Análisis profundo del minorista de comestibles del Reino Unido: Tesco por Shazia Amin

Cómo las marcas pueden beneficiarse de la estrategia omnicanal y el dominio minorista de Tesco para ganar el estante digital

En esta nueva serie para marcas de alimentos y bebidas, descubrimos cómo aumentar las ventas de comercio electrónico en los principales supermercados en línea del Reino Unido. Hoy nos fijamos en Tesco, el mayor de los supermercados del Reino Unido 'Big Four' junto con Asda, Sainsbury's y Morrisons. Tesco domina actualmente el 27% de la cuota de mercado total, casi el doble que su rival más cercano, Sainsbury's (15%). Tesco.com es el segundo sitio web de comestibles más visitado del mundo, recibe más de 25 millones de visitas por mes y el 28 % de ellas realiza una compra , la tasa de conversión más alta de todos los sitios web de comestibles del Reino Unido.

Fuente: Statista

Siga leyendo para saber cómo la estrategia omnicanal de Tesco lo ayudó a llegar a la cima y cómo las marcas pueden beneficiarse de su dominio minorista. También aprenderá los fundamentos detrás del aumento de las ventas en Tesco, incluido cómo descifrar el algoritmo de búsqueda de Tesco, cómo crear páginas de productos que conviertan y cómo medir su rendimiento en su cartera para que sepa dónde se encuentra frente a sus competidores y dónde. enfoca tus esfuerzos.

Tesco fue pionera en el comercio electrónico

Tesco lanzó su tienda en línea Tesco.com en 2000, aunque su historia como pionero del comercio electrónico se remonta mucho más atrás. Décadas antes, Tesco ya estaba pensando en cómo expandir sus canales de venta. En 1984, Tesco desarrolló una forma de tomar un televisor doméstico en una casa y convertirlo en una terminal de computadora para que los clientes pudieran pedir entregas a través de su control remoto (una tecnología llamada “Videotex”). La compra pionera fue una abuela de 72 años en Gateshead que usó el servicio para ordenar margarina, copos de maíz y huevos. El pedido fue enviado a través de su línea telefónica, empacado y entregado por su Tesco local. Tesco inició su servicio de compras en línea 'Tesco Direct' en 1997. En enero de 2000, era la tienda de comestibles en línea más grande del mundo con ventas anuales de £ 125 millones y 2000 nuevos clientes que se registraban en Tesco Direct cada semana.

La clave del éxito de Tesco está en cómo aprovecharon la venta minorista multicanal desde el primer momento para hacer evolucionar el negocio de tal manera que se beneficiaron tanto los canales en línea como fuera de línea.

La estrategia omnicanal de Tesco: sinergia entre tienda y online

El sitio web de Tesco siempre ha sido simple, con el objetivo de brindar una experiencia de compra sencilla, similar a su enfoque con las tiendas físicas. La CEO Laura Wade-Gery ha declarado que su objetivo con Tesco.com era que los clientes tuvieran una experiencia complementaria en su tienda, en particular:

• Sé que Tesco lo tendrá
• Confío en que Tesco me ofrecerá un gran valor
• Tesco.com me facilita las compras
• No tengo que pensar en eso; simplemente funciona

Y con la Tesco Clubcard, en poder de más de 20 millones de hogares británicos, 8,5 millones a través de la aplicación Tesco, Tesco pudo recopilar datos sobre el comportamiento de los compradores tanto en línea como fuera de línea, lo que facilitó que los compradores tuvieran una experiencia de compra más fluida, ya sea que estuvieran comprar en la tienda, en su computadora o en su teléfono.

“ Especialmente en el primer año de Tesco.com, recibimos numerosos comentarios de nuevos

clientes que no pudieron encontrar muchos de los artículos que compraban regularmente fuera de línea; la elección

fue simplemente abrumador. Ahora, si los compradores en línea por primera vez ya tienen una Clubcard, nuestra

El sistema lo reconocerá y completará automáticamente su lista de compras con los artículos que

generalmente compran en el supermercado, lo que hace que sea mucho más fácil para los nuevos clientes encontrar los artículos

ellos quieren. Además, podemos rastrear cuántos compradores en línea también son frecuentes en la tienda Tesco

compradores y cuántos estamos atrayendo de otras cadenas minoristas de comestibles”.

