Cum vor conduce COTY și Whirlpool extinderea comerțului electronic în timpul COVID-19 de Anna Kochanska

Identificarea și prioritizarea problemelor pe care fiecare lider de comerț electronic trebuie să le rezolve în timpul pandemiei de Coronavirus și nu numai.

Cel mai recent webinar de la eStoreAcademy, moderat de expertul în retail, autorul și comentatorul Marc Baker, a inclus informații esențiale despre comerțul electronic din categoriile de frumusețe și produse albe. Marco Suurland, șeful departamentului de comerț electronic Benelux la COTY și Katarzyna Arciszewska, manager de activare a comerțului digital și electronic la Whirlpool și-au unit forțele cu Lukasz Stebelski de la eStoreMedia pentru a împărtăși o parte din experiența lor din prima linie a COVID-19 și modul în care folosesc datele. să se pregătească pentru comerțul electronic post-pandemie.

Datele arată calea

Pe măsură ce efectul inițial al COVID-19 a fost resimțit în martie 2020, potrivit Marco Suurland de la COTY, interesul pentru categoria frumuseții a scăzut. Căutările de pe Google pentru articole precum hârtie igienică au trecut prin acoperiș, dar datele Google Trends au arătat că „oamenii nu se gândeau la [produse] de frumusețe”.

Cu toate acestea, analizând mai în profunzime datele disponibile, inclusiv analiza comerțului electronic de la eStoreCheck, COTY a descoperit că impactul nu a fost uniform pentru toți comercianții cu amănuntul online. Unii retaileri au prioritizat în mod clar produsele de înfrumusețare în favoarea elementelor esențiale de zi cu zi, a explicat el, dar alții au continuat să împingă și chiar au accelerat efortul în categorie.

Chiar și în stadiile inițiale ale pandemiei, din date a reieșit clar și că unele subcategorii erau în creștere, în ciuda crizei. Cu saloanele de unghii închise, afacerea COTY cu culorile unghiilor sa extins de patru ori în martie și aprilie 2020 și continuă să crească, potrivit Marco.

COTY folosește eStoreCheck de mai bine de doi ani, iar Marco a spus că datele și analizele pe care le furnizează îi permit să identifice și să se concentreze pe trei elemente fundamentale cheie – Disponibilitate, Conținut și Comerț hibrid – în eforturile de a crește vânzările online în timpul și după COVID-19.

Disponibilitate și epuizare

Închiderea magazinelor fizice a însemnat că, după pauză inițială, marea majoritate a vânzărilor de produse de înfrumusețare au trecut pe canalul online, ceea ce a dus la o presiune imediată asupra nivelului stocurilor în retailerii online. Înainte de COVID-19, nivelul zilnic de epuizare a stocurilor COTY, măsurat în eStoreCheck, depășea rareori două procente, în aprilie unele magazine online aveau niveluri de epuizare de până la 74%, a spus Marco.

Prin monitorizarea zilnică a disponibilității produselor în comercianții cu amănuntul online, COTY este capabil să identifice comercianții cu amănuntul online cu stocuri suficiente de produse și să ajusteze eforturile de marketing online pentru a împinge consumatorii către site-uri „aprovizionate”. Aceasta înseamnă că este capabil să creeze și să satisfacă cererea și nu irosește un buget de publicitate valoros.

Concentrați-vă pe conținut

Chiar înainte de pandemie, COTY s-a concentrat neîncetat pe furnizarea de conținut online de înaltă calitate partenerilor săi de retail online și offline. Închiderea magazinelor fizice înseamnă că a reușit să concentreze și mai multe resurse pe eforturile sale de creare a conținutului canalului online, implicând nu doar echipa de comerț electronic, ci și întreaga companie.

În ultimii doi ani, COTY și-a crescut scorul de conformitate a conținutului din tabloul de bord eStoreCheck OneNumber de la 20% la peste 70%. Din martie, și-a accelerat eforturile. Marco crede că munca de îmbunătățire a „conținutului deținut”, precum și a conținutului generat de consumatori, cum ar fi Evaluări și recenzii, va continua să dea roade pe termen lung, pe măsură ce sectorul extins de comerț electronic devine noua normalitate.

Piata de desfacere

În loc să depind doar de comerțul cu amănuntul primar pentru a satisface cererea consumatorilor, COTY vinde și prin piețe precum Amazon Marketplace. Ceea ce Marco s-a referit ca având o soluție hibridă de vânzare cu amănuntul, care să permită mărcii să se conecteze direct cu consumatorii, să evite incertitudinile și să fie mai flexibilă.

