10 razones por las que las marcas no pueden construir un equipo de ventas de comercio electrónico eficiente por Bartosz Kielbinski

Como director ejecutivo de una empresa de software que ayuda a las marcas a aumentar los ingresos del comercio electrónico, es posible que espere que comience diciéndole que la tecnología es el componente más crítico para el éxito. Claro, es importante: las mejores herramientas le brindan una ventaja competitiva, pero la tecnología no puede aplastar por sí sola su objetivo de crecimiento del comercio electrónico. La tecnología, los datos y los informes son tan poderosos como la capacidad de la organización para tomar medidas. La tecnología por sí sola no resuelve los problemas; los equipos deben estar capacitados y estar interconectados, y los procesos deben ser fluidos en toda la empresa.

En eStoreMedia trabajamos con equipos de marca de comercio electrónico en más de 50 mercados de todo el mundo todos los días. Vemos y trabajamos con cada uno de ellos de cerca. Algunos de ellos están extremadamente avanzados en la ejecución de ventas de comercio electrónico, mientras que otros aún están desarrollando su organización. De ello se deduce que algunos tienen más éxito que otros cuando se trata de mantener la cuota de mercado en los canales online.

En mi carrera anterior, trabajé para algunas de las principales marcas de consumo del mundo. En mi experiencia, incluso el mejor software no puede ayudarlo a alcanzar el Santo Grial en las ventas de comercio electrónico a menos que su negocio también logre un nivel de excelencia en otras dos áreas al mismo tiempo: el desempeño del equipo y los procesos internos.

A partir de mi experiencia personal en las trincheras y de trabajar con muchos de los equipos de marca de comercio electrónico de hoy, voy a resumir lo que creo que son las 10 cualidades principales que hacen un gran equipo de comercio electrónico.

1. Se requieren personas omni-calificadas

Los equipos de marca tradicionales están formados por expertos en marketing, ventas, investigación de mercado, análisis, trade marketing, etc. Cada uno habrá alcanzado un alto nivel de educación en una materia relacionada con los negocios en la universidad y también puede tener más calificaciones profesionales, pero todos habrán elegido un área específica de especialización. Por otro lado, los equipos de marca de comercio electrónico deben operar de una manera mucho más integrada, a menudo con menos personas que aporten la misma amplia gama de habilidades al equipo. Con frecuencia, los equipos de marca de comercio electrónico están formados por personas con conocimientos y experiencia interdisciplinarios. Por ejemplo, el especialista en marketing debe tener cierta comprensión del análisis o la investigación de mercado, y el vendedor debe tener una mejor comprensión de la comunicación de la marca, ya que a menudo son responsables del contenido en las tiendas minoristas electrónicas. En otras palabras, cada persona debe ser omni-calificada.

Entonces, ¿cómo se construye un equipo eficiente rápidamente, en línea con la oportunidad del mercado? La transición de expertos fuera de línea a roles en línea no es fácil ni rápida: no todas las habilidades son transferibles y será necesario desarrollar nuevas habilidades. Por otro lado, una estrategia de contratación de nativos digitales, que pueden tener menos experiencia en el sector o carecer de habilidades comerciales tradicionales, puede tener sus escollos.

Las marcas de consumo deben reconocer la necesidad de una experiencia más amplia, buscando de manera proactiva candidatos externos que ya tengan múltiples habilidades, mientras invierten mucho en la transferencia y el desarrollo de habilidades internas.

2. Menos “corazonadas”, más análisis

El comercio electrónico está lleno de datos. Esto significa que la "sensación visceral" se puede validar con mayor frecuencia con datos. Los datos también le permiten ver oportunidades que de otro modo podría haber perdido. La visibilidad que los datos de las estanterías digitales pueden brindarle es incomparable; si un campo específico devuelve datos que no cumplen con sus expectativas, probablemente haya métodos probados para que pueda realizar un cambio positivo. Idealmente, cualquier miembro del equipo de comercio electrónico debería sentirse cómodo con los datos y ser capaz de profundizar en ellos para encontrar oportunidades de mejoras positivas. Como en cualquier otro lugar de los negocios, se necesita "intuición", pero la conciencia de los datos es fundamental.

El comercio electrónico parece tener mucho en común con el concepto de lean start-up, donde los analistas establecen un conjunto específico de hipótesis (basadas en una corazonada), definen medidas de éxito relevantes e iteran constantemente para mejorar su rendimiento.

3. Recursos internos prácticos

Muchas marcas se sienten tentadas a subcontratar muchas actividades relacionadas con el comercio electrónico, ya que no se sienten seguras haciéndolo todo internamente. Puedo entender el atractivo cuando las organizaciones se dan cuenta de que necesitan adaptarse rápidamente, pero es una estrategia arriesgada: sin un buen nivel de experiencia interna, las marcas corren el riesgo de contratar un servicio externo mediocre que no les permitirá construir una ventaja competitiva y, en consecuencia, perder cuota de mercado. a las marcas que construyen capacidades internas superiores.

En mi experiencia, las marcas más exitosas son aquellas que dominan los procesos integrales internamente y solo más tarde deciden qué actividades se pueden subcontratar y qué se espera a través del Acuerdo de Nivel de Servicio.

4. El talento es precioso

La pandemia de coronavirus aceleró significativamente la industria del comercio electrónico. La mayoría de las marcas ahora se han dado cuenta de que este es un canal de ventas muy importante que no pueden ignorar. No es cierto que un gran empleado sea 10 veces mejor que uno bueno: en el comercio electrónico, un gran empleado es 100 veces mejor que uno bueno. Ahora es el momento de que las marcas den forma a su cultura de comercio electrónico, procesos y estilo de presentación de informes. Esto requiere un talento súper fuerte, incluidas personas con visión. La gente promedio no podrá crear estos marcos.