-Laura Wade-Gery

Tesco fue particularmente inteligente sobre cómo abordar los conflictos que pueden surgir cuando una empresa física agrega un canal en línea, concretamente en torno a la distribución. Tesco no comenzó su negocio en línea con un modelo de almacén, donde la distribución fuera de los centros de cumplimiento dedicados corre el riesgo de quitarle negocio a las tiendas físicas. En cambio, Tesco comenzó con el modelo de cumplimiento más simple de recolección en la tienda, luego avanzó lentamente hacia un modelo central que aprovechó las grandes tiendas existentes. La ventaja fue que los recolectores en la tienda pudieron informar sobre las existencias agotadas, lo que permitió a las tiendas reabastecerse más rápido desde el almacén central. Efectivamente, el picking en tienda hizo que el canal online pudiera contribuir al éxito del canal físico. La disponibilidad sigue siendo una de las principales prioridades de Tesco. Y su enfoque iterativo del comercio electrónico les permitió escalar los canales en línea y fuera de línea y obtener la ventaja de otros minoristas.

Esta es una bendición para las marcas, que pueden beneficiarse del dominio de Tesco en el mercado, principalmente a través de la gran cantidad de compradores que visitan este minorista todos los días, tanto en línea como en la tienda, así como el esquema Clubcard que impulsa la lealtad del cliente. Si alguien compra su marca, en línea o en una tienda física, Tesco continuará recomendando sus productos en línea y a través de la aplicación como parte de su experiencia personalizada.

Tesco es el segundo sitio web de comestibles más visitado del mundo, recibe más de 25 millones de visitas al mes y el 28 % de ellas realiza una compra, la tasa de conversión más alta de todos los sitios web de comestibles del Reino Unido. Naturalmente, si usted es una marca que vende en Tesco, vale la pena que lo vean en los estantes y tome un pedazo del pastel.

3 formas en que Tesco gobierna la experiencia omnicanal al personalizar la experiencia del comprador a través de los datos

1. Tesco Clubcard , una tarjeta de fidelización disponible como tarjeta física o con una aplicación. Tesco utiliza la tarjeta para recopilar datos sobre los compradores: por qué viven, dónde compran, cuánto han gastado y más.
2. Aplicación Tesco Grocery , que se vincula con Clubcard y le permite comprar en línea y cobrar, ya sea mediante entrega o hacer clic y cobrar.
3. Ofertas y recomendaciones personalizadas , impulsadas por datos recopilados a través de compras de Clubcard en la tienda y en línea. A través de los datos, Tesco conoce a sus compradores y puede personalizar su experiencia, mostrándoles lo que quieren, aumentando las ventas de los productos más relevantes y aumentando la lealtad en el camino.

Cómo Tesco convirtió el covid-19 en una oportunidad

Cuando llegó la pandemia, Tesco adaptó rápidamente su modelo de negocio al duplicar su capacidad de entrega en solo cinco semanas y aumentar la disponibilidad de su servicio de hacer clic y recoger. También aceleró el desarrollo de sus centros logísticos urbanos (UFC) para impulsar la creciente demanda de entregas de comestibles en línea. Para el primer trimestre de 2021, las ventas en línea fueron un 22 % más altas que en 2020 y un 81 % por encima de los niveles de 2019. Incluso después de la reapertura de tiendas y negocios de hostelería, las ventas de comercio electrónico de Tesco continuaron creciendo. Tesco continúa innovando en lo que respecta a la entrega y el cumplimiento. En 2021, lanzó su propio servicio de entrega rápida 'Whoosh' de una hora, con planes de que esté disponible en al menos 600 tiendas para fines de 2023. El "punto óptimo", según el director ejecutivo de Tesco, Ken Murphy, son los UFC de Tesco, que pueden capturar y procesar un pedido en 7 minutos.

