Pengecer Kelontong Inggris Deep Dive: Tesco por Shazia Amin

Bagaimana merek dapat memperoleh manfaat dari strategi omnichannel Tesco dan dominasi pengecer untuk memenangkan rak digital

Dalam seri baru untuk merek makanan dan minuman ini, kami mengungkap cara meningkatkan penjualan e-niaga di supermarket online terkemuka di Inggris. Hari ini kita melihat Tesco, supermarket terbesar 'Empat Besar' Inggris bersama Asda, Sainsbury's dan Morrisons. Tesco saat ini menguasai 27% dari keseluruhan pangsa pasar, hampir dua kali lipat dari saingan terdekatnya, Sainsbury (15%). Tesco.com adalah situs web grosir yang paling banyak dikunjungi kedua di seluruh dunia, menerima lebih dari 25 juta kunjungan per bulan, dan 28% dari mereka melakukan pembelian - tingkat konversi tertinggi dari semua situs web grosir Inggris.

Sumber: Statista

Baca terus untuk mengetahui bagaimana strategi omnichannel Tesco membantunya naik ke puncak, dan bagaimana merek dapat memperoleh manfaat dari dominasi ritelnya. Anda juga akan mempelajari dasar-dasar di balik peningkatan penjualan di Tesco, termasuk cara memecahkan algoritme pencarian Tesco, cara membuat halaman produk yang mengonversi, dan cara mengukur kinerja di seluruh portofolio sehingga Anda tahu posisi Anda melawan pesaing dan di mana harus memfokuskan upaya Anda.

Tesco adalah pelopor eCommerce

Tesco meluncurkan toko online Tesco.com pada tahun 2000, meskipun sejarahnya sebagai pionir e-niaga jauh lebih jauh. Beberapa dekade sebelumnya, Tesco sudah memikirkan cara memperluas saluran penjualannya. Pada tahun 1984 Tesco mengembangkan cara untuk mengambil TV domestik di rumah dan mengubahnya menjadi terminal komputer sehingga pelanggan dapat memesan pengiriman melalui remote control mereka (teknologi yang disebut "Videotex"). Pembelian perintis adalah seorang nenek berusia 72 tahun di Gateshead yang menggunakan layanan tersebut untuk memesan margarin, cornflake, dan telur. Pesanan dikirim melalui saluran teleponnya, dikemas dan dikirim oleh Tesco setempat. Tesco melanjutkan untuk memulai layanan belanja online 'Tesco Direct' pada tahun 1997. Pada Januari 2000 itu adalah toko grosir online terbesar di dunia dengan penjualan tahunan sebesar £ 125 juta dan 2.000 pelanggan baru mendaftar dengan Tesco Direct setiap minggu.

Kunci keberhasilan Tesco adalah bagaimana mereka memanfaatkan ritel multisaluran sejak awal untuk mengembangkan bisnis sehingga saluran online dan offline diuntungkan.

Strategi omnichannel Tesco: sinergi antara di dalam toko dan online

Situs web Tesco selalu sederhana, dengan tujuan memberikan pengalaman berbelanja langsung, mirip dengan pendekatan mereka dengan toko fisik. CEO Laura Wade-Gery telah menyatakan bahwa tujuannya dengan Tesco.com adalah agar pelanggan memiliki pengalaman gratis ke toko di dalam toko mereka, terutama:

• Saya tahu Tesco akan memilikinya
• Saya percaya Tesco menawarkan saya nilai yang luar biasa
• Tesco.com memudahkan saya untuk berbelanja
• Saya tidak perlu memikirkannya; itu hanya bekerja

Dan dengan Tesco Clubcard - dipegang oleh lebih dari 20 juta rumah tangga di Inggris, 8,5 juta melalui aplikasi Tesco - Tesco dapat mengumpulkan data tentang perilaku pembelanja baik online maupun offline, sehingga memudahkan pembeli untuk memiliki pengalaman berbelanja yang lebih lancar baik mereka berbelanja di toko, di komputer mereka, atau di ponsel mereka.

“ Khususnya di tahun pertama Tesco.com, kami menerima banyak komentar dari new

pelanggan yang tidak dapat menemukan banyak barang yang biasa mereka beli secara offline; pilihan

sangat luar biasa. Sekarang, jika pembeli online pertama kali sudah memiliki Clubcard, kami

sistem akan mengenali itu dan secara otomatis mengisi daftar belanja mereka dengan barang-barang yang mereka

biasanya membeli di supermarket, sehingga lebih mudah bagi pelanggan baru untuk menemukan item

mereka ingin. Selain itu, kami dapat melacak berapa banyak pembeli online yang juga sering mengunjungi toko Tesco

pembeli dan berapa banyak yang kami tarik dari rantai ritel grosir lainnya.”