Whirlpool Daily War Room

Whirlpool este un utilizator eStoreCheck mai recent, începând cu soluția de analiză a comerțului electronic în decembrie 2019. Potrivit managerului de activare a comerțului digital și e-commerce, Katarzyna Arciszewska, producătorul de electrocasnice urmează o formulă simplă de vânzări care se concentrează pe creșterea achiziției de clienți, creșterea conversiei rate și stăpânirea vânzărilor încrucișate.

Katarzyna a explicat că, deoarece avea eStoreCheck, compania era pregătită să facă față provocării COVID-19 atunci când a lovit-o. „Când a lovit COVID19, am înființat camere de război zilnice și săptămânale pe raft digital, cu toate mâinile la bord și un plan strategic revizuit ghidat de eStoreCheck”, a spus ea.

Whirlpool a investit, de asemenea, în educație și formare pentru a asigura înțelegerea pe scară largă a problemelor și a modului de utilizare a analizei comerțului electronic pentru cel mai mare avantaj. Planul zilnic de acțiune pentru comerțul electronic implică o analiză continuă a:

• Disponibilitatea produsului – pentru a se asigura că produsele sunt în stoc și acțiune directă pentru a completa stocul, dacă nu sunt.
• Vizibilitatea produsului – concentrată pe atingerea obiectivelor stricte de căutare, distribuire și clasare pe prima pagină.
• Conținut bogat și imagini – monitorizare pentru a se asigura că comercianții cu amănuntul online folosesc corect conținutul și imaginile furnizate.
• Evaluări și recenzii – o adăugare recentă la obiectivele zilnice pentru Whirlpool, care va crește în importanță în timp.

„În ciuda COVID-19, ne-am crescut Scorul OneNumber cu 25 de puncte procentuale”, a spus Katarzyna, adăugând flexibilitatea instrumentului de analiză a comerțului electronic al eStoreMedia, care permite mărcilor să personalizeze obiectivele indicatorului cheie de performanță (KPI) în funcție de piață, iar calitatea datelor a fost de asemenea, esențial pentru implementarea sa cu succes.

Sesiunea a fost încheiată de Lukasz Stebelski de la eStoreMedia. El a avertizat participanții că criza COVID-19, cu schimbările structurale subiacente, a bifat toate căsuțele pentru perturbarea produselor și a mărcii. Cumpărătorii se schimbă deja. Un sondaj recent arată că 69% dintre consumatori sunt deschiși să încerce mărci noi, iar până la 45% dintre ei sunt dispuși să facă schimbarea permanent, a spus el.

Lukasz a subliniat trei domenii în care mărcile trebuie să-și consolideze atenția pentru a evita pierderea consumatorilor:

Monitorizați și protejați disponibilitatea produsului. La fel ca COTY și Whirlpool, el a spus că mărcile trebuie să urmărească cu atenție stocurile epuizate în comercianții cu amănuntul online și să stimuleze responsabilitatea printr-un proces săptămânal/zilnic robust, dar a adăugat că mărcile ar trebui, de asemenea, să urmărească extinderea sortimentelor și să monitorizeze activitatea cutiei de cumpărare.

Urmăriți peisajul competițional . Fiți clar cine este concurența dvs., ce produse noi sunt lansate și cum performează concurenții în ceea ce privește căutarea și promoțiile.

Creați rejudecare și luptați pentru consumatorul dvs. Re-prioritizează categoriile. Câștigați conversii cu conținut electronic, înțelegeți driverele de rating cu stele și asigurați-vă că obțineți o cotă echitabilă de căutare.

„Cumpărătorii nu se vor întoarce automat, doar în mod implicit odată ce i-ai pierdut. Trebuie să lupți pentru a-i recupera. S-ar putea să fie nevoie să restabiliți prioritățile categoriilor, să vă asigurați că aveți o poveste de conversie câștigătoare cu conținut electronic și să vă asigurați că știți ce vă determină ratingul e-star”, a conchis el.

Fiți la curent cu înregistrarea completă aici.

Mulțumim colaboratorilor noștri Marco Suurland, șeful comerțului electronic Benelux la COTY, și Katarzyna Arciszewska, manager de activare a comerțului digital și e-commerce la Whirlpool, și moderatorului nostru, Marc Baker, Tyde.