Wie COTY & Whirlpool die E-Commerce-Expansion während COVID-19 vorantreiben von Anna Kochanska

Identifizieren und Priorisieren von Problemen, die jeder E-Commerce-Leiter während der Coronavirus-Pandemie und darüber hinaus lösen muss.

Das neueste Webinar der eStoreAcademy, das vom Einzelhandelsexperten, Autor und Kommentator Marc Baker moderiert wurde, beinhaltete grundlegende E-Commerce-Erfahrungen aus den Kategorien Beauty und Haushaltsgeräte. Marco Suurland, Head of E-Commerce Benelux bei COTY, und Katarzyna Arciszewska, Digital and E-Commerce Activation Manager bei Whirlpool, haben sich mit Lukasz Stebelski von eStoreMedia zusammengetan, um einige ihrer Erfahrungen an der COVID-19-Front zu teilen und wie sie Daten nutzen um sich auf den E-Commerce nach der Pandemie vorzubereiten.

Daten weisen den Weg

Als die ersten Auswirkungen von COVID-19 im März 2020 zu spüren waren, ging das Interesse an der Beauty-Kategorie laut Marco Suurland von COTY stark zurück. Die Google-Suche nach Artikeln wie Toilettenpapier ging durch die Decke, aber die Daten von Google Trends zeigten, dass „die Leute nicht an Schönheit [Produkte] dachten“.

Bei einer eingehenderen Untersuchung der verfügbaren Daten, einschließlich E-Commerce-Analysen von eStoreCheck, stellte COTY jedoch fest, dass die Auswirkungen nicht bei allen Online-Händlern gleich waren. Einige Einzelhändler hätten Schönheitsprodukte eindeutig zugunsten von Dingen des täglichen Bedarfs depriorisiert, erklärte er, aber andere machten weiter Druck und beschleunigten sogar ihre Bemühungen in dieser Kategorie.

Schon in der Anfangsphase der Pandemie war aus den Daten auch ersichtlich, dass einige Unterkategorien trotz Krise wuchsen. Mit der Schließung der Nagelstudios hat sich das Nagelfarbengeschäft von COTY im März und April 2020 vervierfacht und wächst laut Marco weiter.

COTY verwendet eStoreCheck seit mehr als zwei Jahren, und Marco sagte, dass die bereitgestellten Daten und Analysen es ihm ermöglichen, drei Schlüsselgrundlagen – Verfügbarkeit, Inhalt und hybriden Einzelhandel – zu identifizieren und sich auf diese zu konzentrieren, um den Online-Umsatz während und nach dem Kauf anzukurbeln COVID-19.

Verfügbarkeit und Ausverkauft

Die Schließung physischer Geschäfte führte dazu, dass nach der anfänglichen Pause die überwiegende Mehrheit der Verkäufe von Schönheitsprodukten auf den Online-Kanal verlagert wurde, was zu einem sofortigen Druck auf die Lagerbestände bei Online-Händlern führte. Vor COVID-19 stiegen die täglichen Out-of-Stock-Levels von COTY, gemessen in eStoreCheck, selten über zwei Prozent, im April hatten einige Online-Shops Out-of-Stock-Levels von bis zu 74 %, sagte Marco.

Durch die tägliche Überwachung der Produktverfügbarkeit bei Online-Händlern ist COTY in der Lage, Online-Händler mit ausreichenden Lagerbeständen seiner Produkte zu identifizieren und die Online-Marketing-Bemühungen so anzupassen, dass Verbraucher zu „bestückten“ Websites gedrängt werden. Das bedeutet, dass es in der Lage ist, Nachfrage zu schaffen und zu erfüllen, und es verschwendet kein wertvolles Werbebudget.

Konzentrieren Sie sich auf den Inhalt

Schon vor der Pandemie konzentrierte sich COTY unermüdlich darauf, seinen Online- und Offline-Einzelhandelspartnern qualitativ hochwertige Online-Inhalte bereitzustellen. Die Schließung physischer Geschäfte bedeutet, dass es noch mehr Ressourcen auf die Erstellung von Inhalten für seine Online-Kanäle konzentrieren konnte, an denen nicht nur das E-Commerce-Team, sondern das gesamte Unternehmen beteiligt war.

In den letzten zwei Jahren hat COTY seinen Content-Compliance-Score in seinem eStoreCheck OneNumber-Dashboard von 20 % auf über 70 % gesteigert. Seit März hat sie ihre Bemühungen beschleunigt. Marco glaubt, dass sich die Arbeit zur Verbesserung von „Owned Content“ sowie von verbrauchergenerierten Inhalten wie Ratings & Reviews langfristig auszahlen wird, da der erweiterte E-Commerce-Sektor zur neuen Normalität wird.

Marktplatz

Anstatt sich ausschließlich auf den Erstanbieter-Einzelhandel zu verlassen, um die Verbrauchernachfrage zu erfüllen, verkauft COTY auch über Marktplätze wie Amazon Marketplace. Was Marco als hybride Einzelhandelslösung bezeichnete, die es der Marke ermöglicht, direkt mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten, Unsicherheiten zu vermeiden und flexibler zu sein.

