10 Alasan Mengapa Merek Gagal Membangun Tim Penjualan e-Commerce yang Efisien oleh Bartosz Kielbinski

Sebagai CEO perusahaan perangkat lunak yang membantu merek menumbuhkan pendapatan dari e-niaga, Anda mungkin mengharapkan saya untuk memulai dengan memberi tahu Anda bahwa teknologi adalah komponen paling penting untuk sukses. Tentu, ini penting - alat yang lebih baik memberi Anda keunggulan kompetitif - tetapi teknologi tidak dapat sendirian menghancurkan target pertumbuhan e-niaga Anda. Teknologi, data, dan pelaporan hanya sekuat kemampuan organisasi untuk mengambil tindakan. Teknologi saja tidak menyelesaikan masalah; tim harus terampil dan saling berhubungan, dan proses harus mulus di seluruh bisnis.

Di eStoreMedia, kami bekerja dengan tim merek e-niaga di lebih dari 50 pasar di seluruh dunia setiap hari. Kami melihat dan bekerja dengan masing-masing dari mereka dari jarak dekat. Beberapa dari mereka sangat maju dalam eksekusi penjualan e-commerce sementara yang lain masih mengembangkan organisasi mereka. Oleh karena itu, beberapa lebih sukses daripada yang lain dalam hal mempertahankan pangsa pasar di saluran online.

Dalam karir saya sebelumnya, saya bekerja untuk beberapa merek konsumen terkemuka di dunia. Dalam pengalaman saya, bahkan perangkat lunak terbaik pun tidak dapat membantu Anda mencapai Cawan Suci dalam penjualan e-niaga kecuali jika bisnis Anda juga mencapai tingkat keunggulan di dua bidang lain pada saat yang sama: kinerja tim dan proses internal.

Dari pengalaman pribadi saya di parit dan dari bekerja dengan banyak tim merek e-commerce saat ini, saya akan menguraikan apa yang saya yakini sebagai 10 kualitas teratas yang membuat tim e-commerce hebat.

1. Dibutuhkan orang yang memiliki keahlian Omni

Tim merek tradisional terdiri dari para ahli dalam pemasaran, penjualan, riset pasar, analisis, pemasaran perdagangan, dan sebagainya. Mereka masing-masing akan mencapai tingkat pendidikan tinggi dalam mata pelajaran yang berhubungan dengan bisnis di universitas dan mungkin juga memiliki kualifikasi profesional lebih lanjut, tetapi mereka semua akan memilih bidang keahlian tertentu. Di sisi lain, tim merek e-niaga diminta untuk beroperasi dengan cara yang jauh lebih terintegrasi, seringkali dengan lebih sedikit orang yang membawa berbagai keterampilan yang sama ke dalam tim. Seringkali, tim merek e-niaga terdiri dari individu dengan pengetahuan dan pengalaman lintas disiplin. Misalnya, pemasar harus memiliki pemahaman tentang analisis atau riset pasar, dan wiraniaga harus memiliki pemahaman yang lebih baik tentang komunikasi merek karena mereka sering bertanggung jawab atas konten di toko e-retailer. Dengan kata lain, setiap orang harus serba bisa.

Jadi bagaimana Anda membangun tim yang efisien dengan cepat, sesuai dengan peluang pasar? Transisi ahli offline ke peran online tidak mudah atau cepat: tidak semua keterampilan dapat ditransfer dan keterampilan baru perlu dikembangkan. Di sisi lain, strategi untuk mempekerjakan penduduk asli digital, yang mungkin kurang berpengalaman di sektor ini atau tidak memiliki keterampilan penjualan tradisional, dapat memiliki jebakan.

Merek konsumen perlu mengenali kebutuhan akan keahlian yang lebih luas, secara proaktif mencari kandidat eksternal yang sudah memiliki keahlian serba ada, sambil berinvestasi besar-besaran dalam transfer dan pengembangan keterampilan internal.

