Как COTY и Whirlpool стимулируют расширение электронной коммерции во время COVID‑19, Анна Кочанска

Выявление и приоритизация проблем, которые должен решить каждый лидер электронной коммерции во время пандемии коронавируса и в последующий период.

Последний веб-семинар от eStoreAcademy, модератором которого выступил эксперт в области розничной торговли, автор и комментатор Марк Бейкер, включал важные уроки электронной коммерции из категорий товаров для красоты и бытовой техники. Марко Суурланд, глава отдела электронной коммерции Бенилюкс в COTY, и Катажина Арцишевска, менеджер по цифровой и электронной коммерции в Whirlpool, объединили свои усилия с Лукашем Стебельски из eStoreMedia, чтобы поделиться своим опытом работы с COVID-19 и тем, как они используют данные. подготовиться к постпандемической электронной коммерции.

Данные указывают путь

По словам Марко Суурланда из COTY, поскольку первоначальный эффект COVID-19 ощущался в марте 2020 года, интерес к категории красоты резко упал. Поиски в Google таких предметов, как туалетная бумага, взлетели до небес, но данные Google Trends показали, что «люди не думали о косметических [товарах]».

Однако, изучив доступные данные, в том числе аналитику электронной коммерции из eStoreCheck, COTY обнаружила, что влияние неодинаково для всех интернет-магазинов. Он объяснил, что некоторые ритейлеры явно отказались от косметических товаров в пользу повседневных предметов первой необходимости, но другие продолжали продвигать и даже активизировали усилия в этой категории.

Даже на начальных этапах пандемии из данных также было видно, что некоторые подкатегории растут, несмотря на кризис. По словам Марко, с закрытием маникюрных салонов бизнес COTY по производству красок для ногтей увеличился в четыре раза в марте и апреле 2020 года и продолжает расти.

COTY использует eStoreCheck более двух лет, и Марко сказал, что данные и аналитика, которые он предоставляет, позволяют ему определить и сосредоточиться на трех ключевых принципах — доступности, контенте и гибридной розничной торговле — в стремлении увеличить онлайн-продажи во время и после. COVID-19.

Наличие и отсутствие на складе

Закрытие физических магазинов означало, что после первоначального перерыва подавляющее большинство продаж косметических товаров переключилось на онлайн-канал, что немедленно привело к снижению уровня запасов в интернет-магазинах. По словам Марко, до того, как ежедневный уровень отсутствия на складе COTY в связи с COVID-19, измеряемый в eStoreCheck, редко превышал два процента, в апреле в некоторых интернет-магазинах уровень отсутствия на складе достигал 74%.

Ежедневно отслеживая доступность продуктов в интернет-магазинах, COTY может определить интернет-магазины с достаточными запасами своей продукции и корректировать маркетинговые усилия в Интернете, чтобы подтолкнуть потребителей к «запасным» сайтам. Это означает, что он способен создавать и удовлетворять спрос и не тратит впустую ценный рекламный бюджет.

Сосредоточьтесь на содержании

Еще до пандемии COTY уделяла неустанное внимание предоставлению высококачественного онлайн-контента своим онлайн- и офлайн-партнерам в розничной торговле. Закрытие физических магазинов означает, что компания смогла сконцентрировать еще больше ресурсов на создании контента для своих онлайн-каналов, привлекая не только команду электронной коммерции, но и всю компанию.

За последние два года COTY увеличила показатель соответствия контента на своей информационной панели eStoreCheck OneNumber с 20% до более чем 70%. С марта он ускорил свои усилия. Марко считает, что работа по улучшению «собственного контента», а также контента, созданного потребителем, такого как рейтинги и обзоры, будет продолжать окупаться в долгосрочной перспективе, поскольку расширенный сектор электронной коммерции становится новой нормой.

Торговая площадка

Вместо того, чтобы полагаться исключительно на розничную торговлю для удовлетворения потребительского спроса, COTY также продает через торговые площадки, такие как Amazon Marketplace. То, что Марко назвал наличием гибридного решения для розничной торговли, позволяющего бренду напрямую связываться с потребителями, избегать неопределенности и быть более гибким.

