10 raisons pour lesquelles les marques ne parviennent pas à constituer une équipe de vente e-commerce efficace par Bartosz Kielbinski

En tant que PDG d'une société de logiciels qui aide les marques à accroître leurs revenus grâce au commerce électronique, vous vous attendez peut-être à ce que je commence par vous dire que la technologie est l'élément le plus essentiel du succès. Bien sûr, c'est important - de meilleurs outils vous donnent un avantage concurrentiel - mais la technologie ne peut pas à elle seule écraser votre objectif de croissance du commerce électronique. La puissance de la technologie, des données et des rapports dépend de la capacité d'action de l'organisation. La technologie seule ne résout pas les problèmes; les équipes doivent être compétentes et interconnectées, et les processus doivent être transparents dans toute l'entreprise.

Chez eStoreMedia, nous travaillons chaque jour avec des équipes de marques de commerce électronique dans plus de 50 marchés à travers le monde. Nous voyons et travaillons avec chacun d'eux de près. Certains d'entre eux sont extrêmement avancés dans l'exécution des ventes de commerce électronique tandis que d'autres sont encore en train de faire évoluer leur organisation. Il s'ensuit que certains réussissent mieux que d'autres lorsqu'il s'agit de maintenir leur part de marché dans les canaux en ligne.

Au début de ma carrière, j'ai travaillé pour certaines des plus grandes marques de consommation mondiales. D'après mon expérience, même le meilleur logiciel ne peut vous aider à atteindre le Saint Graal dans les ventes de commerce électronique à moins que votre entreprise n'atteigne également un niveau d'excellence dans deux autres domaines en même temps : la performance de l'équipe et les processus internes.

À partir de mon expérience personnelle dans les tranchées et de mon travail avec de nombreuses équipes de marques de commerce électronique d'aujourd'hui, je vais décrire ce que je pense être les 10 principales qualités qui font une excellente équipe de commerce électronique.

1. Des personnes polyvalentes sont nécessaires

Les équipes de marque traditionnelles sont composées d'experts en marketing, ventes, études de marché, analyses, marketing commercial, etc. Ils auront chacun atteint un niveau de formation élevé dans une matière liée aux affaires à l'université et pourront également avoir d'autres qualifications professionnelles, mais ils auront tous choisi un domaine d'expertise spécifique. D'autre part, les équipes de marques de commerce électronique doivent fonctionner de manière beaucoup plus intégrée, souvent avec moins de personnes apportant le même large éventail de compétences à l'équipe. Souvent, les équipes de marques de commerce électronique sont composées de personnes possédant des connaissances et une expérience interdisciplinaires. Par exemple, le spécialiste du marketing doit avoir une certaine compréhension de l'analyse ou des études de marché, et le vendeur doit avoir une meilleure compréhension de la communication de la marque car ils sont souvent responsables du contenu dans les magasins des détaillants en ligne. En d'autres termes, chaque personne doit être polyvalente.

Alors comment constituer rapidement une équipe efficace, en phase avec les opportunités du marché ? La transition d'experts hors ligne vers des rôles en ligne n'est ni facile ni rapide : toutes les compétences ne sont pas transférables et de nouvelles compétences devront être développées. D'un autre côté, une stratégie d'embauche de natifs numériques, qui peuvent être moins expérimentés dans le secteur ou manquer de compétences commerciales traditionnelles, peut avoir ses écueils.

Les marques grand public doivent reconnaître le besoin d'une expertise plus large, en recherchant de manière proactive des candidats externes déjà polyvalents, tout en investissant massivement dans le transfert et le développement des compétences internes.

