Plongée en profondeur dans l'épicerie britannique : Tesco par Shazia Amin

Comment les marques peuvent bénéficier de la stratégie omnicanale de Tesco et de la domination des détaillants pour conquérir l'étagère numérique

Dans cette nouvelle série pour les marques d'aliments et de boissons, nous découvrons comment augmenter les ventes de commerce électronique dans les principaux supermarchés en ligne du Royaume-Uni. Aujourd'hui, nous examinons Tesco, le plus grand des supermarchés britanniques «Big Four» aux côtés d'Asda, Sainsbury's et Morrisons. Tesco détient actuellement 27 % de la part de marché globale, soit près de deux fois plus que son rival le plus proche, Sainsbury's (15 %). Tesco.com est le deuxième site Web d'épicerie le plus visité au monde, recevant plus de 25 millions de visites par mois, et 28 % d'entre eux effectuent un achat - le taux de conversion le plus élevé de tous les sites Web d'épicerie au Royaume-Uni.

Source : Statista

Lisez la suite pour savoir comment la stratégie omnicanale de Tesco l'a aidée à se hisser au sommet et comment les marques peuvent bénéficier de sa domination sur le commerce de détail. Vous apprendrez également les principes fondamentaux de l'augmentation des ventes sur Tesco, y compris comment déchiffrer l'algorithme de recherche de Tesco, comment créer des pages de produits qui convertissent et comment mesurer vos performances sur l'ensemble de votre portefeuille afin de savoir où vous vous situez par rapport à vos concurrents et où concentrer vos efforts.

Tesco était un pionnier du commerce électronique

Tesco a lancé sa boutique en ligne Tesco.com en 2000, bien que son histoire en tant que pionnier du commerce électronique remonte bien plus loin. Des décennies plus tôt, Tesco réfléchissait déjà à la manière d'étendre ses canaux de vente. En 1984, Tesco a développé un moyen de prendre un téléviseur domestique dans une maison et de le transformer en un terminal informatique afin que les clients puissent commander des livraisons via leur télécommande (une technologie appelée "Vidéotex"). L' achat pionnier était une grand-mère de 72 ans à Gateshead qui a utilisé le service pour commander de la margarine, des cornflakes et des œufs. La commande a été envoyée via sa ligne téléphonique, emballée et livrée par son Tesco local. Tesco a ensuite lancé son service d'achat en ligne «Tesco Direct» en 1997. En janvier 2000, c'était la plus grande épicerie en ligne au monde avec des ventes annualisées de 125 millions de livres sterling et 2 000 nouveaux clients s'inscrivant à Tesco Direct chaque semaine.

La clé du succès de Tesco réside dans la façon dont ils ont tiré parti de la vente au détail multicanal dès le départ pour faire évoluer l'entreprise de manière à ce que les canaux en ligne et hors ligne en bénéficient.

La stratégie omnicanal de Tesco : synergie entre le magasin et le Web

Le site Web de Tesco a toujours été simple, dans le but de fournir une expérience d'achat simple, similaire à leur approche avec les magasins physiques. La PDG Laura Wade-Gery a déclaré que son objectif avec Tesco.com était que les clients aient une expérience complémentaire dans leur boutique en magasin, en particulier :

• Je sais que Tesco l'aura
• Je fais confiance à Tesco pour m'offrir une grande valeur
• Tesco.com me facilite les achats
• Je n'ai pas à y penser; ça marche tout simplement

Et avec la Tesco Clubcard - détenue par plus de 20 millions de foyers britanniques, 8,5 millions via l'application Tesco - Tesco a pu rassembler des données sur le comportement des acheteurs en ligne et hors ligne, ce qui permet aux acheteurs d'avoir une expérience d'achat plus fluide, qu'ils soient achats en magasin, sur leur ordinateur ou sur leur téléphone.