Ежедневная военная комната Whirlpool

Whirlpool является недавним пользователем eStoreCheck, начиная с решения для аналитики электронной коммерции в декабре 2019 года. По словам менеджера по активации цифровой и электронной коммерции Катажины Арцишевской, производитель бытовой техники следует простой формуле продаж, уделяя особое внимание привлечению новых клиентов и повышению конверсии. ставки и освоение перекрестных продаж.

Катажина объяснила, что, поскольку у нее был eStoreCheck, компания была готова столкнуться с вызовом COVID-19, когда он ударил. «Когда разразился COVID19, мы организовали ежедневные и еженедельные военные комнаты цифровых полок, со всеми руками на борту и пересмотренным стратегическим планом, руководствуясь eStoreCheck», — сказала она.

Whirlpool также инвестировала в образование и обучение, чтобы обеспечить широкое понимание проблем и того, как использовать аналитику электронной коммерции с максимальной выгодой. Ежедневный план действий в области электронной коммерции включает постоянный анализ:

• Доступность продукта - чтобы убедиться, что продукты есть на складе, и принять меры по пополнению запасов, если их нет.
• Видимость продукта — ориентирована на достижение строгих целей поиска, публикации и ранжирования на первой странице.
• Богатый контент и изображения — мониторинг, позволяющий интернет-магазинам правильно использовать предоставленный контент и изображения.
• Рейтинги и обзоры — недавнее дополнение к ежедневным целям Whirlpool, значение которых со временем будет расти.

«Несмотря на COVID-19, мы увеличили наш OneNumber Score на 25 процентных пунктов», — сказала Катажина, добавив, что гибкость инструмента аналитики электронной коммерции eStoreMedia позволяет брендам настраивать целевые показатели ключевых показателей эффективности (KPI) в зависимости от рынка, а качество данных было также имеет решающее значение для его успешной реализации.

Сессию завершил Лукаш Стебельски из eStoreMedia. Он предупредил участников, что кризис COVID-19 с лежащими в его основе структурными изменениями ставит все галочки перед разрушением продуктов и брендов. Покупатели уже переключаются. Недавний опрос показывает, что 69% потребителей готовы попробовать новые бренды, и до 45% из них готовы вносить изменения навсегда, сказал он.

Лукаш выделил три области, в которых бренды должны усилить свое внимание, чтобы не потерять потребителей:

Контролируйте и защищайте доступность продукта. Как и COTY и Whirlpool, он сказал, что бренды должны тщательно отслеживать отсутствие товаров в интернет-магазинах и обеспечивать подотчетность с помощью надежного еженедельного/ежедневного процесса, но он добавил, что бренды также должны следить за расширением ассортимента и отслеживать активность покупателей.

Наблюдайте за конкурентной средой . Четко определите, кто ваши конкуренты, какие новые продукты выпускаются и как конкуренты работают с точки зрения поиска и продвижения.

Создавайте повторные испытания и боритесь за своего потребителя. Изменить приоритет категорий. Повышайте конверсию с помощью электронного контента, понимайте факторы звездного рейтинга и гарантируйте, что вы получите свою справедливую долю поиска.

«Покупатели не вернутся автоматически, только по умолчанию, как только вы их потеряете. Вам нужно бороться, чтобы вернуть их. Возможно, вам придется изменить приоритеты категорий, убедиться, что у вас есть выигрышная история конверсии с электронным контентом, и убедиться, что вы знаете, что движет вашим рейтингом электронных звезд», — заключил он.

Смотрите полную запись здесь.

Спасибо нашим участникам Марко Суурланду, главе отдела электронной коммерции Бенилюкс в COTY, и Катажине Арцишевской, менеджеру по активации цифровой и электронной коммерции в Whirlpool, а также нашему модератору Марку Бейкеру, Tyde.