2. Moins d'intuition, plus d'analytique

Le commerce électronique regorge de données. Cela signifie que la « sensation intestinale » peut être plus fréquemment validée avec des données. Les données vous permettent également de voir des opportunités que vous auriez pu manquer autrement. La visibilité que les données d'étagères numériques peuvent vous donner est incomparable ; si un champ spécifique renvoie des données qui ne répondent pas à vos attentes, il existe probablement des méthodes testées pour vous permettre d'apporter un changement positif. Idéalement, tout membre de l'équipe e-commerce devrait se sentir à l'aise avec les données et être capable de les approfondir pour trouver des opportunités d'améliorations positives. Comme partout ailleurs dans les affaires, le « sentiment viscéral » est nécessaire, mais la conscience des données est essentielle.

Le commerce électronique semble avoir beaucoup en commun avec le concept de start-up lean, où les analystes fixent un ensemble spécifique d'hypothèses (basées sur une intuition), définissent des mesures de succès pertinentes et itèrent constamment pour améliorer leurs performances.

3. Ressources pratiques et internes

De nombreuses marques sont tentées d'externaliser de nombreuses activités liées au commerce électronique car elles ne se sentent pas en mesure de tout faire en interne. Je peux comprendre l'attrait lorsque les organisations se rendent compte qu'elles doivent s'adapter rapidement, mais c'est une stratégie risquée : sans un bon niveau d'expertise interne, les marques risquent de nommer un service externe médiocre qui ne leur permettra pas de construire un avantage concurrentiel, et par conséquent de perdre des parts de marché. aux marques qui développent des capacités internes supérieures.

D'après mon expérience, les marques les plus performantes sont celles qui maîtrisent les processus de bout en bout en interne et ne décident que plus tard quelles activités peuvent être externalisées et ce qui est attendu par le biais de l'accord de niveau de service.

4. Le talent est précieux

La pandémie de coronavirus a considérablement accéléré l'industrie du commerce électronique. La plupart des marques ont maintenant compris qu'il s'agit d'un canal de vente très important qu'elles ne peuvent ignorer. Il n'est pas vrai qu'un excellent employé vaut 10 fois mieux qu'un bon : dans le e-commerce, un excellent employé vaut 100 fois mieux qu'un bon. Il est maintenant temps pour les marques de façonner leur culture e-commerce, leurs processus et leur style de reporting. Cela nécessite des talents super forts, y compris des personnes avec une vision. Les gens ordinaires ne pourront pas créer ces cadres.

5. Le commerce électronique est "toujours actif"

Historiquement, les équipes de marque accordent le plus d'attention aux lancements de nouveaux produits. Naturellement, les nouveaux lancements devraient représenter une croissance substantielle des ventes. Cependant, lorsqu'il s'agit de perfectionner l'étagère numérique du commerce électronique, il existe toujours des dizaines d'opportunités au sein de la gamme existante qui peuvent, une fois traitées, dépasser facilement le potentiel de vente des nouveaux lancements. Les équipes de marques e-commerce équilibrent souvent leur attention entre la gamme de base et les nouveaux lancements.

6. Suivre le rythme dans un environnement rapide, 24h/24 et 7j/7

Les équipes de commerce électronique qui gèrent des portefeuilles sur des plates-formes rapides comme Amazon disposent d'une énorme flexibilité pour apporter des changements instantanés à la façon dont leurs produits sont présentés, tarifés et promus. De tels canaux, tout en permettant aux équipes de marque de prendre des mesures immédiates pour déjouer la concurrence, peuvent également être épuisants à gérer. Les équipes de marques de commerce électronique peuvent manipuler leurs stratégies après les heures de bureau et le week-end, remettant en question le concept traditionnel des « heures de bureau normales ». Il n'est pas rare que les marques outsiders déjouent les leaders du marché en activant leur présence ou leurs promotions i-media pendant que leurs homologues plus importants dorment.