- Laura Wade-Gery

Tesco sangat cerdas tentang bagaimana mengatasi konflik yang dapat muncul ketika bisnis fisik menambahkan saluran online, yaitu seputar distribusi. Tesco tidak memulai bisnis online dengan model gudang, di mana distribusi dari pusat pemenuhan khusus berisiko mengambil bisnis dari toko fisik. Tesco malah memulai dengan model pemenuhan paling sederhana dari pengambilan di dalam toko, kemudian berkembang perlahan ke model hub yang memanfaatkan toko besar yang ada. Bonusnya adalah pemetik di dalam toko dapat melaporkan kehabisan stok yang memungkinkan toko untuk memasok lebih cepat dari gudang pusat. Secara efektif, pengambilan di dalam toko berarti bahwa saluran online dapat berkontribusi pada keberhasilan saluran fisik. Ketersediaan terus menjadi salah satu prioritas utama Tesco. Dan pendekatan berulang mereka terhadap e-niaga memungkinkan mereka untuk menskalakan saluran online dan offline dan mendapatkan keuntungan dari pengecer lain.

Ini adalah keuntungan bagi merek, yang dapat mengambil manfaat dari dominasi Tesco di pasar, yaitu melalui banyaknya pembeli yang mengunjungi pengecer ini setiap hari, baik online maupun di dalam toko, serta skema Clubcard yang mendorong loyalitas pelanggan. Jika seseorang membeli merek Anda - online atau di toko fisik - Tesco akan terus merekomendasikan produk Anda secara online dan melalui aplikasi sebagai bagian dari pengalaman pribadinya.

Tesco adalah situs web grosir yang paling banyak dikunjungi kedua di seluruh dunia, menerima lebih dari 25 juta kunjungan per bulan, dan 28% di antaranya melakukan pembelian - tingkat konversi tertinggi dari semua situs web grosir Inggris. Tentu saja jika Anda adalah merek yang menjual di Tesco, ada baiknya Anda terlihat di rak dan mengambil sepotong kue.

3 cara Tesco mengatur pengalaman omnichannel dengan mempersonalisasi pengalaman pembelanja melalui data

1. Tesco Clubcard , kartu loyalitas yang tersedia sebagai kartu fisik atau dengan aplikasi. Tesco menggunakan kartu tersebut untuk mengumpulkan data tentang pembeli: mengapa mereka tinggal, di mana mereka berbelanja, berapa banyak yang telah mereka belanjakan, dan banyak lagi.
2. Aplikasi Tesco Grocery , yang terhubung dengan Clubcard dan memungkinkan Anda untuk berbelanja online dan mengumpulkan baik melalui pengiriman atau klik-dan-ambil.
3. Penawaran dan rekomendasi yang dipersonalisasi , didorong oleh data yang dikumpulkan melalui pembelian Clubcard di dalam toko dan online. Melalui data, Tesco mengenal pembelinya, dan mampu mempersonalisasi pengalaman mereka, menunjukkan kepada mereka apa yang mereka inginkan, meningkatkan penjualan pada produk yang paling relevan, dan menumbuhkan loyalitas di sepanjang jalan

Bagaimana Tesco Mengubah Covid-19 Menjadi Peluang

Ketika pandemi melanda, Tesco dengan cepat mengadaptasi model bisnisnya dengan menggandakan kapasitas pengirimannya hanya dalam lima minggu dan meningkatkan ketersediaan layanan klik-dan-ambil. Ini juga menggenjot pengembangan pusat pemenuhan perkotaan (UFC) untuk mendorong meningkatnya permintaan pengiriman bahan makanan online. Pada Q1 2021, penjualan online 22% lebih tinggi dari tahun 2020, dan 81% di atas level 2019. Bahkan setelah toko dan bisnis perhotelan dibuka kembali, penjualan e-commerce Tesco terus tumbuh. Tesco terus berinovasi dalam hal pengiriman dan pemenuhan. Pada tahun 2021 meluncurkan layanan pengiriman cepat 'Whoosh' satu jam sendiri, dengan rencana untuk membuatnya tersedia dari setidaknya 600 toko pada akhir tahun 2023. "Tempat yang manis" menurut kepala eksekutif Tesco Ken Murphy adalah UFC Tesco yang dapat menangkap dan memproses pesanan dalam 7 menit.

