Como a COTY & Whirlpool impulsionam a expansão do comércio eletrônico durante o COVID-19 por Anna Kochanska

Identificando e priorizando problemas que todo líder de comércio eletrônico precisa resolver durante a pandemia de Coronavírus e além.

O webinar mais recente da eStoreAcademy, moderado pelo especialista em varejo, autor e comentarista Marc Baker, incluiu aprendizados essenciais de comércio eletrônico das categorias de beleza e linha branca. Marco Suurland, chefe de comércio eletrônico Benelux da COTY, e Katarzyna Arciszewska, gerente de ativação digital e de comércio eletrônico da Whirlpool uniram forças com Lukasz Stebelski, da eStoreMedia, para compartilhar um pouco de sua experiência na linha de frente do COVID-19 e como eles estão usando dados para se preparar para o comércio eletrônico pós-pandemia.

Os dados mostram o caminho

Como o efeito inicial do COVID-19 foi sentido em março de 2020, de acordo com Marco Suurland, da COTY, o interesse na categoria de beleza despencou. As buscas no Google por itens como papel higiênico explodiram, mas os dados do Google Trends mostraram que “as pessoas não estavam pensando em [produtos] de beleza”.

No entanto, analisando mais profundamente os dados disponíveis, incluindo análises de comércio eletrônico do eStoreCheck, a COTY descobriu que o impacto não era uniforme em todos os varejistas online. Alguns varejistas haviam claramente despriorizado os produtos de beleza em favor dos essenciais do dia a dia, explicou ele, mas outros continuaram a pressionar e até aceleraram o esforço na categoria.

Mesmo nos estágios iniciais da pandemia, também ficou claro pelos dados que algumas subcategorias estavam crescendo, apesar da crise. Com os salões de unhas fechados, o negócio de cores de unhas da COTY se expandiu quatro vezes em março e abril de 2020 e ainda está crescendo, de acordo com Marco.

A COTY usa o eStoreCheck há mais de dois anos, e Marco disse que os dados e análises que ele fornece permitem identificar e se concentrar em três fundamentos principais – Disponibilidade, Conteúdo e Varejo Híbrido – na unidade para aumentar as vendas on-line durante e após COVID-19.

Disponibilidade e Fora de Estoque

O fechamento das lojas físicas fez com que, após o hiato inicial, a grande maioria das vendas de produtos de beleza passasse para o canal online, levando a uma pressão imediata sobre os níveis de estoque nos varejistas online. Antes dos níveis diários de falta de estoque do COVID-19 COTY, medidos no eStoreCheck, raramente ultrapassavam dois por cento, em abril algumas lojas online tinham níveis de falta de estoque de até 74%, disse Marco.

Ao monitorar diariamente a disponibilidade de produtos em varejistas on-line, a COTY é capaz de identificar varejistas on-line com estoques suficientes de seus produtos e ajustar os esforços de marketing on-line para levar os consumidores a sites 'abastecidos'. Isso significa que é capaz de criar e atender à demanda e não está desperdiçando um valioso orçamento de publicidade.

Foco no conteúdo

Mesmo antes da pandemia, a COTY tinha um foco incansável em fornecer conteúdo online de alta qualidade para seus parceiros de varejo online e offline. O fechamento das lojas físicas significa que conseguiu concentrar ainda mais recursos nos esforços de criação de conteúdo do canal online, envolvendo não apenas a equipe de e-commerce, mas toda a empresa.

Nos últimos dois anos, a COTY aumentou sua pontuação de conformidade de conteúdo em seu painel eStoreCheck OneNumber de 20% para mais de 70%. Desde março, acelerou seus esforços. Marco acredita que o trabalho para melhorar o 'conteúdo próprio', bem como o conteúdo gerado pelo consumidor, como Classificações e Comentários, continuará valendo a pena no longo prazo, à medida que o setor de comércio eletrônico expandido se tornar o novo normal.

Mercado

Em vez de depender apenas do varejo próprio para atender à demanda do consumidor, a COTY também está vendendo por meio de mercados como o Amazon Marketplace. O que Marco se referiu como ter uma solução de varejo híbrida, permitindo que a marca se conecte diretamente com os consumidores, evite incertezas e seja mais flexível.

