Cómo crear un plan de crecimiento pospandémico ganador

Desde el comienzo de la pandemia de COVID-19, las franquicias tuvieron que adaptarse extremadamente rápido, no solo para mantenerse en línea con las regulaciones gubernamentales en constante cambio, sino también para mantenerse al día con el comportamiento cambiante de los consumidores. Ahora, más de un año después de la pandemia, estos cambios se han solidificado y las franquicias han adoptado nuevas formas de satisfacer las necesidades de sus clientes, principalmente a través de soluciones digitales.

En el segundo día de Creación de un plan de crecimiento digital posterior a la pandemia , una serie de seminarios web coorganizados por Reshift Media y la Asociación Canadiense de Franquicias, se exploró la pregunta de qué sucede después de la pandemia, especialmente ahora que los cambios implementados durante la pandemia serán, en su mayor parte, quédate. Steve Buors, director ejecutivo y cofundador de Reshift Media, analizó las áreas clave en las que centrarse al crear un plan pospandemia.

Se trata de datos

Ahora más que nunca, es crucial comprender a sus consumidores, y los datos pueden ayudar. Buors explicó: "El poder real proviene de los datos que ya tiene y de sacar conclusiones sobre su propia audiencia de clientes". Puede encontrar datos internos a través de:

• Ventas (online y/o offline)
• Tráfico del sitio web
• Búsquedas de Google
• Datos de redes sociales y comentarios de los clientes

Buors recomendó comparar los datos de los meses más recientes con los hallazgos previos a la COVID y adaptarse en consecuencia. El objetivo es ver qué ha cambiado y qué puede esperar en el futuro.

El tipo de datos recopilados también es importante. Los datos de primera mano, que son datos que recopila directamente de su audiencia/clientes, son clave. Los datos de origen no solo brindan una ventaja competitiva, sino que su empresa puede garantizar que los datos recopilados (ya sea de un programa de fidelización, una oferta, comercio electrónico, etc.) estén libres de filtros de privacidad de terceros que podrían afectar los resultados. Aunque la recopilación de datos de terceros también es importante, su uso junto con los datos propios puede ser una combinación ganadora. Los datos de terceros también son cada vez más difíciles de obtener gracias a las nuevas regulaciones de privacidad, como la actualización de iOS 14 de Apple, que permite a los usuarios optar por que no se rastree la actividad de su sitio web.

Aún más importante que recopilar datos es usarlos , como dijo Buors: "No solo recopile datos para recopilarlos". Crear un plan una vez que haya recopilado sus datos, como crear experiencias personalizadas, desarrollar nuevos productos o cambiar los esfuerzos de marketing de su empresa, son excelentes formas de adaptarse a las necesidades de sus clientes y lograr una mejor experiencia de compra.

Solo recopile la información que necesita: cuanto más pida, menos recibirá.

Ponga la conveniencia del cliente primero

El uso de dispositivos móviles es más alto que nunca. Entre 2019 y 2020, eMarketer informó un aumento importante en el tiempo que se pasa en un dispositivo móvil por día, con un total de poco más de cuatro horas por día en 2020, y se espera que la cantidad aumente cada año.

Los consumidores exigen una gran experiencia en su dispositivo móvil, lo que requiere que las empresas de franquicias optimicen su sitio web para uso móvil. Esto incluye cambiar el tamaño del contenido para que se ajuste a pantallas más pequeñas y prestar atención a factores como el tiempo que tarda el contenido en cargarse en un teléfono. Ahora que más consumidores están dispuestos a cambiar de compañía para obtener lo que buscan, es vital que las empresas presten atención a las consideraciones móviles, como mostrar todos los productos disponibles en línea que se pueden comprar fácilmente usando un dispositivo móvil.

Las franquicias también deberían considerar desarrollar una aplicación. Las aplicaciones brindan varias oportunidades para las empresas, como la capacidad de agregar opciones de comercio electrónico, y pueden ofrecer una experiencia móvil positiva (cuando se diseñan correctamente) que pueden aumentar la retención y la conversión. La mayoría de las personas ya pasan más tiempo en una aplicación móvil (4 horas al día en 2021) en comparación con un navegador de escritorio, según informa eMarketer. Sin embargo, Buors señaló que una aplicación debe agregar valor al cliente que no obtendría de otra manera. Crear una aplicación con poca utilidad adicional desde su sitio web no lo beneficiará como empresa ni como consumidor.

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Si una franquicia vende cualquier producto, el eCommerce es fundamental. Sin embargo, garantizar una experiencia de compra positiva para los clientes requiere muchas consideraciones, como asegurarse de que todos los productos estén disponibles para la compra en línea, ofrecer varias opciones para recibir un artículo comprado (entrega, hacer clic y recoger, en la acera) y permitir que los clientes realicen transacciones fáciles en su dispositivo móvil.

