10 motivi per cui i marchi non riescono a creare un efficiente team di vendita di e-commerce di Bartosz Kielbinski

In qualità di CEO di una società di software che aiuta i marchi ad aumentare i ricavi dall'e-commerce, potresti aspettarti che inizi dicendoti che la tecnologia è la componente più critica per il successo. Certo, è importante - strumenti migliori ti danno un vantaggio competitivo - ma la tecnologia non può distruggere da sola il tuo obiettivo di crescita dell'e-commerce. Tecnologia, dati e report sono potenti quanto la capacità dell'organizzazione di agire. La tecnologia da sola non risolve i problemi; i team devono essere qualificati e interconnessi e i processi devono essere omogenei in tutta l'azienda.

In eStoreMedia lavoriamo ogni giorno con team di marchi di e-commerce in oltre 50 mercati in tutto il mondo. Vediamo e lavoriamo con ciascuno di loro a distanza ravvicinata. Alcuni di loro sono estremamente avanzati nell'esecuzione delle vendite di e-commerce, mentre altri stanno ancora evolvendo la loro organizzazione. Ne consegue che alcuni hanno più successo di altri quando si tratta di sostenere la quota di mercato nei canali online.

Nella mia carriera precedente, ho lavorato per alcuni dei marchi di consumo più importanti del mondo. Secondo la mia esperienza, anche il miglior software non può aiutarti a raggiungere il Santo Graal nelle vendite di e-commerce a meno che la tua azienda non raggiunga contemporaneamente un livello di eccellenza in altre due aree: prestazioni del team e processi interni.

Dalla mia esperienza personale in trincea e dal lavoro con molti dei team di marchi di e-commerce di oggi, delineerò quelle che ritengo essere le prime 10 qualità che rendono un grande team di e-commerce.

1. Sono necessarie persone altamente qualificate

I team tradizionali del marchio sono composti da esperti in marketing, vendite, ricerche di mercato, analisi, marketing commerciale e così via. Ognuno di loro avrà conseguito un elevato livello di istruzione in una materia attinente all'impresa all'università e potrà anche possedere ulteriori qualifiche professionali, ma tutti avranno scelto una specifica area di competenza. D'altra parte, i team dei marchi di e-commerce devono operare in modo molto più integrato, spesso con meno persone che apportano la stessa vasta gamma di competenze al team. Spesso, i team dei marchi di e-commerce sono costituiti da individui con conoscenze ed esperienze interdisciplinari. Ad esempio, il marketer deve avere una certa comprensione dell'analisi o delle ricerche di mercato e il venditore deve avere una migliore comprensione della comunicazione del marchio poiché è spesso responsabile dei contenuti nei negozi di e-retailer. In altre parole, ogni persona deve essere omni-qualificata.

Quindi, come si costruisce rapidamente un team efficiente, in linea con le opportunità del mercato? La transizione di esperti offline in ruoli online non è né facile né veloce: non tutte le competenze sono trasferibili e sarà necessario svilupparne di nuove. D'altra parte, una strategia di assunzione di nativi digitali, che potrebbero essere meno esperti nel settore o mancare delle tradizionali capacità di vendita, può avere le sue insidie.

I marchi di consumo devono riconoscere la necessità di competenze più ampie, cercando in modo proattivo candidati esterni che siano già omni-qualificati, investendo al contempo in modo massiccio nel trasferimento e nello sviluppo delle competenze interne.

2. Meno "sensazione di pancia", più analisi

L'e-commerce è pieno di dati. Ciò significa che la "sensazione di pancia" può essere convalidata più frequentemente con i dati. I dati ti consentono anche di vedere le opportunità che altrimenti avresti perso. La visibilità che i dati dello scaffale digitale sono in grado di darti è impareggiabile; se un campo specifico restituisce dati che non soddisfano le tue aspettative, probabilmente esistono metodi testati per apportare una modifica positiva. Idealmente, qualsiasi membro del team di e-commerce dovrebbe sentirsi a proprio agio con i dati ed essere in grado di approfondire per trovare opportunità di miglioramenti positivi. Come in qualsiasi altra parte del mondo degli affari, è necessaria una "sensazione di pancia", ma la consapevolezza dei dati è fondamentale.

L'e-commerce sembra avere molto in comune con il concetto di lean start-up, in cui gli analisti stabiliscono una serie specifica di ipotesi (basate su un'intuizione), definiscono misure di successo rilevanti e ripetono costantemente per migliorare le proprie prestazioni.

3. Risorse interne pratiche

Molti marchi sono tentati di esternalizzare molte attività legate all'e-commerce poiché non si sentono sicuri di fare tutto internamente. Posso capire l'appello quando le organizzazioni si rendono conto che devono adattarsi rapidamente, ma è una strategia rischiosa: senza un buon livello di competenza interna, i marchi rischiano di affidare un servizio esterno mediocre che non consentirà loro di costruire vantaggio competitivo, perdendo di conseguenza quote di mercato ai marchi che costruiscono capacità interne superiori.

Secondo la mia esperienza, i marchi di maggior successo sono quelli che padroneggiano internamente i processi end-to-end e solo successivamente decidono quali attività possono essere esternalizzate e cosa ci si aspetta attraverso il Service Level Agreement.

4. Il talento è prezioso

La pandemia di coronavirus ha notevolmente accelerato il settore dell'e-commerce. La maggior parte dei marchi ora ha capito che questo è un canale di vendita molto importante che non possono ignorare. Non è vero che un grande impiegato è 10 volte meglio di un bravo: nell'e-commerce un grande impiegato è 100 volte meglio di un bravo. Ora è il momento per i marchi di plasmare la propria cultura, i processi e lo stile di reporting dell'e-commerce. Ciò richiede un talento super forte, comprese le persone con una visione. La gente media non sarà in grado di creare questi framework.

