbiamo aumentato il nostro OneNumber Score di 25 punti percentuali", ha affermato Katarzyna, aggiungendo la flessibilità dello strumento di analisi dell'e-commerce di eStoreMedia, che consente ai marchi di personalizzare gli obiettivi degli indicatori chiave di prestazione (KPI) in base al mercato e la qualità dei dati è stata fondamentale anche per la sua corretta attuazione.

La sessione è stata conclusa da Lukasz Stebelski di eStoreMedia. Ha avvertito i partecipanti che la crisi del COVID-19, con i suoi cambiamenti strutturali sottostanti, ha soddisfatto tutti i requisiti per l'interruzione del prodotto e del marchio. Gli acquirenti stanno già cambiando. Un recente sondaggio mostra che il 69% dei consumatori è aperto a provare nuovi marchi e fino al 45% di loro è disposto ad apportare il cambiamento in modo permanente, ha affermato.

Lukasz ha delineato tre aree in cui i marchi devono rafforzare la loro attenzione per evitare di perdere consumatori:

Monitorare e proteggere la disponibilità dei prodotti. Come COTY e Whirlpool, ha affermato che i marchi devono tenere traccia delle scorte esaurite nei rivenditori online e promuovere la responsabilità con un solido processo settimanale/giornaliero, ma ha aggiunto che i marchi dovrebbero anche cercare di estendere gli assortimenti e monitorare l'attività delle scatole di acquisto.

Osserva il panorama competitivo . Sii chiaro chi è la tua concorrenza, quali nuovi prodotti vengono lanciati e come si comportano i concorrenti in termini di ricerca e promozioni.

Crea nuove prove e combatti per il tuo consumatore. Riassegna la priorità alle categorie. Vinci la conversione con i contenuti elettronici, comprendi i driver di valutazione a stelle e assicurati di ottenere la tua giusta quota di ricerca.

“Gli acquirenti non torneranno automaticamente, solo per impostazione predefinita una volta che li hai persi. Devi combattere per riaverli. Potrebbe essere necessario ridefinire le priorità delle categorie, assicurarti di avere una storia di conversione vincente con i contenuti elettronici e assicurarti di sapere cosa sta guidando la tua valutazione in e-star", ha concluso.

Resta al passo con la registrazione completa qui.

Grazie ai nostri contributori Marco Suurland, responsabile dell'e-commerce Benelux presso COTY, e Katarzyna Arciszewska, responsabile dell'attivazione digitale ed e-commerce di Whirlpool, e al nostro moderatore, Marc Baker, Tyde.