También se deben considerar cambios en la experiencia en la tienda, una vez que una mayor capacidad lo permita. Euromonitor Interactional realizó un estudio que encontró que las dos principales funciones de compra en la tienda que prefieren los consumidores son:

• Seleccionar artículos y poder salir inmediatamente de la tienda con la compra completa.
• Poder escanear un artículo mientras compras y realizar el pago en un teléfono móvil.

La incorporación de un dispositivo móvil dentro de las compras en persona puede ofrecer una gama de posibilidades, y Buors recomendó que las franquicias se hagan la pregunta: "¿Dónde podemos incorporar tecnología en nuestra operación de una manera que mejore esa experiencia [en la tienda]?" Ya sea que se trate de probadores virtuales, autopagos sencillos o pantallas interactivas, busque formas de integrar la tecnología para beneficiar a sus clientes.

Manténgase ágil

Vea la pandemia como una oportunidad para evaluar qué ha funcionado y qué no, además de reconocer cómo han cambiado los comportamientos y las necesidades de los consumidores.

Buors dijo: “Soy el primero en decir que COVID ha sido un momento absolutamente difícil en general, pero si miramos los aspectos positivos aquí, nosotros, como gente de negocios, tuvimos que ser increíblemente ágiles… y como comunidad de franquicias, Hemos tenido que ser bastante creativos en nuestro enfoque. Nuestros clientes [también] han tenido que ser bastante creativos en términos de aprender nuevas tecnologías y aprender a comprar de manera diferente”. Estos cambios en el comportamiento de compra de los consumidores generaron muchas oportunidades de aprendizaje que pueden ser extremadamente beneficiosas en el futuro, después de la pandemia.

Centrarse en la búsqueda local

Comprar local se ha vuelto cada vez más importante para los consumidores, ya que el 57 % de los compradores buscará específicamente un negocio local para apoyar, y el 34 % informó que lo hacía con más frecuencia que antes de la pandemia, informa Shopify.

¿Qué hace un comprador cuando quiere apoyar un negocio local? ¡Una búsqueda local en Google! Buors dijo que casi la mitad de todas las búsquedas realizadas en Google son de alguna naturaleza local, y esto a menudo puede conducir a mayores tasas de visitas y/o compras en la tienda. Google informa que el 18 % de las búsquedas locales conducen a una compra en un día, en comparación con el 7 % de las búsquedas no locales. Esto significa que cuando alguien incluye "cerca de mí" o el nombre de su ciudad en su búsqueda, la tasa de compra aumenta significativamente.

Crear páginas locales en el sitio web de la marca de la franquicia

Para que Google indexe correctamente las búsquedas locales, es importante que su empresa tenga páginas web separadas para cada ubicación de franquicia.

El gráfico anterior es un ejemplo de una estructura de subcarpetas, que permite que cada ubicación se anide en el sitio web principal. En lugar de enumerar todas sus ubicaciones en una página o crear sitios web separados para cada ubicación que incluya el nombre de la empresa y la ciudad dentro de la URL (lo que puede dar lugar a que cada sitio web se indexe de forma independiente en el algoritmo de Google y reduzca la autoridad de búsqueda del sitio web principal de la empresa). ), esta estructura de subcarpetas permite que sus páginas funcionen juntas porque Google las reconoce como parte de la misma empresa, lo que crea una mayor autoridad de búsqueda.

Utilice el marketing digital local

La creación de marketing específico para la ubicación es extremadamente importante para las ubicaciones de franquicia. Por ejemplo, adoptar un enfoque estándar de Facebook o Google para la publicidad, como " Obtenga $ [descuento] en [ciudad]" , se puede aplicar a varias ubicaciones de franquicias, lo que hace que la experiencia sea más personalizada. Buors explicó: "Tan pronto como comience a localizar de esta manera, ahora puede hacer clic en una página de destino específica para esa ubicación, por lo que puede ser un micrositio local, una página de destino local e información local". Cuando se hace correctamente, esto puede proporcionar resultados 5-10 veces mejores.

Construya su plan pospandemia

Al crear un plan pospandemia, los factores clave incluyen:

• Datos: revise lo que existe, planifique cómo mejorar los datos propios e identifique cómo utilizará estos datos para obtener una ventaja sobre la competencia.
• Comodidad para el cliente: revise su sitio web móvil para garantizar la eficiencia; revisar las oportunidades de comercio electrónico; considerar los nuevos procesos establecidos para atender a los clientes (hacer clic y recoger, entrega, en la acera, etc.); y considerar formas de incorporar tecnología en la tienda.
• Marketing: evaluar qué ha funcionado y qué no durante la pandemia; asegurarse de que las ubicaciones de las franquicias estén configuradas correctamente para maximizar las búsquedas locales; maximizar la publicidad local.

Si bien estas sugerencias cubren más el lado del marketing digital de un plan posterior a la pandemia, aún es importante considerar cómo la pandemia ha alterado su estrategia general y qué puede hacer su empresa para mejorar la experiencia de compra del cliente después de la pandemia.