“ Surtout au cours de la première année de Tesco.com, nous avons reçu de nombreux commentaires de nouveaux

les clients qui ne trouvaient pas beaucoup d'articles qu'ils achetaient régulièrement hors ligne ; le choix

était tout simplement écrasant. Maintenant, si les acheteurs en ligne pour la première fois ont déjà une Clubcard, notre

le système le reconnaîtra et remplira automatiquement sa liste de courses avec les articles qu'il

achètent généralement au supermarché, ce qui permet aux nouveaux clients de trouver les articles beaucoup plus facilement

Ils veulent. En outre, nous pouvons suivre le nombre d'acheteurs en ligne qui fréquentent également le magasin Tesco

acheteurs et combien nous attirons d'autres chaînes de magasins d'alimentation. »

- Laura Wade-Géry

Tesco a été particulièrement intelligent sur la manière de résoudre les conflits qui peuvent survenir lorsqu'une entreprise physique ajoute un canal en ligne, notamment autour de la distribution. Tesco n'a pas démarré son activité en ligne avec un modèle d'entrepôt, où la distribution à partir de centres de distribution dédiés risque de détourner l'activité des magasins physiques. Tesco a plutôt commencé avec le modèle d'exécution le plus simple de la cueillette en magasin, puis a progressé lentement vers un modèle de hub qui exploitait les grands magasins existants. Le bonus était que les préparateurs en magasin pouvaient signaler les ruptures de stock, permettant aux magasins de se réapprovisionner plus rapidement depuis l'entrepôt central. En effet, le picking en magasin a permis au canal en ligne de contribuer au succès du canal physique. La disponibilité reste l'une des principales priorités de Tesco. Et leur approche itérative du commerce électronique leur a permis de faire évoluer les canaux en ligne et hors ligne et de prendre l'avantage sur les autres détaillants.

C'est une aubaine pour les marques, qui peuvent bénéficier de la domination de Tesco sur le marché, notamment grâce au grand nombre d'acheteurs qui visitent ce détaillant chaque jour, à la fois en ligne et en magasin, ainsi qu'au programme Clubcard qui fidélise la clientèle. Si quelqu'un achète votre marque - en ligne ou dans un magasin physique - Tesco continuera à recommander vos produits en ligne et via l'application dans le cadre de son expérience personnalisée.

Tesco est le deuxième site Web d'épicerie le plus visité au monde, recevant plus de 25 millions de visites par mois, et 28 % d'entre eux effectuent un achat - le taux de conversion le plus élevé de tous les sites Web d'épicerie au Royaume-Uni. Naturellement, si vous êtes une marque vendant sur Tesco, cela vaut la peine d'être vu sur les étagères et de prendre une part du gâteau.

3 façons dont Tesco régit l'expérience omnicanal en personnalisant l'expérience client grâce aux données

1. Tesco Clubcard , une carte de fidélité disponible sous forme de carte physique ou avec une application. Tesco utilise la carte pour collecter des données sur les acheteurs : pourquoi ils vivent, où ils font leurs achats, combien ils ont dépensé, etc.
2. L'application Tesco Grocery , qui est liée à la Clubcard et vous permet de faire des achats en ligne et de récupérer soit par livraison, soit par click-and-collect.
3. Des offres et recommandations personnalisées , pilotées par les données collectées via les achats Clubcard en magasin et en ligne. Grâce aux données, Tesco connaît ses acheteurs et est en mesure de personnaliser leur expérience, en leur montrant ce qu'ils veulent, en vendant sur les produits les plus pertinents et en augmentant la fidélité en cours de route.

Comment Tesco a transformé le Covid-19 en opportunité

Lorsque la pandémie a frappé, Tesco a rapidement adapté son modèle commercial en doublant sa capacité de livraison en seulement cinq semaines et en augmentant la disponibilité de son service click-and-collect. Elle a également accéléré le développement de ses centres de distribution urbains (UFC) pour stimuler la demande croissante de livraisons d'épicerie en ligne. Au premier trimestre 2021, les ventes en ligne étaient supérieures de 22 % à celles de 2020 et supérieures de 81 % aux niveaux de 2019. Même après la réouverture des magasins et des entreprises hôtelières, les ventes de commerce électronique de Tesco ont continué de croître. Tesco continue d'innover en matière de livraison et d'exécution. En 2021, il a lancé son propre service de livraison rapide «Whoosh» d'une heure, avec des plans pour le rendre disponible dans au moins 600 magasins d'ici la fin de 2023. Le «sweet spot» selon le directeur général de Tesco, Ken Murphy, ce sont les UFC de Tesco qui peuvent saisir et traiter une commande en 7 minutes.

La stratégie Covid de Tesco les a aidés à réaliser une augmentation notable des ventes de commerce électronique qui s'est poursuivie même après la levée des mesures de verrouillage. Source : ecommerceDB

La stratégie de commerce électronique de Tesco reflète les valeurs fondamentales de l'entreprise

À la fois en ligne et dans ses magasins physiques, Tesco est synonyme de prix raisonnables, de commodité et de service client. À bien des égards, cela a suivi son site Web.