Strategi Covid Tesco membantu mereka mewujudkan lonjakan penting dalam penjualan e-niaga yang terus berlanjut bahkan setelah tindakan penguncian dicabut. Sumber: ecommerceDB

Strategi eCommerce Tesco mencerminkan nilai-nilai inti perusahaan

Baik online maupun di toko fisiknya, Tesco adalah tentang: harga yang wajar, kenyamanan, dan layanan pelanggan. Dalam banyak hal ini telah diikuti melalui situs webnya.

• Desainnya sederhana dan minimalis, didesain agar mudah dinavigasi sehingga pelanggan dapat dengan cepat mendapatkan produk yang diinginkan.
• Hal pertama yang dilihat pembeli saat mereka memuat situs web adalah bilah pencarian dan daftar kategori
• Nilai adalah bagian besar dari penempatan produk, dengan penawaran Clubcard dan penawaran khusus menjadi preseden di seluruh situs web, di samping pencocokan harga Aldi dan “Harga Sehari-hari Rendah”
  
  

Kenali pengecer Anda: decoding algoritma Tesco

Menang di Tesco.com adalah tentang menguasai dua aturan dasar untuk meningkatkan penjualan eCommerce:

1. Tingkatkan lalu lintas ke halaman produk Anda
2. Buat halaman produk yang mengonversi

Mari kita lihat bagaimana ini bekerja untuk Tesco…

Mendapatkan Lalu Lintas di Tesco

Agar orang dapat melihat produk Anda di Tesco, mereka harus dapat menemukannya.

• Apakah produk Anda ada di tempat pertama?
• Bisakah Anda ditemukan melalui taksonomi kategori Tesco?
• Bisakah Anda ditemukan di pencarian?
• Apakah Anda muncul untuk semua filter yang benar?

Ketersediaan: Lindungi dari Stok

Bagian dari kesuksesan lama Tesco terletak pada logistik yang disesuaikan dan strategi rantai pasokan yang memastikan produk yang diinginkan orang tersedia. Namun, ini tidak membuat merek kebal terhadap bahaya kehabisan stok. Algoritme Tesco tidak biasa karena menyertakan produk yang kehabisan stok di antara daftar produk (terkadang di posisi teratas). Risiko di sini jika OOS Anda adalah pembeli akan membeli merek yang berbeda, terutama karena ajakan bertindak Tesco adalah “Rak lainnya”, membawa pembeli ke halaman kategori keseluruhan yang berisi banyak produk pesaing.

"Meskipun meningkatnya tekanan biaya dan tantangan rantai pasokan di industri, kami terus berinvestasi untuk melindungi ketersediaan, melipatgandakan komitmen kami untuk memberikan nilai yang besar ... ini menempatkan kami pada posisi yang kuat untuk memenuhi kebutuhan pelanggan ... Akibatnya, kami mengungguli pasar, menumbuhkan pangsa pasar dan memperkuat proposisi nilai kami.”

- Kepala Eksekutif Tesco Ken Murphy
(talkingretail.com)

Apakah Anda terlihat di semua kategori dan subkategori yang benar?

Tidak semua pembeli menggunakan pencarian teks gratis untuk menemukan produk yang mereka inginkan di Tesco. Jika produk Anda tidak ditampilkan dalam kategori dan subkategori yang relevan, pembeli yang menjelajah mungkin tidak dapat menemukan produk Anda dan membelinya. Visibilitas kategori adalah kunci untuk konversi: itu membuat produk Anda lebih mungkin ditemukan dan kemudian dibeli oleh pembeli. Misalnya, jika Anda adalah merek sereal dan memproduksi granola rasa cokelat, sebaiknya pastikan Anda tidak hanya hadir dalam kategori 'Sereal', tetapi juga subkategori 'Sereal Cokelat' dan 'Granola'. Ini sangat penting di Tesco di mana Kategori adalah salah satu filter pencarian utama.

Baca lebih lanjut tentang cara memilih kategori dan subkategori terbaik untuk produk Anda .

Tesco SEO: Menang dalam Pencarian

Jika Anda ingin peringkat teratas dalam pencarian organik Tesco maka Anda harus memahami cara kerja algoritma pencarian Tesco. Pengecer biasanya merahasiakan algoritme penelusuran mereka, tetapi kami dapat menyimpulkan beberapa hal dari pengamatan.

