Obtener sólidos resultados del cuarto trimestre del comercio electrónico en economías turbulentas. por Shazia Amin

Las estrategias de estantes digitales y los trucos que los líderes de comercio electrónico en marcas CPG pueden usar para lograr un cuarto trimestre sólido, incluso en los tiempos económicos más difíciles.

¿Qué tiene de diferente el cuarto trimestre de 2022?

Nunca en la historia del comercio electrónico las marcas han tenido que planificar las ventas del cuarto trimestre en circunstancias económicas tan turbulentas. La inflación y la crisis del costo de vida en la mayoría de los principales mercados del mundo están ejerciendo una enorme presión sobre el bolsillo del consumidor, mientras que un aumento en el costo de producción y los cuellos de botella en la cadena de suministro están obligando a las marcas a reevaluar sus estrategias de comercialización para el cuarto trimestre de 2022.

Las marcas deberán pensar con qué minoristas asociarse, qué productos incluir en la cartera de temporada y, sobre todo, cómo crear ofertas. Si no puede ofrecer la profundidad de descuento que le gustaría, o que los consumidores anticipan, tendrá que encontrar nuevas formas de ofrecer valor. Cada una de estas estrategias deberá crearse bajo un conjunto de circunstancias nunca antes experimentadas desde que surgió el comercio electrónico.

Surtir
Abastézcase temprano si planea lanzar ofertas antes del Black Friday y asegúrese de cumplir con los plazos de inventario establecidos por Amazon y otros para el Black Friday hasta enero de 2023. Puede usar herramientas digitales para mantenerse informado sobre niveles fluctuantes y aumentos repentinos en la demanda. , tomando medidas correctivas cuando sea posible.

Los grandes minoristas como Amazon, Walmart y Target comienzan a anunciar promociones y ofertas antes de que comience el Black Friday y ofrecen descuentos a los clientes mucho antes del evento principal. Aunque el evento comienza oficialmente el 25 de noviembre, el día después del Día de Acción de Gracias, muchas ofertas estarán disponibles en Amazon desde principios de noviembre, y las ventas se volverán más agresivas cuando se acerque el gran día.

Si su marca quiere ser un competidor clave, le recomendamos que esté lista lo antes posible. Incluso si no está listo para principios de noviembre, es importante tener listos sus productos, listados y ofertas lo antes posible.

Trate de comenzar a ofrecer ofertas desde principios de noviembre, mucho antes del evento principal.

Precios, promociones y ofertas de valor

Prime Day 2022 fue un fuerte indicador de cómo las marcas pueden tener éxito a la luz de una crisis del costo de vida al ser inteligentes con respecto a los precios y las promociones. Concéntrese en productos que tengan el menor impacto en sus márgenes y esté preparado para modificar su estrategia para contrarrestar los movimientos de los rivales a medida que avanza la temporada. Este año, es probable que las decisiones sobre precios y promociones se vean eclipsadas por los crecientes costos que enfrentan las marcas. ¿Qué puedes hacer?

• Si no puede ofrecer la profundidad de descuento que le gustaría, considere ofrecer valor agregado a través de paquetes múltiples o paquetes.
• Ejecute promociones antes de los grandes eventos cuando el costo de la publicidad sea más bajo. Ahorre en gastos publicitarios mientras genera tráfico (y, por lo tanto, ventas) antes del evento en sí, girando el volante.
• Asegúrese de estar configurado con un monitoreo de alta frecuencia de las fluctuaciones de precios y las tendencias en toda la categoría con alertas automáticas para informarle cuando cambien los precios.

Promocione antes del Black Friday/Cyber ​​Week para que pueda mantener los costos al mínimo. Un impulso temprano en las ventas podría ser suficiente para ubicarlo en un lugar privilegiado (insignia de Mejor Vendedor).