7. Les commerciaux doivent aussi maîtriser la communication de marque

L'emballage des produits joue un rôle incroyable dans la stimulation de la conversion dans les magasins hors ligne. Il est soigneusement conçu pour communiquer les avantages de la marque, faciliter la navigation dans le portefeuille et distinguer les marques des produits de leurs concurrents. Dans les magasins en ligne, c'est le contenu du produit qui doit assumer ces responsabilités et plus encore - il n'est pas possible de sentir ou de toucher le produit. D'autre part, le contenu numérique est interactif et permet aux acheteurs de recevoir des informations plus détaillées sur un produit. Là réside un défi : dans les magasins hors ligne, le packaging des produits est entièrement géré par des experts de la marque qui sont à l'aise avec la communication de la marque, mais le e-commerce est plus complexe. L'exécution de contenu numérique en ligne est souvent effectuée par des spécialistes de la vente qui ne maîtrisent peut-être pas la communication de marque. Cela crée beaucoup de risques et c'est donc un domaine qui nécessite une attention particulière.

8. Les planogrammes en rayon sont remplacés par la recherche en magasin

Il n'y a pas d'étagères physiques et fixes dans le commerce électronique. Les produits sont présentés sur des listes affichées à la suite d'une recherche en magasin. Le classement sera décidé par le propre algorithme de l'e-commerçant. Il est impossible de prévoir précisément où sera placé le produit et quels produits l'entoureront. Les experts en commerce électronique doivent avoir des compétences en optimisation pour les moteurs de recherche et être prêts à développer différentes stratégies adaptées aux différents algorithmes de recherche des détaillants en ligne. Ils doivent comprendre quels mots clés de chacune de leurs catégories sont les plus puissants et ce qui détermine la position ou le classement dans la recherche. Fondamentalement, ils ont besoin d'outils pour améliorer leur position afin d'obtenir une meilleure visibilité : plus de trafic équivaut à plus de ventes.

9. Les médias en magasin nécessitent des compétences différentes

Les e-commerçants sont de plus en plus sophistiqués avec leurs systèmes de gestion i-media en magasin. Au moment de la rédaction de cet article, Amazon est le troisième média publicitaire en importance (environ 60 % des dollars dépensés par rapport à Google et Meta aux États-Unis). La publicité de votre produit sur Amazon a un impact fantastique sur les ventes. Le commerce électronique devient un autre outil de marketing à la performance qui nécessite des connaissances sophistiquées et une gestion pratique. Il est important de noter qu'il existe encore beaucoup de boutiques en ligne qui sont beaucoup moins sophistiquées qu'Amazon et qui nécessitent plus de compétences relationnelles que d'analyse. Cela devrait se refléter dans les compétences de l'équipe.

10. La suite d'outils Microsoft Office ne suffit pas

La puissance de la suite Microsoft Office est incontestable. C'est devenu une norme commerciale pour une raison. Cependant, lorsqu'il s'agit de commerce électronique, Excel, Word et PowerPoint ne suffisent pas à créer des processus « métier » robustes pour les équipes de commerce électronique. Ils n'aident pas les équipes à surveiller leurs produits en ligne, à automatiser les décisions ou à combler intuitivement les écarts d'exécution. Les marques doivent construire leurs processus de commerce électronique autour de logiciels dédiés plus sophistiqués pour minimiser le temps de mise sur le marché et maximiser les opportunités de vente. Cela signifie également que les experts en commerce électronique doivent également maîtriser l'utilisation des solutions de commerce électronique populaires et comprendre comment maximiser leur potentiel dans une organisation. Ils doivent également savoir intégrer ces solutions pour rationaliser les processus et améliorer la productivité.

Pour résumer, les marques qui espèrent devenir leader sur le marché doivent investir massivement dans leurs équipes e-commerce. Si je devais condenser toutes les directives ci-dessus en une seule, ce serait celle-ci :

Trouvez et embauchez les meilleures personnes du marché, qui apportent une expérience pertinente et peuvent mettre en place une structure composée de personnes, de processus et de technologie.

Pour mener votre catégorie dans l'excellence du commerce électronique, vous devrez trouver les meilleures personnes pour le poste et leur donner les outils dont ils ont besoin pour réussir. Quelles stratégies allez-vous mettre en place pour constituer une équipe e-commerce de classe mondiale ?