• Le design est simple et minimaliste, conçu pour être facile à naviguer afin que les clients puissent accéder rapidement aux produits qu'ils souhaitent.
• La première chose que l'acheteur voit lorsqu'il charge le site Web est la barre de recherche et les listes de catégories.
• La valeur est une grande partie du placement de produit, avec les offres Clubcard et les offres spéciales qui prévalent sur le site Web, aux côtés de la comparaison des prix Aldi et du « Prix bas au quotidien »
  
  

Connaissez votre détaillant : décodez l'algorithme de Tesco

Gagner sur Tesco.com consiste à maîtriser les deux règles fondamentales pour augmenter les ventes de commerce électronique :

1. Augmentez le trafic vers vos pages produits
2. Créez des pages produits qui convertissent

Regardons comment cela fonctionne pour Tesco…

Obtenir du trafic sur Tesco

Pour que les gens voient vos produits sur Tesco, ils doivent pouvoir les trouver.

• Vos produits sont-ils en stock en premier lieu ?
• Pouvez-vous être trouvé dans la taxonomie des catégories de Tesco ?
• Pouvez-vous être trouvé sur la recherche?
• Vous présentez-vous pour tous les filtres corrects ?

Disponibilité : Protéger les ruptures de stock

Une partie du succès de longue date de Tesco est due à sa stratégie de logistique et de chaîne d'approvisionnement affinée qui garantit que les produits que les gens veulent sont en stock. Pourtant, cela ne met pas les marques à l'abri des risques de rupture de stock. L'algorithme de Tesco est inhabituel en ce sens qu'il inclut les produits en rupture de stock parmi les listes de produits (parfois dans les premières positions). Le risque ici si votre OOS est que les acheteurs achètent une marque différente, d'autant plus que l'appel à l'action de Tesco est "Reste de l'étagère", amenant les acheteurs à la page de catégorie globale qui contient de nombreux produits concurrents.

"Malgré les pressions croissantes sur les coûts et les défis de la chaîne d'approvisionnement dans l'industrie, nous avons continué à investir pour protéger la disponibilité, doublé notre engagement à offrir une grande valeur… cela nous a placés dans une position de force pour répondre aux besoins des clients… En conséquence, nous avons surperformé le marché, en augmentant notre part de marché et en renforçant notre proposition de valeur.

- Le directeur général de Tesco, Ken Murphy
(talkingretail.com)

Êtes-vous visible dans toutes les bonnes catégories et sous-catégories ?

Tous les acheteurs n'utilisent pas la recherche en texte libre pour trouver les produits qu'ils souhaitent sur Tesco. Si votre produit ne figure pas dans la catégorie et les sous-catégories pertinentes, les acheteurs qui parcourent le site risquent de ne pas être en mesure de trouver votre produit et de l'acheter. La visibilité de la catégorie est la clé de la conversion : elle rend votre produit plus susceptible d'être trouvé et ensuite acheté par les acheteurs. Par exemple, si vous êtes une marque de céréales et que vous fabriquez un granola aromatisé au chocolat, vous feriez mieux de vous assurer que vous n'êtes pas seulement présent dans la catégorie "Céréales", mais également dans les sous-catégories "Céréales au chocolat" et "Granola". Ceci est très important sur Tesco où la catégorie est l'un des principaux filtres de recherche.

Découvrez comment sélectionner les meilleures catégories et sous-catégories pour vos produits .

Tesco SEO : Gagner sur la recherche

Si vous souhaitez vous classer au sommet de la recherche organique de Tesco, vous devez comprendre le fonctionnement de l'algorithme de recherche de Tesco. Les détaillants gardent généralement leurs algorithmes de recherche un secret hautement gardé, mais nous pouvons déduire certaines choses de l'observation.