Considere las exclusivas de Amazon

Ofrecer exclusivas de Amazon es una forma de evitar la erosión de precios que puede ocurrir debido al agresivo proceso de igualación de precios de Amazon. Sin embargo, desarrollar exclusivas de Amazon lleva tiempo. Una vez que tenga la alineación interna y haya desarrollado el producto, todavía no hay garantía de que Amazon lo incluya en el programa exclusivo. Sin embargo, es más probable que haga el pase bajo ciertas condiciones...

• No debe estar disponible en ningún lugar fuera de Amazon.
• Debe tener una posición de venta única
• Debe fabricarse con diferentes materiales/ >25% receta o ingredientes diferenciados.

No cuentan las variaciones de color ni de tamaño. Y no es suficiente simplemente cambiar el empaque..

Considere los productos exclusivos de Amazon para evitar la erosión de los precios, pero planifique con mucha anticipación.

Haga que las relaciones públicas trabajen más para usted

Comprar en línea ahora es más social que nunca, por lo que tener una base sólida de reseñas será esencial para un evento exitoso de Amazon Black Friday/Cyber ​​Monday. Avance en su estrategia de Calificaciones y Reseñas durante el tercer trimestre para que ya esté en un buen lugar para el cuarto trimestre. Continuar con el ímpetu con su estrategia de revisión durante toda la temporada obtendrá recompensas a medida que los compradores toman decisiones de compra cada vez más importantes por recomendación. Si bien las ventas están en su punto más alto, encontrará que el volumen de sus reseñas y calificaciones siguen una trayectoria similar. Si sus calificaciones caen repentinamente, podría perder su insignia de Amazon Choice ganada con tanto esfuerzo

Realice un seguimiento de las calificaciones y reseñas de cada SKU e identifique cuándo los productos están por debajo de los objetivos.

Gana en búsqueda y en categoría

Los clientes quieren encontrar sus productos y su tienda lo más fácilmente posible, y si su SEO no es el adecuado, entonces un competidor ganará el negocio del Black Friday/Cyber ​​Monday. Lo primero que debe hacer es revisar sus listados de productos y asegurarse de que su SEO cubra todas las palabras clave necesarias.

Cuanto antes comience, más fácil será lograr sus objetivos porque el desafío no es tan grande. Hay pocos enfoques de búsqueda (aparte de 'pagar para jugar') que se pueden implementar de manera efectiva en un corto período de tiempo. Estas estrategias ganan fuerza con el tiempo.

Ganar en la búsqueda también activará el volante del éxito en Amazon: cuanto más alto estés, más venderás. Cuanto más venda, más exposición dará Amazon a su producto. El éxito genera éxito.

Echemos un vistazo más de cerca a cómo las marcas pueden prepararse para ganar obteniendo una ventaja inicial.

Primero, cuando se trata de ganar en la categoría, como mencionamos anteriormente, las tiendas electrónicas favorecerán los productos más vendidos. Los productos más vendidos serán, sin duda, aquellos que lleguen a las 3 primeras posiciones de búsqueda y mantengan su lugar.

Probablemente habrán adquirido otros 'honores' de estatus como Amazon Best Seller (otorgado por Amazon a los productos en la categoría con la mayor velocidad de ventas) o Amazon Choice (otorgado a los productos que regresan con más frecuencia en la búsqueda combinado con una baja tasa de devoluciones y altas calificaciones de estrellas).

Es importante ganar tanto en la búsqueda como en el ranking de categoría. Cuando se trata de búsqueda, no olvides estacionalizar tus palabras clave. Cuando se trata de taxonomía, asegúrese de haber elegido las mejores subcategorías que le brinden la mejor oportunidad de convertirse en Best Seller y de haber cubierto todas las opciones estacionales.

Siempre verifique las oportunidades de subcategorías en las que lograr el rango de Mejor vendedor podría ser más alcanzable: si las palabras clave son de nicho, es posible que logre tasas de conversión más altas.

Busque subcategorías en las que la competencia por el ranking sea menor y en las que las palabras clave de nicho también puedan lograr una mayor conversión.