2. Lebih sedikit “firasat”, lebih banyak analitik

e-Commerce penuh dengan data. Ini berarti bahwa "firasat" dapat lebih sering divalidasi dengan data. Data juga memungkinkan Anda melihat peluang yang mungkin terlewatkan. Data rak digital visibilitas yang dapat diberikan kepada Anda tidak ada bandingannya; jika bidang tertentu mengembalikan data yang tidak memenuhi harapan Anda, mungkin ada metode yang diuji bagi Anda untuk membuat perubahan positif. Idealnya, setiap anggota tim e-commerce harus merasa nyaman dengan data dan mampu menggalinya untuk menemukan peluang peningkatan positif. Seperti di tempat lain dalam bisnis, "firasat" diperlukan, tetapi kesadaran data sangat penting.

E-commerce tampaknya memiliki banyak kesamaan dengan konsep lean start-up, di mana analis menetapkan serangkaian hipotesis tertentu (berdasarkan firasat), menentukan ukuran keberhasilan yang relevan, dan terus mengulangi untuk meningkatkan kinerjanya.

3. Sumber daya langsung dan internal

Banyak merek tergoda untuk melakukan outsourcing banyak kegiatan terkait e-niaga karena mereka tidak merasa percaya diri melakukan semuanya sendiri. Saya dapat memahami daya tariknya ketika organisasi menyadari bahwa mereka perlu beradaptasi dengan cepat, tetapi ini adalah strategi yang berisiko: tanpa tingkat keahlian internal yang baik, merek berisiko menunjuk layanan eksternal biasa-biasa saja yang tidak akan memungkinkan mereka membangun keunggulan kompetitif, akibatnya kehilangan pangsa pasar untuk merek yang membangun kemampuan internal yang unggul.

Menurut pengalaman saya, merek yang paling sukses adalah merek yang menguasai proses end-to-end secara internal dan baru kemudian memutuskan aktivitas mana yang dapat dialihdayakan dan apa yang diharapkan melalui Perjanjian Tingkat Layanan.

4. Bakat itu berharga

Pandemi virus corona secara signifikan mempercepat industri e-commerce. Sebagian besar merek kini menyadari bahwa ini adalah saluran penjualan yang sangat penting yang tidak dapat mereka abaikan. Tidak benar bahwa karyawan yang hebat 10 kali lebih baik daripada karyawan yang baik: dalam e-commerce, karyawan yang hebat 100 kali lebih baik daripada karyawan yang baik. Sekarang saatnya bagi merek untuk membentuk budaya, proses, dan gaya pelaporan e-niaga mereka. Ini membutuhkan bakat super kuat termasuk orang-orang dengan visi. Orang biasa tidak akan dapat membuat kerangka kerja ini.

5. e-Commerce “selalu aktif”

Secara historis, tim merek paling memperhatikan peluncuran produk baru. Tentu, peluncuran baru harus mewakili pertumbuhan penjualan yang substansial. Namun, dalam hal menyempurnakan rak digital e-niaga, selalu ada lusinan peluang dalam jajaran produk yang ada, yang jika ditangani, dapat dengan mudah melampaui potensi penjualan dari peluncuran baru. Tim merek e-Commerce sering kali menyeimbangkan perhatian mereka antara susunan dasar dan peluncuran baru.

6. Menjaga kecepatan di lingkungan yang cepat, 24/7

Tim e-Commerce yang mengelola portofolio pada platform yang bergerak cepat seperti Amazon memiliki fleksibilitas luar biasa untuk membuat perubahan instan pada cara produk mereka disajikan, diberi harga, dan dipromosikan. Saluran tersebut, sementara memungkinkan tim merek untuk mengambil tindakan segera untuk mengakali persaingan, juga dapat melelahkan untuk dikelola. Tim merek e-Commerce dapat memanipulasi strategi mereka setelah jam kerja dan pada akhir pekan, menantang konsep tradisional “jam kerja normal”. Bukan hal yang aneh bagi merek yang diunggulkan untuk mengakali pemimpin pasar dalam mengaktifkan kehadiran atau promosi i-media mereka sementara rekan-rekan yang lebih besar sedang tidur.