Les mots-clés sont toujours un facteur de classement majeur, mais la plupart des détaillants incluent d'autres facteurs de classement secondaires dans leur algorithme, tels que le volume des ventes, la vitesse des ventes, les données UX de l'acheteur, la disponibilité, les notes et avis, et le mode de livraison. Cela dépend de la sophistication du détaillant. Nous avons classé l'algorithme de recherche de Tesco dans la catégorie "intermédiaire" - sa fonctionnalité de recherche est assez simple, mais il dispose de nombreuses options de filtrage. Les résultats ont tendance à être basés sur une correspondance de mot-clé avec un classement déterminé par la pertinence du mot-clé et de la catégorie, mais ce n'est pas toujours cohérent. Tesco ne semble pas pénaliser en cas de rupture de stock, car des produits « non disponibles » peuvent être trouvés dans les résultats de recherche, parfois dans une position élevée.

Les moteurs de recherche des détaillants expliqués. Pour en savoir plus, consultez notre aperçu du commerce électronique d'épicerie au Royaume-Uni.

Recherche Tesco en un coup d'œil :

• Tri par défaut : Pertinence
• Suggestions de la barre de recherche : termes de recherche associés, y compris les termes de recherche de marque
• Options de filtre : Catégorie, Marque, Mode de vie et diététique
• Observations : fonctionnalité de recherche incohérente. Tesco inclut souvent des articles en rupture de stock dans les meilleurs résultats. Il donne également la priorité à la propre marque de Tesco. La pertinence des mots-clés et des catégories semble être des facteurs influents.
  
  

Principaux conseils pour maîtriser le référencement Tesco :

• Concentrez votre recherche de mots -clés sur les mots-clés à longue et courte traîne. Utilisez la barre de recherche Tesco pour rechercher des mots-clés pour vos produits (les suggestions de mots-clés de la barre de recherche sont généralement un bon indicateur des expressions de recherche populaires).
• Gagnez le mot-clé en incluant des mots-clés pertinents dans le titre et la description du produit (plus à ce sujet ci-dessous)
• Gagnez la catégorie en maximisant la présence de votre catégorie et sous-catégorie - assurez-vous d'être situé partout où vous devriez être. Vous gagnez en dynamisme lorsque vos mots clés correspondent à la catégorie
  
  

Voici un exemple en pratique :

Dans la recherche de "crème glacée", Walls Soft Scoop Vanilla est arrivé deuxième dans la recherche biologique après la crème glacée à la vanille de marque propre de Tesco. Ceci bien qu'il n'y ait pas de "crème glacée" dans son titre de produit (cependant, il est présent dans la catégorie Crème glacée et les sous-catégories associées). Ils ont enrichi leur page de produits avec le mot-clé principal "crème glacée" ainsi que de nombreux mots-clés plus spécifiques ("crème glacée à la vanille", "crème glacée à la vanille", "crème glacée molle", etc.).

Utilisez les multiples points de contact de Tesco pour stimuler la vente

N'oubliez pas la myriade de façons dont les acheteurs peuvent trouver votre produit sur Tesco au-delà de la recherche organique et du brunissement par catégorie. Voici un aperçu de toutes les façons dont Tesco peut montrer votre produit aux acheteurs :

• Bannière publicitaire
• Promotions
• Produits sponsorisés
• Suggestions basées sur votre recherche

Comment créer des pages de produits Tesco qui convertissent

Obtenir du trafic vers vos pages de produits n'est que la moitié de la bataille. Comment créez-vous des pages de produits exceptionnelles sur Tesco qui convaincront l'acheteur d'ajouter l'article à son panier ? Les pages de produits de Tesco sont intrinsèquement très basiques. L'image domine la page du produit (en fait, sur mobile, vous devez faire défiler les produits recommandés pour trouver la description du produit). Vous devez donc être en mesure de vendre votre produit avec seulement quelques photos. Et puis renforcez la vente avec un excellent contenu partout. Ceci comprend:

• Images optimisées pour les mobiles
• Plusieurs images qui montrent le produit, l'emballage et, idéalement, le produit en pratique
• Une description riche du produit , y compris les caractéristiques spécifiques au produit (par exemple, "Notes de dégustation")
• Un grand nombre d' avis positifs

Principaux conseils pour maximiser la recherche et la conversion :

• Utilisez le contenu au -dessus du pli pour optimiser la conversion grâce à un titre descriptif optimisé et à plusieurs images.