Kata kunci selalu menjadi faktor peringkat utama, tetapi sebagian besar pengecer memasukkan faktor peringkat sekunder lainnya dalam algoritme mereka seperti volume penjualan, kecepatan penjualan, data UX pembelanja, ketersediaan, peringkat dan ulasan, dan metode pengiriman. Itu tergantung pada kecanggihan pengecer. Kami telah mengklasifikasikan algoritme pencarian Tesco ke dalam kategori "menengah" - fungsi pencariannya cukup sederhana, tetapi memiliki opsi pemfilteran yang luas. Hasil cenderung didasarkan pada kecocokan kata kunci dengan peringkat yang ditentukan oleh relevansi kata kunci dan kategori, namun hal ini tidak selalu konsisten. Tesco tampaknya tidak menghukum karena kehabisan stok karena produk "Tidak Tersedia" dapat ditemukan di hasil pencarian, terkadang dalam posisi peringkat tinggi.

Mesin pencari pengecer menjelaskan. Pelajari lebih lanjut di Ikhtisar eCommerce Inggris Raya kami.

Tesco mencari sekilas:

• Jenis default: Relevansi
• Saran bilah pencarian: Istilah pencarian terkait termasuk istilah pencarian bermerek
• Opsi filter: Kategori, Merek, Gaya Hidup & Diet
• Pengamatan: Fungsi pencarian tidak konsisten. Tesco sering memasukkan item yang tidak tersedia dalam hasil teratas. Ini juga memprioritaskan label merek Tesco sendiri. Relevansi kata kunci dan kategori tampaknya menjadi faktor yang berpengaruh.
  
  

Kiat teratas untuk menguasai Tesco SEO:

• Fokuskan penelitian kata kunci Anda pada kata kunci ekor panjang dan pendek. Gunakan bilah pencarian Tesco untuk meneliti kata kunci untuk produk Anda (saran kata kunci bilah pencarian biasanya merupakan indikator yang baik untuk frasa pencarian populer).
• Menangkan kata kunci dengan memasukkan kata kunci yang relevan dalam judul dan deskripsi produk (lebih lanjut tentang ini di bawah)
• Menangkan kategori dengan memaksimalkan kehadiran kategori dan subkategori Anda - pastikan Anda berada di mana pun Anda berada. Anda akan mendapatkan semangat ekstra ketika kata kunci Anda cocok dengan kategorinya
  
  

Berikut ini contoh dalam praktiknya:

Dalam pencarian "es krim", Walls Soft Scoop Vanilla berada di urutan kedua dalam pencarian organik setelah es krim vanilla merek Tesco sendiri. Ini meskipun tidak memiliki "es krim" dalam judul produknya (namun hadir dalam kategori Es Krim dan subkategori terkait). Mereka telah meningkatkan halaman produk mereka dengan kata kunci utama "es krim" serta banyak kata kunci yang lebih spesifik ("es krim vanilla", "es krim rasa vanilla", "es krim sendok lembut", dll).

Gunakan beberapa titik kontak Tesco untuk mendorong penjualan

Jangan lupa banyak cara pembeli dapat menemukan produk Anda di Tesco di luar pencarian organik dan pencoklatan berdasarkan kategori. Berikut adalah ikhtisar dari semua cara Tesco dapat menunjukkan produk Anda kepada pembeli:

• Iklan spanduk
• Promosi
• Produk bersponsor
• Saran berdasarkan pencarian Anda

Cara membuat Halaman Produk Tesco yang mengonversi

Mendapatkan lalu lintas ke halaman produk Anda hanyalah setengah dari pertempuran. Bagaimana Anda membuat halaman produk yang luar biasa di Tesco yang akan meyakinkan pembelanja untuk menambahkan item ke keranjang mereka? Halaman produk Tesco secara inheren sangat mendasar. Gambar mendominasi halaman produk (sebenarnya di ponsel Anda harus menggulir ke bawah melewati produk yang direkomendasikan untuk menemukan deskripsi produk). Jadi Anda harus bisa menjual produk Anda hanya dengan beberapa foto. Dan kemudian perkuat penjualan dengan konten hebat di mana-mana. Ini termasuk:

• Gambar yang dioptimalkan untuk seluler
• Beberapa gambar yang menunjukkan produk, kemasan, dan idealnya produk dalam praktik
• Deskripsi produk yang kaya , termasuk fitur khusus produk (misalnya "Catatan Rasa")
• Sejumlah besar ulasan positif

Kiat teratas untuk memaksimalkan penelusuran dan konversi:

• Gunakan konten paruh atas untuk mengoptimalkan konversi melalui judul yang dioptimalkan deskriptif dan banyak gambar.

Gunakan konten paruh bawah untuk mengoptimalkan pencarian yang mendorong visibilitas pencarian melalui kata kunci SEO

Tesco vs Amazon

Strategi omnichannel Tesco yang didorong oleh loyalitas pelanggan sejauh ini memungkinkannya untuk mempertahankan dominasinya atas Amazon. Namun Amazon semakin terus menimbulkan ancaman , mendorong kedua pengecer untuk berinovasi (misalnya, peningkatan toko gratis check-out ). Ketika berbicara tentang penjualan online, penting untuk memahami perbedaan antara kemampuan Tesco dan Amazon sehingga Anda dapat mengoptimalkan konten Anda dengan tepat.