La estrategia Covid de Tesco los ayudó a lograr un aumento notable en las ventas de comercio electrónico que continuó incluso después de que se levantaron las medidas de bloqueo. Fuente: ecommerceDB

La estrategia de comercio electrónico de Tesco refleja los valores fundamentales de la empresa

Tanto en línea como en sus tiendas físicas, Tesco se trata de: precios razonables, conveniencia y servicio al cliente. En muchos sentidos, esto ha seguido adelante con su sitio web.

• El diseño es simple y minimalista, diseñado para ser fácil de navegar para que los clientes puedan acceder rápidamente a los productos que desean.
• Lo primero que ve el comprador cuando carga el sitio web es la barra de búsqueda y las listas de categorías.
• El valor es una parte importante de la colocación de productos, con ofertas de Clubcard y ofertas especiales que tienen prioridad en todo el sitio web, junto con la igualación de precios de Aldi y el "Precio bajo todos los días".
  
  

Conozca a su minorista: decodificando el algoritmo Tesco

Ganar en Tesco.com se trata de dominar las dos reglas fundamentales para aumentar las ventas de comercio electrónico:

1. Aumenta el tráfico a las páginas de tus productos
2. Crea páginas de productos que conviertan

Veamos cómo funciona esto para Tesco...

Conseguir tráfico en Tesco

Para que las personas vean sus productos en Tesco, deben poder encontrarlos.

• ¿Están sus productos en stock en primer lugar?
• ¿Se le puede encontrar a través de la taxonomía de categorías de Tesco?
• ¿Puedes ser encontrado en la búsqueda?
• ¿Estás apareciendo para todos los filtros correctos?

Disponibilidad: Proteger Fuera de Existencias

Parte del éxito a largo plazo de Tesco se debe a su estrategia de logística y cadena de suministro afinada que garantiza que los productos que la gente quiere estén en stock. Aún así, esto no hace que las marcas sean inmunes a los peligros de la falta de existencias. El algoritmo de Tesco es inusual porque incluye productos agotados entre las listas de productos (a veces en las primeras posiciones). El riesgo aquí si su OOS es que los compradores compren una marca diferente, particularmente porque el llamado a la acción de Tesco es "Resto del estante", llevando a los compradores a la página de categoría general que contiene numerosos productos de la competencia.

"A pesar de las crecientes presiones de costos y los desafíos de la cadena de suministro en la industria, continuamos invirtiendo para proteger la disponibilidad, duplicamos nuestro compromiso de ofrecer un gran valor... esto nos colocó en una posición sólida para satisfacer las necesidades de los clientes... Como resultado, superamos el mercado, aumentando la cuota de mercado y fortaleciendo nuestra propuesta de valor”.

- Ken Murphy, director ejecutivo de Tesco
(talkingretail.com)

¿Eres visible en todas las categorías y subcategorías correctas?

No todos los compradores utilizan la búsqueda de texto libre para encontrar los productos que desean en Tesco. Si su producto no aparece en la categoría y subcategorías relevantes, es posible que los compradores que navegan no puedan encontrar su producto y comprarlo. La visibilidad de la categoría es clave para la conversión: hace que sea más probable que los compradores encuentren su producto y, posteriormente, lo compren. Por ejemplo, si eres una marca de cereales y fabricas granola con sabor a chocolate, es mejor que te asegures de estar presente no solo en la categoría 'Cereal', sino también en las subcategorías 'Cereal con chocolate' y 'Granola'. Esto es muy importante en Tesco, donde Categoría es uno de los principales filtros de búsqueda.

Obtenga más información sobre cómo seleccionar las mejores categorías y subcategorías para sus productos .

Tesco SEO: ganar en la búsqueda

Si desea clasificarse en la parte superior de la búsqueda orgánica de Tesco, debe comprender cómo funciona el algoritmo de búsqueda de Tesco. Los minoristas suelen mantener sus algoritmos de búsqueda en un secreto muy bien guardado, pero podemos inferir algunas cosas a partir de la observación.