7. Tenaga penjualan juga harus menguasai komunikasi merek

Kemasan produk memainkan peran luar biasa dalam mendorong konversi di toko offline. Ini dirancang dengan cermat untuk mengomunikasikan manfaat merek, membantu navigasi portofolio dan untuk membedakan merek dari produk pesaing mereka. Di toko online itu adalah konten produk yang harus mengambil alih tanggung jawab ini dan lebih banyak lagi - tidak mungkin untuk mencium atau menyentuh produk. Di sisi lain, konten digital bersifat interaktif dan memungkinkan pembeli menerima informasi lebih detail tentang suatu produk. Di sinilah letak tantangannya: di toko offline, kemasan produk sepenuhnya dikelola oleh pakar merek yang merasa nyaman dengan komunikasi merek, tetapi e-commerce lebih kompleks. Mengeksekusi konten digital secara online sering dilakukan oleh spesialis penjualan yang mungkin tidak mahir dalam komunikasi merek. Ini menciptakan banyak risiko dan karena itu merupakan area yang membutuhkan perhatian yang signifikan.

8. Planogram rak diganti dengan pencarian di dalam toko

Tidak ada rak fisik dan tetap dalam e-commerce. Produk disajikan pada daftar yang ditampilkan sebagai hasil pencarian di dalam toko. Peringkat akan ditentukan oleh algoritma e-retailer itu sendiri. Tidak mungkin untuk merencanakan dengan tepat di mana produk akan ditempatkan dan produk mana yang akan mengelilinginya. Pakar e-niaga harus memiliki keterampilan dalam Pengoptimalan Mesin Pencari dan bersiaplah untuk mengembangkan strategi berbeda yang disesuaikan dengan algoritme pencarian pengecer elektronik yang berbeda. Mereka harus memahami kata kunci mana di setiap kategori mereka yang paling kuat dan apa yang mendorong posisi atau peringkat dalam pencarian. Yang terpenting, mereka membutuhkan alat untuk meningkatkan posisi mereka untuk mencapai visibilitas yang lebih baik: lebih banyak lalu lintas sama dengan lebih banyak penjualan.

9. Media di dalam toko membutuhkan keterampilan yang berbeda

E-retailer menjadi semakin canggih dengan sistem manajemen i-media di dalam toko mereka. Pada saat penulisan, Amazon adalah media periklanan terbesar ketiga (sekitar 60% dari $ yang dihabiskan vs Google dan Meta di AS). Mengiklankan produk Anda di Amazon memberikan dampak luar biasa pada penjualan. e-Commerce menjadi alat pemasaran kinerja lain yang membutuhkan pengetahuan canggih dan manajemen langsung. Penting untuk dicatat bahwa masih banyak e-store yang jauh lebih canggih daripada Amazon dan mereka membutuhkan lebih banyak keterampilan tipe hubungan daripada keterampilan analitis. Ini harus tercermin dalam keterampilan tim.

10. Rangkaian alat Microsoft Office tidak cukup

Kekuatan suite Microsoft Office tidak perlu dipertanyakan lagi. Itu menjadi standar bisnis karena suatu alasan. Namun dalam hal e-commerce, Excel, Word dan PowerPoint tidak cukup untuk membangun proses 'lini bisnis' yang kuat untuk tim e-commerce. Mereka tidak membantu tim memantau produk mereka secara online, mengotomatiskan keputusan, atau secara intuitif menutup celah dalam eksekusi. Merek harus membangun proses e-niaga mereka di sekitar perangkat lunak khusus yang lebih canggih untuk meminimalkan waktu masuk ke pasar dan memaksimalkan peluang penjualan. Ini juga berarti bahwa pakar e-commerce juga harus fasih dalam menggunakan solusi e-commerce populer dan memahami bagaimana memaksimalkan potensi mereka dalam suatu organisasi. Mereka juga harus tahu bagaimana mengintegrasikan solusi ini untuk merampingkan proses dan meningkatkan produktivitas.

Untuk meringkas, merek yang berharap untuk mendapatkan kepemimpinan pasar harus banyak berinvestasi dalam tim e-commerce mereka. Jika saya ingin menyingkat semua pedoman di atas menjadi satu, ini akan menjadi ini:

Temukan dan pekerjakan orang-orang terbaik di pasar, yang membawa pengalaman yang relevan dan dapat menerapkan struktur yang terbuat dari orang, proses, dan teknologi.

Untuk memimpin kategori Anda dalam keunggulan e-niaga, Anda perlu menemukan orang-orang terbaik untuk pekerjaan itu dan memberdayakan mereka dengan alat yang mereka butuhkan untuk menjadi sukses. Strategi apa yang akan Anda terapkan untuk membangun tim e-commerce kelas dunia?