Whirlpool Daily War Room

Whirlpool ist ein neuerer eStoreCheck-Benutzer, der mit der E-Commerce-Analytics-Lösung im Dezember 2019 begann. Laut Katarzyna Arciszewska, Managerin für digitale und E-Commerce-Aktivierung, verfolgt der Haushaltsgerätehersteller eine einfache Verkaufsformel, die sich auf eine wachsende Kundenakquise und eine höhere Konversion konzentriert Preise und die Beherrschung von Cross-Selling.

Katarzyna erklärte, dass das Unternehmen dank eStoreCheck bereit war, sich der Herausforderung von COVID-19 zu stellen, als sie zuschlug. „Als COVID19 zuschlug, richteten wir tägliche und wöchentliche Kriegsräume in digitalen Regalen ein, mit allen Händen an Bord und einem überarbeiteten strategischen Plan, der von eStoreCheck geleitet wurde“, sagte sie.

Whirlpool investierte auch in Aus- und Weiterbildung, um ein umfassendes Verständnis der Probleme zu gewährleisten und zu erfahren, wie E-Commerce-Analysen den größtmöglichen Nutzen bringen. Der tägliche E-Commerce-Aktionsplan beinhaltet die laufende Analyse von:

• Produktverfügbarkeit – um sicherzustellen, dass Produkte auf Lager sind, und direkte Maßnahmen zum Auffüllen der Lagerbestände, wenn dies nicht der Fall ist.
• Produktsichtbarkeit – konzentriert sich auf das Erreichen strenger Such-, Freigabe- und Rangziele für die erste Seite.
• Rich Content & Images – Überwachung, um sicherzustellen, dass Online-Händler die bereitgestellten Inhalte und Bilder korrekt verwenden.
• Ratings & Reviews – eine neue Ergänzung zu den täglichen Zielen für Whirlpool, die im Laufe der Zeit an Bedeutung gewinnen werden.

„Trotz COVID-19 haben wir unseren OneNumber Score um 25 Prozentpunkte gesteigert“, sagte Katarzyna und fügte die Flexibilität des E-Commerce-Analysetools von eStoreMedia hinzu, das es Marken ermöglicht, Key Performance Indicator (KPI)-Ziele nach Markt und Datenqualität anzupassen auch von zentraler Bedeutung für die erfolgreiche Umsetzung.

Die Sitzung wurde von Lukasz Stebelski von eStoreMedia abgeschlossen. Er warnte die Teilnehmer, dass die COVID-19-Krise mit ihren zugrunde liegenden strukturellen Veränderungen alle Voraussetzungen für Produkt- und Markendisruption erfüllt habe. Käufer wechseln bereits. Eine kürzlich durchgeführte Umfrage zeigt, dass 69 % der Verbraucher offen dafür sind, neue Marken auszuprobieren, und bis zu 45 % von ihnen bereit sind, die Änderung dauerhaft vorzunehmen, sagte er.

Lukasz skizzierte drei Bereiche, in denen Marken ihren Fokus verstärken müssen, um Verbraucher nicht zu verlieren:

Überwachen und schützen Sie die Produktverfügbarkeit. Wie COTY und Whirlpool sagte er, dass Marken Fehlbestände bei Online-Händlern genau verfolgen und die Rechenschaftspflicht mit einem robusten wöchentlichen/täglichen Prozess vorantreiben müssen, aber er fügte hinzu, dass Marken auch die Erweiterung des Sortiments und die Aktivität der Kaufboxen überwachen sollten.

Beobachten Sie die Wettbewerbslandschaft . Machen Sie deutlich, wer Ihre Konkurrenz ist, welche neuen Produkte auf den Markt kommen und wie die Konkurrenz in Bezug auf Suche und Werbeaktionen abschneidet.

Erstellen Sie einen erneuten Versuch und kämpfen Sie für Ihren Verbraucher. Kategorien neu priorisieren. Gewinnen Sie Konversionen mit E-Content, verstehen Sie die Gründe für die Sternebewertung und stellen Sie sicher, dass Sie Ihren fairen Anteil an Suchergebnissen erreichen.

„Käufer kommen nicht automatisch zurück, sondern standardmäßig, sobald Sie sie verloren haben. Sie müssen kämpfen, um sie zurückzubekommen. Möglicherweise müssen Sie Kategorien neu priorisieren, sicherstellen, dass Sie mit E-Content eine erfolgreiche Konversionsgeschichte haben, und sicherstellen, dass Sie wissen, was Ihre E-Star-Bewertung antreibt“, schloss er.

Holen Sie sich hier die vollständige Aufzeichnung.

Vielen Dank an unsere Mitwirkenden Marco Suurland, Head of E-Commerce Benelux bei COTY, und Katarzyna Arciszewska, Digital and E-Commerce Activation Manager bei Whirlpool, sowie unseren Moderator Marc Baker, Tyde.