5. L'e-commerce è "sempre attivo"

Storicamente, i team del marchio prestano la massima attenzione al lancio di nuovi prodotti. Naturalmente, i nuovi lanci dovrebbero rappresentare una crescita sostanziale delle vendite. Tuttavia, quando si tratta di perfezionare lo scaffale digitale dell'e-commerce, ci sono sempre dozzine di opportunità all'interno della line-up esistente che possono, una volta affrontate, superare facilmente il potenziale di vendita dei nuovi lanci. I team del marchio di e-commerce spesso bilanciano la loro attenzione tra la formazione di base e i nuovi lanci.

6. Tenere il passo in un ambiente veloce, 24 ore su 24, 7 giorni su 7

I team di e-commerce che gestiscono portafogli su piattaforme frenetiche come Amazon hanno un'enorme flessibilità per apportare modifiche istantanee al modo in cui i loro prodotti vengono presentati, prezzati e promossi. Tali canali, mentre consentono ai team del marchio di intraprendere azioni immediate per superare in astuzia la concorrenza, possono anche essere estenuanti da gestire. I team del marchio e-Commerce possono manipolare le loro strategie dopo l'orario di lavoro e nei fine settimana, sfidando il concetto tradizionale di "normale orario di lavoro". Non è insolito che i marchi sfavoriti superino in astuzia i leader di mercato nell'attivare la loro presenza o promozioni i-media mentre le controparti più grandi dormono.

7. I venditori devono anche essere maestri della comunicazione del marchio

La confezione del prodotto svolge un ruolo straordinario nel favorire la conversione nei negozi offline. È progettato con cura per comunicare i vantaggi del marchio, aiutare con la navigazione del portafoglio e per distinguere i marchi dai prodotti della concorrenza. Nei negozi online è il contenuto del prodotto che deve assumersi queste e altre responsabilità: non è possibile annusare o toccare il prodotto. D'altra parte, il contenuto digitale è interattivo e consente agli acquirenti di ricevere informazioni più dettagliate su un prodotto. Qui sta una sfida: nei negozi offline, il packaging dei prodotti è completamente gestito da esperti del marchio che sono a proprio agio con la comunicazione del marchio, ma l'e-commerce è più complesso. L'esecuzione di contenuti digitali online viene spesso eseguita da specialisti delle vendite che potrebbero non essere abili nella comunicazione del marchio. Crea molti rischi e quindi è un'area che richiede un'attenzione significativa.

8. I planogrammi degli scaffali sono sostituiti dalla ricerca in negozio

Non ci sono scaffali fisici e fissi nell'e-commerce. I prodotti sono presentati su liste mostrate come risultato della ricerca in negozio. La classifica sarà decisa dall'algoritmo dello stesso e-retailer. È impossibile pianificare con precisione dove verrà posizionato il prodotto e quali prodotti lo circonderanno. Gli esperti di e-commerce devono avere competenze nell'ottimizzazione dei motori di ricerca ed essere preparati a sviluppare diverse strategie sintonizzate su diversi algoritmi di ricerca di e-retailer. Devono capire quali parole chiave in ciascuna delle loro categorie sono le più potenti e cosa guida la posizione o il posizionamento nella ricerca. Fondamentalmente, hanno bisogno di strumenti per migliorare la loro posizione al fine di ottenere una migliore visibilità: più traffico equivale a più vendite.

9. I media in negozio richiedono competenze diverse

Gli e-retailer stanno diventando sempre più sofisticati con i loro sistemi di gestione i-media in negozio. Al momento in cui scriviamo, Amazon è il terzo mezzo pubblicitario più grande (circa il 60% di $ spesi rispetto a Google e Meta negli Stati Uniti). La pubblicità del tuo prodotto su Amazon ha un impatto fantastico sulle vendite. L'e-commerce diventa un altro strumento di performance marketing che richiede conoscenze sofisticate e una gestione pratica. È importante notare che ci sono ancora molti e-store che sono molto meno sofisticati di Amazon e richiedono più abilità relazionali piuttosto che abilità analitiche. Questo dovrebbe riflettersi nelle capacità della squadra.

10. La suite di strumenti Microsoft Office non è sufficiente

La potenza della suite Microsoft Office è indiscutibile. È diventato uno standard aziendale per un motivo. Tuttavia, quando si tratta di e-commerce, Excel, Word e PowerPoint non sono sufficienti per creare solidi processi "line of business" per i team di e-commerce. Non aiutano i team a monitorare i loro prodotti online, automatizzare le decisioni o colmare intuitivamente le lacune nell'esecuzione. I marchi devono costruire i loro processi di e-commerce attorno a software dedicati più sofisticati per ridurre al minimo i tempi di go-to-market e massimizzare le opportunità di vendita. Ciò significa anche che gli esperti di e-commerce devono anche essere fluenti nell'uso delle soluzioni di e-commerce popolari e capire come massimizzare il loro potenziale in un'organizzazione. Devono anche sapere come integrare queste soluzioni per snellire i processi e migliorare la produttività.

Per riassumere, i marchi che si aspettano di ottenere la leadership di mercato devono investire molto nei loro team di e-commerce. Se dovessi condensare tutte le linee guida di cui sopra in una, sarebbe questo:

Trova e assumi le migliori persone sul mercato, che portano esperienza rilevante e possono implementare una struttura fatta di persone, processi e tecnologia.

Per guidare la tua categoria nell'eccellenza dell'e-commerce, dovrai trovare le persone migliori per il lavoro e fornirgli gli strumenti di cui hanno bisogno per avere successo. Quali strategie metterai in atto per creare un team di e-commerce di livello mondiale?