Utilisez le contenu ci-dessous pour optimiser la visibilité de la recherche grâce au référencement des mots clés

Tesco contre Amazon

La stratégie omnicanale de Tesco axée sur la fidélité des clients lui a jusqu'à présent permis de maintenir sa domination sur Amazon. Cependant, Amazon continue de représenter de plus en plus une menace , poussant les deux détaillants à innover (par exemple, l'essor des magasins sans caisse ). Lorsqu'il s'agit de vendre en ligne, il est important de comprendre les différences entre les capacités de Tesco et d'Amazon afin que vous puissiez optimiser votre contenu de manière appropriée.

Tesco Search Mobile vs ordinateur de bureau

La plupart des clients qui achètent sur mobile le feront via l'application Tesco où les résultats de recherche sont beaucoup plus simplifiés que sur ordinateur. Dans les deux cas, les images de bannière et les produits sponsorisés apparaissent en haut, et les promotions Clubcard sont affichées en évidence. L'imagerie joue un rôle important dans les clics, alors assurez-vous que l'image principale de votre produit est attrayante et optimisée pour les mobiles.

Comment concurrencer les marques privées Tesco

La pandémie a contribué à inaugurer un passage aux marques privées, car les marques préférées n'ont pas toujours été sur les étagères, et les poches plus serrées signifient que les acheteurs recherchent de la valeur - en particulier chez Tesco où la grande valeur est l'un de ses principaux USP. Les marques privées Tesco et sa gamme de marques exclusives comptent parmi les plus vastes et les plus compétitives parmi les détaillants en alimentation, avec une gamme de produits allant du basique (Tesco Value) au premium (Tesco Finest). Tesco donne souvent - mais pas toujours - la priorité à sa propre marque dans la recherche. Comment pouvez-vous figurer parmi les marques se classant au-dessus des marques privées de Tesco ?

Créez des histoires sur votre marque qui défient les marques privées de Tesco. Les gens veulent savoir ce qu'ils achètent. Le défi avec les marques privées de Tesco est que ses nombreux clients fidèles connaissent déjà l'histoire, donc Tesco n'a pas vraiment à la raconter. Alors, comment racontez-vous votre histoire ?

Rappelez-vous que le contenu est tout. Racontez votre histoire avec un excellent contenu, y compris des images et des descriptions de produits. Les pages de produits de la marque propre de Tesco sont souvent très simples, avec une image de base et peu de contenu. Vous avez donc la possibilité de vous démarquer en créant un contenu convaincant qui convainc les clients pourquoi ils devraient vous choisir.

Utilisez des mots-clés à votre avantage . Tesco n'a pas à optimiser les mots-clés car il donnera déjà la priorité à sa propre marque dans son algorithme de recherche. Mais cela ne signifie pas toujours que Tesco se retrouve en tête (voir l'exemple des «chips» ci-dessous). Vous avez une chance de surclasser Tesco en créant un contenu riche en mots-clés plus détaillé qui aide non seulement à raconter votre histoire, mais également à cibler les termes de recherche que les acheteurs utilisent sur Tesco.

Classement de recherche organique pour le mot-clé "chips". La propre marque de Tesco n'apparaît qu'en position #12. D'autres marques ont réussi à surpasser la propre marque de Tesco en optimisant leurs pages de produits avec un contenu plus riche en mots clés et axé sur les histoires.

Mesurer les performances des étagères numériques sur Tesco

Comme toujours avec un détaillant comme Tesco, nous vous recommandons de mettre en place une stratégie de mesure afin que vous puissiez facilement surveiller les performances des principaux moteurs de trafic et de conversion.

• Disponibilité - Vos produits sont-ils en stock ? Pouvez-vous anticiper les problèmes d'actions chez Tesco avant les périodes de pointe ?
• Présence dans la catégorie - Apparaissez -vous dans les bonnes catégories et sous-catégories sur Tesco ?
• Performances de recherche - Combien de produits apparaissent dans le Top 3 ou le Top 10 des résultats de recherche naturels ?
• Données de mots clés granulaires - Quels produits sont classés pour des mots clés spécifiques et à quel niveau se classent-ils ?
• Contenu - Les produits contiennent-ils les mots-clés cibles dans le titre et la description ?
  
  
  

  Vous voulez voir la vue d'ensemble complète du commerce électronique d'épicerie au Royaume-Uni ?

  Ce guide de commerce électronique pour les marques britanniques d'aliments et de boissons donne un aperçu du marché de l'épicerie en ligne, couvrant 8 grands détaillants et déchiffrant leurs nuances. Découvrez qui, comment et ce que vous pouvez influencer pour le référencement et la conversion des détaillants.