Comment créer un plan de croissance post-pandémique gagnant

Depuis le début de la pandémie de COVID-19, les franchises ont dû s'adapter extrêmement rapidement, non seulement pour rester en phase avec les réglementations gouvernementales en constante évolution, mais aussi pour suivre l'évolution du comportement des consommateurs. Maintenant, bien plus d'un an après le début de la pandémie, ces changements se sont solidifiés et les franchises ont adopté de nouvelles façons de répondre aux besoins de leurs clients, principalement grâce à des solutions numériques.

Au deuxième jour de Créer un plan de croissance numérique post-pandémique - une série de webinaires co-organisée par Reshift Media et l'Association canadienne de la franchise - la question de ce qui se passe après la pandémie a été explorée, surtout maintenant que les changements mis en œuvre tout au long de la pandémie vont, pour la plupart, restez dans les parages. Steve Buors, PDG et co-fondateur de Reshift Media, a discuté des domaines clés sur lesquels se concentrer lors de la création d'un plan post-pandémique.

Tout est question de données

Aujourd'hui plus que jamais, il est crucial de comprendre vos consommateurs, et les données peuvent vous aider. Buors a expliqué : "Le véritable pouvoir vient des données que vous possédez déjà et des conclusions que vous tirez sur votre propre public de clients." Vous pouvez trouver des données internes via :

• Ventes (en ligne et/ou hors ligne)
• Trafic du site Web
• Recherches Google
• Données des médias sociaux et commentaires des clients

Buors a recommandé de comparer les deux derniers mois de vos données avec les résultats pré-COVID et de s'adapter en conséquence. Le but est de voir ce qui a changé et ce à quoi vous pouvez vous attendre à l'avenir.

Le type de données collectées est également important. Les données de première partie, qui sont des données que vous collectez directement auprès de votre public/clients, sont essentielles. Non seulement les données de première partie offrent un avantage concurrentiel, mais votre entreprise peut s'assurer que les données collectées (qu'elles proviennent d'un programme de fidélité, d'une offre, d'un commerce électronique, etc.) sont exemptes de filtres de confidentialité tiers qui pourraient avoir un impact sur les résultats. Bien que la collecte de données tierces soit également importante, leur utilisation conjointement avec des données de première partie peut être une combinaison gagnante. Les données de tiers sont également de plus en plus difficiles à obtenir grâce aux nouvelles réglementations en matière de confidentialité, telles que la mise à jour iOS 14 d'Apple, qui permet aux utilisateurs de refuser le suivi de l'activité de leur site Web.

Il est encore plus important que la collecte de données de les utiliser , comme l'a dit Buors, « ne vous contentez pas de collecter des données pour les collecter ». La création d'un plan une fois que vous avez collecté vos données, telles que la création d'expériences personnalisées, le développement de nouveaux produits ou la modification des efforts marketing de votre entreprise, sont d'excellents moyens de s'adapter aux besoins de vos clients et d'offrir une meilleure expérience d'achat.

Ne rassemblez que les informations dont vous avez besoin - plus vous en demandez, moins vous en recevrez.

Privilégiez la commodité du client

L'utilisation du mobile est plus élevée qu'elle ne l'a jamais été. Entre 2019 et 2020, eMarketer a signalé une augmentation importante du temps passé sur un appareil mobile par jour, totalisant un peu plus de quatre heures par jour en 2020, et ce nombre devrait augmenter chaque année.

Les consommateurs exigent une excellente expérience sur leur appareil mobile, ce qui oblige les sociétés franchisées à optimiser leur site Web pour une utilisation mobile. Cela inclut de dimensionner le contenu différemment pour s'adapter aux écrans plus petits et de prêter attention à des facteurs tels que le temps nécessaire pour que le contenu se charge sur un téléphone. Avec de plus en plus de consommateurs prêts à changer d'entreprise pour obtenir ce qu'ils recherchent, il est essentiel que les entreprises prêtent attention aux considérations mobiles, par exemple en affichant tous les produits disponibles en ligne qui peuvent être facilement achetés à l'aide d'un appareil mobile.

Les franchises devraient également envisager de développer une application. Les applications offrent plusieurs opportunités aux entreprises, telles que la possibilité d'ajouter des options de commerce électronique, et peuvent offrir une expérience mobile positive (lorsqu'elles sont conçues correctement) qui peut augmenter la rétention et la conversion. La plupart des gens passent déjà plus de temps sur une application mobile (4h/jour en 2021) par rapport à un navigateur de bureau, comme le rapporte eMarketer. Cependant, Buors a noté qu'une application doit apporter une valeur ajoutée au client qu'il n'obtiendrait pas autrement. La création d'une application avec peu d'utilité supplémentaire à partir de votre site Web ne vous sera d'aucune utilité en tant qu'entreprise ou consommateur.

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Comment les habitudes d'achat des consommateurs ont changé les franchises pendant le COVID-19

Si une franchise vend un produit, le commerce électronique est essentiel. Cependant, assurer une expérience d'achat positive aux clients nécessite de nombreuses considérations, telles que s'assurer que tous les produits sont disponibles pour l'achat en ligne, proposer diverses options pour recevoir un article acheté (livraison, click-and-collect, trottoir) et permettre aux clients d'effectuer transactions faciles sur leur appareil mobile.

