Лучший подход к цифровому маркетингу для розничных продавцов и франчайзинговых компаний

При правильном подходе предприятия с несколькими офисами, такие как розничные торговцы и франчайзинговые организации, имеют возможность добиться исключительных цифровых результатов. Компании с несколькими офисами, по сути, представляют собой совокупность местных предприятий, что позволяет им одновременно конкурировать как на национальном (или региональном), так и на местном уровне, что дает им неотъемлемое преимущество, когда речь идет о цифровом маркетинге.

Лучшее из национального и местного

Одним из основных преимуществ бизнеса с несколькими офисами, такого как франчайзинг, розничный продавец или компания общественного питания, является возможность создать узнаваемость бренда в региональном или национальном масштабе. Признанный национальный/региональный бренд сразу же вызывает доверие к бизнесу, что особенно важно при открытии новых точек продаж. Сильный бренд может позволить новому местоположению быстро увеличить продажи и превзойти более мелких конкурентов с более низкой узнаваемостью бренда и аффинити.

В то же время получение маркетинговой поддержки и осведомленности на местном уровне имеет решающее значение, потому что именно там находятся клиенты компании, а конкуренция обычно наиболее жесткая. Хорошо разработанная локальная стратегия помогает каждому отдельному магазину добиться успеха на своем рынке, что, в свою очередь, повышает узнаваемость бренда в Интернете и результаты для бренда в целом.

Собственный местный с социальным

В среднем канадцы проводят почти 2 часа в день в социальных сетях, таких как Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat и TikTok. На этих платформах нет недостатка в контенте, из-за чего компаниям невероятно сложно выделиться. Именно здесь предприятия с несколькими локациями имеют большое преимущество как перед «одноместными», так и перед «нелокальными» конкурентами.

Поскольку компании, расположенные в нескольких местах, физически присутствуют в своих сообществах, они могут распространять контент и рекламу по местным каналам и с использованием специальной местной терминологии, что помогает им преодолеть беспорядок. Как показано в приведенном ниже примере, публикации и реклама в социальных сетях могут распространяться через локальные профили в социальных сетях, а контент может включать соответствующую географическую информацию.

Причина в том, что это эффективно, потому что это значительно повышает актуальность контента для человека, который его получает. Когда они просматривают свою ленту в социальных сетях, сообщения и реклама с местными отсылками будут выделяться, что вызывает вовлечение и действие. При правильном таргетинге вы также можете снизить затраты на рекламу, поскольку можете сосредоточить свои усилия только на людях, которые заинтересованы в ваших продуктах и ​​услугах в регионах, где вы работаете.

Основные шаги по созданию локальной социальной кампании заключаются в следующем:

• При необходимости создавайте локальные социальные дескрипторы (этот подход хорошо работает на Facebook и Instagram, но менее эффективен на некоторых других платформах). Фреймворк Locations Facebook очень полезен для управления вашими локальными страницами.
• Создайте кампанию для каждого местоположения.
• Включите в каждое объявление местную терминологию (например, город, район).
• Геотаргетинг каждой кампании вокруг каждого магазина.
• Применяйте индивидуальный, похожий, демографический и/или таргетинг по интересам.

По нашему опыту, использование локального подхода в социальных сетях повышает вовлеченность и количество кликов в 2–3 раза, а также снижает затраты на целых 50%.

Локальный поиск способствует продажам

Когда кто-то ищет в Интернете определенный продукт или услугу, это явный признак того, что он собирается совершить покупку в ближайшем будущем, что делает ранжирование по релевантным поисковым запросам в Google крайне важным для большинства компаний. Почти половина (46%) всех поисковых запросов в Google состоит из пользователей, ищущих местную информацию, что означает, что их поиск включает местный термин или имеет местное намерение. По данным Google, 76% людей, которые выполняют локальный поиск на своем смартфоне, посещают физическое место в течение 24 часов, и 28% этих поисков приводят к покупке.

Именно здесь компании с несколькими офисами имеют огромное преимущество как с точки зрения рейтинга в органическом поиске, так и с точки зрения платной рекламы. Поскольку человек ищет местный продукт или услугу, Google ранжирует компании, у которых есть адрес в этом районе или которые покупают рекламу специально для этого региона.

Это означает, что компаниям, работающим в нескольких местах, следует размещать на своих веб-сайтах как можно больше местной информации, но, как минимум, они должны включать страницу местоположения для каждого магазина, которая включает адрес, часы работы и другую базовую информацию.

С точки зрения рекламы, розничная или франчайзинговая система должна создавать локализованные кампании для каждого магазина, которые включают местные термины (т.е. город, район) в стратегию торгов компании и в сам рекламный текст. Локальная кампания должна быть геотаргетингом только на район, где работает конкретный магазин, а ставки должны управляться независимо в зависимости от уровня конкуренции на этом рынке. Стоимость конкретных ключевых слов может значительно различаться в зависимости от географического положения, поэтому, если вы не управляете своими расходами по рынку, вы почти наверняка переплачиваете в некоторых областях.

Поскольку Google стремится дать наилучший возможный результат для каждого запроса, когда кто-то выполняет локальный поиск, применение подхода, описанного выше, имеет несколько эффектов:

• Ваши объявления показываются чаще, потому что вы активно участвуете в торгах на местных условиях.
• Рейтинг кликов (CTR) ваших объявлений намного выше.
• Стоимость ваших объявлений часто ниже.

Короче говоря, использование локализованной стратегии означает, что ваша реклама будет работать намного лучше. Это связано с тем, что алгоритм Google отдает приоритет вашим объявлениям, потому что они соответствуют локальному поисковому запросу человека, а также потому, что включение местной терминологии в ваши объявления повышает релевантность для человека и, следовательно, обеспечивает более активное взаимодействие и большее количество кликов.

Увеличьте конверсию с помощью локализованных целевых страниц

Последняя часть головоломки — заключить сделку с потенциальным клиентом. Это означает, что после того, как они нажали на объявление, мы хотим, чтобы они совершили покупку в Интернете или связались/посетили местный магазин (что мы бы назвали «конверсией»). Ключом к повышению вероятности конверсии является максимальное упрощение для этого человека совершения сделки или принятия решения о покупке.

Как часто вы нажимали на рекламу, а затем оказывались на домашней странице компании или на странице поиска магазинов? Затем вам нужно поискать продукт, услугу или место, которое вы искали в первую очередь. Такой подход вызывает разочарование у клиента, что приводит к отказу от него.

Вместо этого сделайте так, чтобы этому человеку было как можно проще вести с вами дела. В идеале, когда они нажимают на социальную, поисковую или другую цифровую рекламу, они должны быть перенаправлены на страницу, на которой есть именно тот продукт или услуга, которые они искали, и которые относятся к области, в которой они живут. Сделайте так, чтобы им было как можно проще выполнять свою деятельность, что означает наличие формы, номера телефона или кнопки «купить» спереди и по центру.

Конечный результат

Поработав с сотнями компаний, расположенных в нескольких местах, мы убедились, насколько эффективной может быть локализованная стратегия. Это позволяет компаниям одновременно побеждать своих конкурентов как на местном, так и на национальном уровне с точки зрения видимости в социальных сетях и поисковых рейтингов для развития своего бизнеса.

По нашему опыту, локальная цифровая стратегия превосходит традиционный цифровой подход в 5-10 раз. Это связано с комбинацией более низкой стоимости и более высокой конверсии, создающей «эффект мультипликатора».