El contenido es crucial

• El 67 % de los compradores considera que las imágenes de los productos son "muy importantes" a la hora de tomar una decisión de compra ( fuente )
• El 73% de los compradores dice que el contenido detallado del producto es la razón número uno por la que hacen clic en comprar ( fuente )
• El 88 % de los consumidores confía en la precisión de los detalles y reseñas de los productos para informar sus decisiones ( fuente )

No puedes darte el lujo de equivocarte en el contenido. Puede comenzar temprano con su ajuste de contenido, asegurándose de que sea rico, consistente, estacional y optimizado para dispositivos móviles.

Sin duda, el contenido enriquecido en todos sus canales generará más ventas, sin embargo, hacerlo consistente es un desafío más complicado pero igualmente importante. A medida que más y más consumidores compran a través de canales, es vital que su producto pueda identificarse, combinarse y compararse fácilmente por precio, entrega y cualquier otro factor que influya en la venta, donde sea que su comprador elija colocar su ordenar.

Después de pasar por el arduo proceso de crear todo este excelente contenido, debe asegurarse de que se distribuya correctamente y que cumpla y esté optimizado de acuerdo con la capacidad y las pautas de cada minorista electrónico.

Siempre que sea posible, automatice la sindicación de su contenido utilizando un PIM o un sistema de gestión de contenido e intégrelo con su plataforma de análisis de estantes digitales para que pueda automatizar el proceso de cierre de brechas cuando falte contenido o no se presente correctamente.

Use procesos automatizados para actualizar contenido para reducir su carga de trabajo y aumentar su tiempo para mantener otras estrategias en marcha.

Operacionalización de su estrategia Q4

Ganar el cuarto trimestre es algo que disfrutará toda su organización de comercio electrónico, por lo que necesitará que se involucren con las herramientas de monitoreo y los conocimientos que pueden ayudarlos a ganar. Los equipos ganadores serán ágiles y estarán bien informados, así que asegúrese de que la inteligencia esté disponible lo más cerca posible del tiempo real: la clasificación de los más vendidos de Amazon cambia cada hora, los precios fluctúan y la disponibilidad de existencias debe estar en alerta constante y alta. Vender demasiado pronto corre el riesgo de desperdiciar campañas costosas.

Con anticipación, diseñe paneles de datos que sus KAM y otros miembros del equipo puedan usar todos los días. Elimine cualquier obstáculo que obstaculice el compromiso, ya sea de interfaz, capacitación o relacionado con los datos. Asegúrese de que los análisis y las ideas que todos ven sean relevantes para ellos y procesables.

Cree paneles personalizados para su equipo que prioricen sus listas de tareas pendientes en función del valor comercial.

Y finalmente….

¿Qué podemos aprender de Prime Day?

A pesar de las enormes presiones inflacionarias que desafían la disposición de los compradores a abrir sus billeteras, Prime Day 2022 fue el más grande de la historia a nivel mundial. Solo en los EE. UU., las ventas aumentaron un 8,5 % con respecto al año pasado a casi 12.000 millones de dólares. Sin embargo, este año ha visto un cambio en las tendencias de las categorías, ya que los compradores buscan ofertas en artículos cotidianos y pequeños lujos (las categorías más populares del Prime Day 2022 fueron Artículos esenciales para el hogar y Salud y belleza). Con fuertes rumores de que Amazon organizará un segundo Prime Day en el cuarto trimestre, las marcas deben pensar ahora en cómo las promociones y los precios afectarán los márgenes ya ajustados. La clave es ser estratégico con los productos que ofrece en descuento, durante el Prime Day y más allá. Los paquetes múltiples, por ejemplo, han demostrado ser una forma popular de aumentar el valor para los clientes en estos tiempos difíciles y minimizar el impacto en los márgenes. Obtén más información en nuestras Perspectivas de Prime Day 2022 .

Si desea hablar con nosotros sobre sus desafíos y planes para el cuarto trimestre, comuníquese con nosotros.

Y puede descargar nuestra Guía completa de supervivencia de estantes digitales para el cuarto trimestre de 2022 aquí .