Un mejor enfoque de marketing digital para minoristas y franquicias

Con el enfoque correcto, las empresas con ubicaciones múltiples, como minoristas y organizaciones de franquicias, tienen la oportunidad de lograr resultados digitales excepcionales. Las empresas con ubicaciones múltiples son esencialmente una colección de negocios locales, lo que les permite competir simultáneamente tanto a nivel nacional (o regional) como a nivel local, lo que les brinda una ventaja inherente cuando se trata de marketing digital.

Lo mejor de Nacional y Local

Uno de los principales beneficios de un negocio con múltiples ubicaciones, como una franquicia, un minorista o una empresa de servicios de alimentos, es la capacidad de crear reconocimiento de marca a escala regional o nacional. Una marca nacional/regional reconocida otorga inmediatamente credibilidad a un negocio, lo cual es particularmente importante a medida que se abren nuevas ubicaciones. Una marca fuerte puede permitir que una nueva ubicación aumente rápidamente las ventas y supere a los competidores más pequeños con menor reconocimiento y afinidad de marca.

Al mismo tiempo, ganar tracción y conciencia de marketing a nivel local es fundamental porque allí es donde están los clientes de la empresa y, por lo general, donde la competencia es más feroz. Una estrategia local bien desarrollada ayuda a que cada tienda individual tenga éxito dentro de su mercado, lo que a su vez fortalece la visibilidad en línea y los resultados para la marca en general.

Local Propio con Social

En promedio, los canadienses pasan casi 2 horas al día en plataformas de redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat y TikTok. No hay escasez de contenido en estas plataformas, lo que hace que sea increíblemente difícil para las empresas destacarse. Aquí es donde las empresas de múltiples ubicaciones tienen una gran ventaja sobre los competidores de "ubicación única" y "no locales".

Debido a que las empresas con ubicaciones múltiples tienen presencia física en sus comunidades, pueden difundir contenido y publicidad a través de canales locales y con terminología local específica, lo que les ayuda a abrirse paso entre el desorden. Como se ilustra en el siguiente ejemplo, las publicaciones y anuncios sociales se pueden sindicar a través de perfiles de redes sociales locales y el contenido puede incluir información geográfica relevante.

La razón por la que esto es efectivo es porque aumenta significativamente la relevancia del contenido para la persona que lo recibe. A medida que se desplazan por su feed de redes sociales, se destacarán las publicaciones y los anuncios con referencias locales, lo que genera participación y acción. Con la orientación adecuada, también puede reducir el costo de su publicidad, ya que puede concentrar sus esfuerzos solo en las personas que están interesadas en sus productos y servicios en las geografías donde opera.

Los pasos clave para crear una campaña social local son los siguientes:

• Cree identificadores sociales locales cuando corresponda (este enfoque funciona bien en Facebook e Instagram, pero es menos efectivo en algunas otras plataformas). El marco de Ubicaciones de Facebook es muy útil para ayudar a administrar sus páginas locales.
• Cree una campaña para cada ubicación.
• Incluya terminología local en cada anuncio, según corresponda (es decir, ciudad, barrio).
• Orienta geográficamente cada campaña alrededor de cada tienda.
• Aplique orientación personalizada, similar, demográfica y/o de intereses.

Según nuestra experiencia, seguir un enfoque local en las redes sociales aumenta la participación y los clics 2 o 3 veces, al mismo tiempo que reduce los costos hasta en un 50 %.

Las búsquedas locales generan ventas

Cuando alguien busca en línea un producto o servicio específico, es una clara indicación de que está buscando realizar una compra en un futuro cercano, lo que hace que la clasificación para las búsquedas pertinentes de Google sea absolutamente crucial para la mayoría de las empresas. Casi la mitad (46%) de todas las búsquedas de Google consisten en usuarios que buscan información local, lo que significa que su búsqueda incluye un término local o tiene una intención local. Según Google, el 76% de las personas que realizan una búsqueda local en su teléfono inteligente visitan un lugar físico dentro de las 24 horas y el 28% de esas búsquedas resultan en una compra.

Aquí es donde las empresas con múltiples ubicaciones físicas tienen una gran ventaja, tanto en términos de clasificaciones de búsqueda orgánica como de publicidad paga. Debido a que la persona está buscando un producto o servicio local, Google clasifica a las empresas que tienen una dirección en esa área o que compran publicidad específicamente para esa área.

Esto significa que las empresas con ubicaciones múltiples deben construir sus sitios web con la mayor cantidad de información local posible, pero como mínimo deben incluir una página de ubicación para cada tienda que incluya la dirección, el horario de atención y otra información básica.

Desde una perspectiva publicitaria, un minorista o sistema de franquicia debe crear campañas localizadas para cada tienda que incluyan términos locales (es decir, ciudad, vecindario) en la estrategia de licitación de la empresa y en el propio texto del anuncio. La campaña local debe orientarse geográficamente solo al área donde opera esa tienda específica, y las ofertas deben administrarse de forma independiente en función del nivel de competencia en ese mercado. El costo de palabras clave específicas puede variar significativamente de una geografía a otra, por lo que si no está administrando sus gastos por mercado, es casi seguro que está pagando de más en algunas áreas.

Debido a que Google busca brindar el mejor resultado posible para cada consulta, cuando alguien realiza una búsqueda local, seguir un enfoque como el descrito anteriormente tiene múltiples efectos:

• Sus anuncios se muestran con más frecuencia porque está pujando activamente en términos locales.
• La tasa de clics (CTR) en sus anuncios es mucho más alta.
• El costo de sus anuncios suele ser menor.

En resumen, seguir una estrategia localizada significa que sus anuncios tienden a funcionar mucho mejor. Esto se debe al hecho de que el algoritmo de Google prioriza sus anuncios porque están alineados con la consulta de búsqueda local de la persona y porque incluir terminología local en sus anuncios aumenta la relevancia para la persona y, por lo tanto, genera una mayor participación y más clics.

Aumente las conversiones con páginas de destino localizadas

La pieza final del rompecabezas es cerrar el trato con el posible cliente. Esto significa que después de que hayan hecho clic en un anuncio, queremos que realicen una compra en línea o contacten/visiten su tienda local (lo que llamaríamos una “conversión”). La clave para aumentar la probabilidad de conversión es hacer que sea lo más fácil posible para que esa persona complete su transacción o tome su decisión de compra.

¿Con qué frecuencia hizo clic en un anuncio y luego se encontró en la página de inicio de la empresa o en el localizador de tiendas? Luego, debe buscar para encontrar el producto, el servicio o la ubicación que estaba buscando en primer lugar. Este enfoque crea frustración para el cliente que conduce al abandono.

En cambio, haga que sea lo más fácil posible para esa persona hacer negocios con usted. Idealmente, cuando hacen clic en un anuncio social, de búsqueda u otro anuncio digital, deberían ser dirigidos a una página que tenga el producto o servicio exacto que estaban buscando y que sea específico para el área donde viven. Haz que sea lo más fácil posible para ellos completar su actividad, lo que significa tener un formulario, un número de teléfono o un botón de "comprar" al frente y al centro

El final resulto

Después de haber trabajado con cientos de empresas con ubicaciones múltiples, hemos visto cuán efectiva puede ser una estrategia localizada. Permite a las empresas vencer simultáneamente a sus competidores tanto a nivel local como nacional en términos de visibilidad en las redes sociales y clasificaciones de búsqueda para hacer crecer su negocio.

En nuestra experiencia, una estrategia digital local supera a un enfoque digital tradicional entre 5 y 10 veces. Esto se debe a una combinación de menor costo y mayor conversión que crea un "efecto multiplicador".