5. El comercio electrónico está "siempre activo"

Históricamente, los equipos de marca prestan más atención a los lanzamientos de nuevos productos. Naturalmente, los nuevos lanzamientos deberían representar un crecimiento sustancial de las ventas. Sin embargo, cuando se trata de perfeccionar el estante digital de comercio electrónico, siempre hay docenas de oportunidades dentro de la línea existente que, cuando se abordan, pueden superar fácilmente el potencial de ventas de los nuevos lanzamientos. Los equipos de marca de comercio electrónico a menudo equilibran su atención entre la línea base y los nuevos lanzamientos.

6. Mantener el ritmo en un entorno acelerado, 24/7

Los equipos de comercio electrónico que gestionan carteras en plataformas vertiginosas como Amazon tienen una enorme flexibilidad para realizar cambios instantáneos en la presentación, el precio y la promoción de sus productos. Dichos canales, si bien permiten que los equipos de marca tomen medidas inmediatas para ser más astutos que la competencia, también pueden ser agotadores de administrar. Los equipos de marca de comercio electrónico pueden manipular sus estrategias después del horario comercial y los fines de semana, desafiando el concepto tradicional de "horario comercial normal". No es raro que las marcas desvalidas sean más astutas que los líderes del mercado al activar su presencia o promociones en i-media mientras sus contrapartes más grandes están durmiendo.

7. Los vendedores también deben ser maestros en la comunicación de marca

El empaque del producto juega un papel increíble en impulsar la conversión en las tiendas fuera de línea. Está cuidadosamente diseñado para comunicar los beneficios de la marca, ayudar con la navegación de la cartera y diferenciar las marcas de los productos de la competencia. En las tiendas en línea, es el contenido del producto el que debe hacerse cargo de estas responsabilidades y más: no es posible oler ni tocar el producto. Por otro lado, el contenido digital es interactivo y permite a los compradores recibir información más detallada sobre un producto. Aquí radica un desafío: en las tiendas fuera de línea, el empaque del producto está completamente administrado por expertos de la marca que se sienten cómodos con la comunicación de la marca, pero el comercio electrónico es más complejo. La ejecución de contenido digital en línea a menudo la realizan especialistas en ventas que pueden no ser expertos en comunicación de marca. Crea mucho riesgo y, por lo tanto, es un área que requiere una atención significativa.

8. Los planogramas de los estantes se reemplazan por la búsqueda en la tienda

No hay estantes físicos y fijos en el comercio electrónico. Los productos se presentan en listas que se muestran como resultado de la búsqueda en la tienda. La clasificación será decidida por el propio algoritmo del minorista electrónico. Es imposible planificar con precisión dónde se colocará el producto y qué productos lo rodearán. Los expertos en comercio electrónico deben tener habilidades en la optimización de motores de búsqueda y estar preparados para desarrollar diferentes estrategias adaptadas a los diferentes algoritmos de búsqueda de minoristas electrónicos. Deben comprender qué palabras clave en cada una de sus categorías son las más poderosas y qué impulsa la posición o el rango en la búsqueda. Fundamentalmente, necesitan herramientas para mejorar su posición a fin de lograr una mejor visibilidad: más tráfico equivale a más ventas.

9. Los medios en la tienda requieren diferentes habilidades

Los minoristas electrónicos se están volviendo cada vez más sofisticados con sus sistemas de administración de i-media en la tienda. Al momento de escribir este artículo, Amazon es el tercer medio publicitario más grande (aproximadamente el 60 % de los $ gastados frente a Google y Meta en EE. UU.). Anunciar su producto en Amazon tiene un impacto fantástico en las ventas. El comercio electrónico se convierte en otra herramienta de marketing de rendimiento que requiere un conocimiento sofisticado y una gestión práctica. Es importante tener en cuenta que todavía hay muchas tiendas electrónicas que son mucho menos sofisticadas que Amazon y requieren más habilidades de tipo relacional en lugar de habilidades analíticas. Esto debe reflejarse en las habilidades del equipo.

10. El conjunto de herramientas de Microsoft Office no es suficiente

El poder de la suite de Microsoft Office es incuestionable. Se convirtió en un estándar comercial por una razón. Sin embargo, cuando se trata de comercio electrónico, Excel, Word y PowerPoint no son suficientes para crear procesos sólidos de "línea de negocios" para los equipos de comercio electrónico. No ayudan a los equipos a monitorear sus productos en línea, automatizar decisiones o cerrar de manera intuitiva las brechas en la ejecución. Las marcas deben construir sus procesos de comercio electrónico en torno a un software dedicado más sofisticado para minimizar el tiempo de comercialización y maximizar las oportunidades de ventas. Esto también significa que los expertos en comercio electrónico también deben dominar el uso de soluciones populares de comercio electrónico y comprender cómo maximizar su potencial en una organización. También deben saber cómo integrar estas soluciones para agilizar los procesos y mejorar la productividad.

En resumen, las marcas que esperan obtener el liderazgo del mercado deben invertir mucho en sus equipos de comercio electrónico. Si tuviera que condensar todas las pautas anteriores en una sola, sería esta:

Encuentre y contrate a las mejores personas del mercado, que traigan experiencia relevante y puedan implementar una estructura hecha de personas, procesos y tecnología.

Para liderar su categoría en la excelencia del comercio electrónico, deberá encontrar a las mejores personas para el trabajo y capacitarlas con las herramientas que necesitan para tener éxito. ¿Qué estrategias implementará para construir un equipo de comercio electrónico de clase mundial?