Des modifications de l'expérience en magasin, une fois qu'une plus grande capacité le permet, doivent également être envisagées. Euromonitor Interactional a réalisé une étude qui a révélé que les deux principales caractéristiques d'achat en magasin que les consommateurs préfèrent sont :

• Sélectionner des articles et pouvoir sortir immédiatement du magasin avec l'achat terminé.
• Pouvoir scanner un article lors de ses achats et effectuer le paiement sur un téléphone mobile.

L'intégration d'un appareil mobile dans les achats en personne peut offrir une gamme de possibilités, et Buors a recommandé aux franchises de poser la question : "Où pouvons-nous intégrer la technologie dans nos opérations d'une manière qui améliore cette expérience [en magasin] ?" Qu'il s'agisse de cabines d'essayage virtuelles, de caisses automatiques faciles ou d'affichages interactifs, recherchez des moyens d'intégrer la technologie au profit de vos clients.

Restez agile

Considérez la pandémie comme une occasion d'évaluer ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné, en plus de reconnaître comment les comportements et les besoins des consommateurs ont changé.

Buors a déclaré: «Je suis le premier à dire que COVID a été une période absolument difficile au sein du conseil d'administration, mais si nous examinons les points positifs ici, nous, en tant qu'hommes d'affaires, avons dû être incroyablement agiles… et en tant que communauté de franchise, nous avons dû être vraiment très créatifs dans notre approche. Nos clients ont [également] dû être assez créatifs pour apprendre de nouvelles technologies et apprendre à acheter différemment. Ces changements dans le comportement d'achat des consommateurs ont apporté de nombreuses opportunités d'apprentissage qui peuvent être extrêmement bénéfiques à l'avenir, après la pandémie.

Concentrez-vous sur la recherche locale

L'achat local est devenu de plus en plus important pour les consommateurs, car 57 % des acheteurs rechercheront spécifiquement une entreprise locale à soutenir, et 34 % ont déclaré le faire plus fréquemment qu'avant la pandémie, rapporte Shopify.

Que fait un acheteur lorsqu'il veut soutenir une entreprise locale ? Une recherche Google locale ! Buors a déclaré que près de la moitié de toutes les recherches effectuées sur Google sont de nature locale, ce qui peut souvent entraîner des taux plus élevés de visites et/ou d'achats en magasin. Google rapporte que 18 % des recherches locales conduisent à un achat dans la journée, contre 7 % pour les recherches non locales. Cela signifie que lorsque quelqu'un inclut "près de chez moi" ou le nom de sa ville dans sa recherche, le taux d'achat augmente considérablement.

Créer des pages locales sur le site Web de la marque de franchise

Pour que Google indexe correctement les recherches locales, il est important que votre entreprise dispose de pages Web distinctes pour chaque emplacement de franchise.

Le graphique ci-dessus est un exemple de structure de sous-dossiers, qui permet à chaque emplacement de se nicher dans le site Web principal. Plutôt que de répertorier tous vos emplacements sur une seule page ou de créer des sites Web distincts pour chaque emplacement qui répertorie le nom de l'entreprise + la ville dans l'URL (ce qui peut entraîner l'indexation indépendante de chaque site Web dans l'algorithme de Google et réduire l'autorité de recherche du site Web principal de l'entreprise ), cette structure de sous-dossiers permet à vos pages de fonctionner ensemble car Google le reconnaît comme faisant partie de la même entreprise, créant ainsi une plus grande autorité de recherche.

Utilisez le marketing numérique local

La création d'un marketing spécifique à l'emplacement est extrêmement importante pour les franchises. Par exemple, adopter une approche Facebook ou Google standard en matière de publicité, telle que « Obtenez [réduction] $ dans [ville] » , peut s'appliquer à divers emplacements de franchisés, ce qui rend l'expérience plus personnalisée. Buors a expliqué : "Dès que vous commencez à localiser de cette manière, vous pouvez désormais cliquer sur une page de destination spécifique à cet emplacement, il peut donc s'agir d'un microsite local, d'une page de destination locale et d'informations locales." Lorsque cela est fait correctement, cela peut fournir des résultats 5 à 10 fois meilleurs.

Élaborez votre plan post-pandémie

Lors de la création d'un plan post-pandémique, les facteurs clés incluent :

• Données : passez en revue ce qui existe, planifiez comment améliorer les données de première partie et identifiez comment vous utiliserez ces données pour obtenir un avantage sur vos concurrents.
• Commodité pour le client : passez en revue votre site Web mobile pour garantir son efficacité ; examiner les opportunités de commerce électronique ; considérer les nouveaux processus mis en place pour servir les clients (click-and-collect, livraison, trottoir, etc.) ; et envisager des moyens d'intégrer la technologie en magasin.
• Marketing : évaluez ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné pendant la pandémie ; s'assurer que les emplacements des franchises sont correctement configurés pour maximiser les recherches locales ; maximiser la publicité locale.

Bien que ces suggestions couvrent davantage l'aspect marketing numérique d'un plan post-pandémique, il est toujours important de considérer comment la pandémie a modifié votre stratégie globale et ce que votre entreprise peut faire pour améliorer l'expérience d'achat des clients après la pandémie.