Tesco Search Seluler vs Desktop

Sebagian besar pelanggan yang berbelanja di ponsel akan melakukannya melalui aplikasi Tesco di mana hasil pencarian jauh lebih disederhanakan daripada di desktop. Dalam kedua kasus tersebut, gambar spanduk dan produk bersponsor muncul di bagian atas, dan promosi Clubcard ditampilkan dengan jelas. Gambar memainkan peran penting dalam klik-tayang, jadi pastikan gambar produk utama Anda menarik dan dioptimalkan untuk seluler.

Bagaimana Bersaing dengan Label Pribadi Tesco

Pandemi membantu mengantar peralihan ke label pribadi karena merek pilihan tidak selalu ada di rak, dan kantong yang lebih ketat berarti pembeli mencari nilai - terutama di Tesco di mana nilai besar adalah salah satu USP utamanya. Label pribadi Tesco dan jajaran merek eksklusifnya adalah salah satu yang paling luas dan kompetitif di antara pengecer grosir, dengan rangkaian produk dari dasar (Tesco Value) hingga premium (Tesco Finest). Tesco sering - tetapi tidak selalu - memprioritaskan label mereknya sendiri dalam pencarian. Bagaimana Anda bisa berada di antara peringkat merek di atas label pribadi Tesco?

Bangun cerita tentang merek Anda yang menantang label pribadi Tesco. Orang ingin tahu apa yang mereka beli. Tantangan dengan label pribadi Tesco adalah bahwa sebagian besar pelanggan setianya sudah mengetahui ceritanya, jadi Tesco tidak perlu menceritakannya. Jadi bagaimana Anda menceritakan kisah Anda?

Ingat konten adalah segalanya. Ceritakan kisah Anda dengan konten hebat termasuk gambar dan deskripsi produk. Halaman produk merek Tesco sendiri seringkali sangat sederhana, dengan satu gambar dasar dan sedikit konten. Jadi, Anda memiliki peluang untuk menonjol dengan membuat konten menarik yang meyakinkan pelanggan mengapa mereka harus memilih Anda.

Gunakan kata kunci untuk keuntungan Anda . Tesco tidak perlu mengoptimalkan kata kunci karena sudah memprioritaskan mereknya sendiri dalam algoritme pencariannya. Tapi ini tidak selalu berarti bahwa Tesco berakhir di atas (lihat contoh "keripik" di bawah). Anda memiliki kesempatan untuk mengungguli Tesco dengan membuat konten kaya kata kunci yang lebih detail yang tidak hanya membantu menceritakan kisah Anda, tetapi juga menargetkan istilah pencarian yang digunakan pembeli di Tesco.

Peringkat pencarian organik untuk kata kunci "keripik". Merek Tesco sendiri tidak muncul sampai posisi #12. Merek lain telah berhasil mengungguli label merek Tesco sendiri dengan mengoptimalkan halaman produk mereka dengan konten yang lebih kaya kata kunci dan berdasarkan cerita.

Mengukur Kinerja Rak Digital di Tesco

Seperti biasa dengan pengecer seperti Tesco, kami merekomendasikan untuk memiliki strategi pengukuran sehingga Anda dapat dengan mudah memantau kinerja pada pendorong utama lalu lintas dan konversi.

• Ketersediaan - Apakah produk Anda tersedia? Bisakah Anda mengantisipasi masalah stok di Tesco sebelum acara puncak?
• Kehadiran kategori e - Apakah Anda muncul di kategori dan subkategori yang tepat di Tesco?
• Performa pencarian - Berapa banyak produk yang muncul di 3 Teratas atau 10 Teratas hasil pencarian organik?
• Data kata kunci granular - Produk mana yang diberi peringkat untuk kata kunci tertentu dan seberapa tinggi peringkatnya?
• Konten - Apakah produk mengandung kata kunci target dalam judul dan deskripsi?
  
  
  

  Ingin melihat Ikhtisar eCommerce Grocery UK LENGKAP?

  Panduan e-commerce untuk merek makanan dan minuman Inggris ini memberikan gambaran umum tentang pasar grosir online, yang mencakup 8 pengecer besar dan menguraikan nuansanya. Temukan siapa, bagaimana, dan apa yang dapat Anda pengaruhi untuk SEO dan konversi retailer.