Sala de Guerra Diária Whirlpool

A Whirlpool é uma usuária mais recente do eStoreCheck, começando com a solução de análise de comércio eletrônico em dezembro de 2019. De acordo com a gerente de ativação digital e de comércio eletrônico, Katarzyna Arciszewska, a fabricante de eletrodomésticos segue uma fórmula de vendas direta com foco no aumento da aquisição de clientes, aumentando a conversão taxas e dominar a venda cruzada.

Katarzyna explicou que, por ter o eStoreCheck, a empresa estava pronta para enfrentar o desafio do COVID-19 quando ocorreu. “Quando o COVID19 chegou, estabelecemos salas de guerra de prateleiras digitais diárias e semanais, com todas as mãos a bordo e um plano estratégico revisado guiado pelo eStoreCheck”, disse ela.

A Whirlpool também investiu em educação e treinamento para garantir um amplo entendimento dos problemas e como usar a análise de comércio eletrônico para obter maior vantagem. O plano de ação diário de e-commerce envolve a análise contínua de:

• Disponibilidade do produto – para garantir que os produtos estejam em estoque e ações diretas para reabastecer o estoque, caso não estejam.
• Visibilidade do produto – focada em alcançar metas de busca, compartilhamento e classificação rigorosas na primeira página.
• Rich Content & Images – monitoramento para garantir que os varejistas online estejam usando corretamente o conteúdo e as imagens fornecidas.
• Ratings & Reviews – uma adição recente às metas diárias da Whirlpool, que crescerão em importância ao longo do tempo.

“Apesar do COVID-19, aumentamos nosso OneNumber Score em 25 pontos percentuais”, disse Katarzyna, acrescentando a flexibilidade da ferramenta de análise de comércio eletrônico da eStoreMedia, que permite que as marcas personalizem as metas dos principais indicadores de desempenho (KPI) por mercado, e a qualidade dos dados foi também fundamental para a sua implementação bem sucedida.

A sessão foi encerrada por Lukasz Stebelski, da eStoreMedia. Ele alertou os participantes de que a crise do COVID-19, com suas mudanças estruturais subjacentes, marcou todas as caixas para disrupção de produtos e marcas. Os compradores já estão mudando. Uma pesquisa recente mostra que 69% dos consumidores estão abertos a experimentar novas marcas e até 45% deles estão dispostos a fazer a mudança permanentemente, disse ele.

Lukasz destacou três áreas em que as marcas precisam fortalecer seu foco para evitar a perda de consumidores:

Monitore e proteja a disponibilidade do produto. Assim como a COTY e a Whirlpool, ele disse que as marcas precisam rastrear rigorosamente a falta de estoque nos varejistas on-line e impulsionar a responsabilidade com um processo semanal/diário robusto, mas acrescentou que as marcas também devem procurar ampliar os sortimentos e monitorar a atividade da caixa de compra.

Observe o cenário competitivo . Seja claro quem é sua concorrência, quais novos produtos estão sendo lançados e como os concorrentes se comportam em termos de pesquisa e promoções.

Crie um novo julgamento e lute pelo seu consumidor. Re-priorize categorias. Ganhe conversão com conteúdo eletrônico, entenda os drivers de classificação por estrelas e garanta que você alcance seu quinhão de pesquisa.

“Os compradores não voltarão automaticamente, apenas por padrão, uma vez que você os tenha perdido. Você precisa lutar para recuperá-los. Você pode precisar redefinir a prioridade das categorias, ter certeza de ter uma história de conversão vencedora com conteúdo eletrônico e ter certeza de saber o que está impulsionando sua classificação por estrelas eletrônicas”, concluiu.

Acompanhe a gravação completa aqui.

Agradecemos aos nossos colaboradores Marco Suurland, chefe de comércio eletrônico Benelux da COTY, e Katarzyna Arciszewska, gerente de ativação digital e de comércio eletrônico da Whirlpool, e nosso moderador, Marc Baker, Tyde.