Las palabras clave siempre son un factor de clasificación importante, pero la mayoría de los minoristas incluyen otros factores de clasificación secundarios en su algoritmo, como el volumen de ventas, la velocidad de las ventas, los datos de UX del comprador, la disponibilidad, las calificaciones y reseñas, y el método de entrega. Depende de la sofisticación del minorista. Hemos clasificado el algoritmo de búsqueda de Tesco en la categoría "intermedia": su funcionalidad de búsqueda es bastante simple, pero tiene amplias opciones de filtrado. Los resultados tienden a basarse en una coincidencia de palabra clave con una clasificación determinada por la relevancia de la palabra clave y la categoría; sin embargo, esto no siempre es consistente. Tesco no parece penalizar por estar agotado, ya que los productos "No disponibles" se pueden encontrar en los resultados de búsqueda, a veces en una posición alta.

Explicación de los motores de búsqueda de minoristas. Obtenga más información en nuestra descripción general del comercio electrónico de comestibles del Reino Unido.

Búsqueda de Tesco de un vistazo:

• Clasificación predeterminada: relevancia
• Sugerencias de la barra de búsqueda: términos de búsqueda relacionados, incluidos términos de búsqueda de marca
• Opciones de filtro: categoría, marca, estilo de vida y dieta
• Observaciones: Funcionalidad de búsqueda inconsistente. Tesco a menudo incluye artículos agotados en los mejores resultados. También da prioridad a la etiqueta de marca propia de Tesco. La relevancia de la palabra clave y la categoría parecen ser factores influyentes.
  
  

Los mejores consejos para dominar Tesco SEO:

• Concentre su investigación de palabras clave en palabras clave de cola larga y corta. Utilice la barra de búsqueda de Tesco para buscar palabras clave para sus productos (las sugerencias de palabras clave de la barra de búsqueda suelen ser un buen indicador de frases de búsqueda populares).
• Gane la palabra clave al incluir palabras clave relevantes en el título y la descripción del producto (más sobre esto a continuación)
• Gane la categoría maximizando la presencia de su categoría y subcategoría: asegúrese de estar ubicado en todos los lugares donde debería estar. Obtendrá un impulso adicional cuando sus palabras clave coincidan con la categoría.
  
  

He aquí un ejemplo en la práctica:

En la búsqueda de "helado", Walls Soft Scoop Vanilla ocupó el segundo lugar en la búsqueda orgánica después del helado de vainilla de marca propia de Tesco. Esto a pesar de no tener “helado” en el título de su producto (sin embargo, está presente en la categoría Helado y subcategorías asociadas). Han ampliado su página de productos con la palabra clave principal "helado", así como muchas palabras clave más específicas ("helado de vainilla", "helado con sabor a vainilla", "helado suave", etc.).

Utilice los múltiples puntos de contacto de Tesco para impulsar la venta

No olvide las innumerables formas en que los compradores pueden encontrar su producto en Tesco más allá de la búsqueda orgánica y el dorado por categoría. Aquí hay un resumen de todas las formas en que Tesco puede mostrar su producto a los compradores:

• Publicidad
• Promociones
• Productos patrocinados
• Sugerencias basadas en tu búsqueda

Cómo crear páginas de productos Tesco que conviertan

Obtener tráfico a las páginas de sus productos es solo la mitad de la batalla. ¿Cómo se crean páginas de productos sobresalientes en Tesco que convenzan al comprador de agregar el artículo a su carrito? Las páginas de productos de Tesco son inherentemente muy básicas. La imagen domina la página del producto (de hecho, en el móvil tienes que desplazarte hacia abajo más allá de los productos recomendados para encontrar la descripción del producto). Por lo tanto, debe poder vender su producto con solo unas pocas fotos. Y luego refuerce la venta con excelente contenido en todas partes. Esto incluye:

• Imágenes optimizadas para dispositivos móviles
• Múltiples imágenes que muestren el producto, el empaque e idealmente el producto en la práctica
• Una descripción completa del producto , incluidas las características específicas del producto (p. ej., "Notas de cata")
• Un gran número de críticas positivas.

Los mejores consejos para maximizar la búsqueda y la conversión:

• Utilice el contenido de la parte superior de la página para optimizar la conversión a través de un título descriptivo optimizado y varias imágenes.

Use el contenido de la parte inferior de la página para optimizar la visibilidad de la búsqueda de conducción de búsqueda a través de palabras clave SEO

Tesco contra Amazon

La estrategia omnicanal de Tesco impulsada por la lealtad del cliente le ha permitido hasta ahora mantener su dominio sobre Amazon. Sin embargo, Amazon continúa representando una amenaza cada vez mayor, lo que lleva a ambos minoristas a innovar (por ejemplo, el aumento de las tiendas gratuitas ). Cuando se trata de vender en línea, es importante comprender las diferencias entre las capacidades de Tesco y Amazon para que pueda optimizar su contenido de manera adecuada.

Tesco Search Móvil vs Escritorio

La mayoría de los clientes que compran en dispositivos móviles lo harán a través de la aplicación Tesco, donde los resultados de búsqueda son mucho más simples que en el escritorio. En ambos casos, las imágenes de banner y los productos patrocinados aparecen en la parte superior, y las promociones de Clubcard se muestran de manera destacada. Las imágenes juegan un papel importante en los clics, así que asegúrese de que la imagen principal de su producto sea convincente y esté optimizada para dispositivos móviles.

Cómo competir con las marcas privadas de Tesco

La pandemia ayudó a marcar el comienzo de un cambio a las marcas privadas, ya que las marcas preferidas no siempre han estado en el estante, y los bolsillos más ajustados significan que los compradores buscan valor, especialmente en Tesco, donde el gran valor es uno de sus principales USP. Las marcas privadas de Tesco y su gama de marcas exclusivas se encuentran entre las más amplias y competitivas entre los minoristas de comestibles, con una gama de productos que van desde básicos (Tesco Value) hasta premium (Tesco Finest). Tesco con frecuencia, pero no siempre, prioriza su propia etiqueta de marca en la búsqueda. ¿Cómo puede estar entre las marcas que están por encima de las marcas privadas de Tesco?

Cree historias sobre su marca que desafíen las etiquetas privadas de Tesco. La gente quiere saber lo que está comprando. El desafío con las marcas privadas de Tesco es que sus segmentos de clientes leales ya conocen la historia, por lo que Tesco realmente no tiene que contarla. Entonces, ¿cómo cuentas tu historia?

Recuerda que el contenido lo es todo. Cuente su historia con excelente contenido que incluye imágenes y descripciones de productos. Las páginas de productos de marca propia de Tesco suelen ser muy simples, con una imagen básica y poco contenido. Por lo tanto, tiene la oportunidad de destacarse mediante la creación de contenido atractivo que convenza a los clientes de por qué deberían elegirlo.

Utilice las palabras clave a su favor . Tesco no tiene que optimizar las palabras clave, ya que priorizará su propia marca en su algoritmo de búsqueda. Pero esto no siempre significa que Tesco termine en la cima (vea el ejemplo de "patatas fritas" a continuación). Tiene la oportunidad de superar a Tesco mediante la creación de contenido rico en palabras clave más detallado que no solo ayude a contar su historia, sino que también se dirija a los términos de búsqueda que los compradores utilizan en Tesco.

Clasificación de búsqueda orgánica para la palabra clave "patatas fritas". La marca propia de Tesco no aparece hasta la posición #12. Otras marcas han logrado superar a la marca propia de Tesco al optimizar sus páginas de productos con más contenido rico en palabras clave y basado en historias.

Medición del rendimiento de los estantes digitales en Tesco

Como siempre con un minorista como Tesco, recomendamos tener una estrategia de medición implementada para que pueda monitorear fácilmente el rendimiento de los impulsores clave del tráfico y la conversión.

• Disponibilidad - ¿Están sus productos en stock? ¿Puede anticipar problemas de acciones en Tesco antes de los eventos pico?
• Presencia de categoría : ¿aparece en las categorías y subcategorías correctas en Tesco?
• Rendimiento de búsqueda : ¿cuántos productos aparecen en el Top 3 o en el Top 10 de resultados de búsqueda orgánicos?
• Datos granulares de palabras clave : ¿Qué productos se clasifican para palabras clave específicas y qué tan alto se clasifican?
• Contenido : ¿los productos contienen las palabras clave objetivo en el título y la descripción?
  
  
  

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