Rivenditore di alimentari nel Regno Unito Deep Dive: Tesco por Shazia Amin

In che modo i marchi possono trarre vantaggio dalla strategia omnicanale di Tesco e dal predominio dei rivenditori per conquistare lo scaffale digitale

In questa nuova serie per i marchi di alimenti e bevande, scopriamo come aumentare le vendite di e-commerce nei principali supermercati online del Regno Unito. Oggi guardiamo a Tesco, il più grande dei "Big Four" dei supermercati britannici insieme ad Asda, Sainsbury's e Morrisons. Tesco detiene attualmente il 27% della quota di mercato complessiva, quasi il doppio del suo rivale più vicino, Sainsbury's (15%). Tesco.com è il secondo sito Web di alimentari più visitato al mondo, riceve oltre 25 milioni di visite al mese e il 28% di esse effettua un acquisto : il tasso di conversione più alto di tutti i siti Web di alimentari del Regno Unito.

Fonte: Statista

Continua a leggere per scoprire come la strategia omnicanale di Tesco l'ha aiutata a raggiungere la vetta e come i marchi possono trarre vantaggio dal suo dominio nel retail. Imparerai anche i fondamenti dietro l'aumento delle vendite su Tesco, incluso come decifrare l'algoritmo di ricerca di Tesco, come creare pagine di prodotti che convertono e come misurare le tue prestazioni nel tuo portafoglio in modo da sapere dove ti trovi rispetto ai tuoi concorrenti e dove concentra i tuoi sforzi.

Tesco è stato un pioniere dell'eCommerce

Tesco ha lanciato il suo negozio online Tesco.com nel 2000, anche se la sua storia di pioniere dell'e-commerce risale a molto più lontano. Decenni prima Tesco stava già pensando a come espandere i propri canali di vendita. Nel 1984 Tesco ha sviluppato un modo per portare in casa una TV domestica e trasformarla in un terminale di computer in modo che i clienti potessero ordinare le consegne tramite il loro telecomando (una tecnologia chiamata "Videotex"). L' acquisto pionieristico è stato una nonna di 72 anni a Gateshead che ha utilizzato il servizio per ordinare margarina, cornflakes e uova. L'ordine è stato inviato tramite la sua linea telefonica, imballato e consegnato dalla sua Tesco locale. Tesco ha avviato il suo servizio di shopping online "Tesco Direct" nel 1997. Nel gennaio 2000 era il più grande negozio di alimentari online del mondo con vendite annualizzate di 125 milioni di sterline e 2.000 nuovi clienti che si iscrivevano a Tesco Direct ogni settimana.

La chiave del successo di Tesco sta nel modo in cui ha sfruttato la vendita al dettaglio multicanale fin dall'inizio per far evolvere il business in modo tale da trarre vantaggio sia dai canali online che offline.

La strategia omnicanale di Tesco: sinergia tra in-store e online

Il sito Web di Tesco è sempre stato semplice, con l'obiettivo di fornire un'esperienza di acquisto semplice, simile al loro approccio con i negozi fisici. L'amministratore delegato Laura Wade-Gery ha dichiarato che il suo obiettivo con Tesco.com era che i clienti avessero un'esperienza gratuita nel loro negozio in negozio, in particolare:

• So che Tesco lo avrà
• Confido che Tesco mi offra un grande valore
• Tesco.com mi rende facile fare acquisti
• Non devo pensarci; funziona semplicemente

E con la Tesco Clubcard - posseduta da oltre 20 milioni di famiglie britanniche, 8,5 milioni tramite l'app Tesco - Tesco è stata in grado di raccogliere dati sul comportamento degli acquirenti sia online che offline, rendendo più facile per gli acquirenti vivere un'esperienza di acquisto più agevole, indipendentemente dal fatto che lo fossero fare acquisti in negozio, sul proprio computer o sul proprio telefono.

“ Soprattutto nel primo anno di Tesco.com, abbiamo ricevuto numerosi commenti da new

clienti che non riuscivano a trovare molti degli articoli che acquistavano regolarmente offline; la scelta

era semplicemente travolgente. Ora, se gli acquirenti online per la prima volta hanno già una Clubcard, il nostro

il sistema lo riconoscerà e compilerà automaticamente la sua lista della spesa con gli articoli che ha

di solito acquista al supermercato, rendendo molto più facile per i nuovi clienti trovare gli articoli

loro vogliono. Inoltre, possiamo tenere traccia di quanti acquirenti online sono anche frequenti nei negozi Tesco

acquirenti e quanti ne stiamo attingendo da altre catene di negozi di alimentari”.

-Laura Wade-Gery

Tesco è stato particolarmente intelligente su come affrontare i conflitti che possono sorgere quando un'azienda di mattoni e malta aggiunge un canale online, in particolare attorno alla distribuzione. Tesco non ha iniziato la sua attività online con un modello di magazzino, in cui la distribuzione da centri logistici dedicati rischia di sottrarre affari ai negozi fisici. Tesco ha invece iniziato con il modello di evasione ordini più semplice di prelievo in negozio, per poi passare lentamente a un modello hub che sfruttava i grandi negozi esistenti. Il vantaggio era che i raccoglitori in negozio potevano segnalare l'esaurimento delle scorte, consentendo ai negozi di rifornirsi più velocemente dal magazzino centrale. In effetti, il prelievo in negozio significava che il canale online poteva contribuire al successo del canale fisico. La disponibilità continua a essere una delle principali priorità di Tesco. E il loro approccio iterativo all'e-commerce ha permesso loro di scalare sia i canali online che offline e di ottenere il vantaggio di altri rivenditori.

Questo è un vantaggio per i marchi, che possono trarre vantaggio dal dominio di Tesco sul mercato, in particolare attraverso il gran numero di acquirenti che visitano questo rivenditore ogni giorno, sia online che in negozio, nonché lo schema Clubcard che guida la fidelizzazione dei clienti. Se qualcuno acquista il tuo marchio - online o in un negozio fisico - Tesco continuerà a consigliare i tuoi prodotti online e tramite l'app come parte della sua esperienza personalizzata.

Tesco è il secondo sito Web di alimentari più visitato al mondo, riceve oltre 25 milioni di visite al mese e il 28% di esse effettua un acquisto: il tasso di conversione più alto di tutti i siti Web di alimentari del Regno Unito. Naturalmente se sei un marchio che vende su Tesco, vale la pena farsi vedere sugli scaffali e prendere un pezzo di torta.

3 modi in cui Tesco governa l'esperienza omnicanale personalizzando l'esperienza dell'acquirente attraverso i dati

1. Tesco Clubcard , una carta fedeltà disponibile come carta fisica o con un'app. Tesco utilizza la carta per raccogliere dati sugli acquirenti: perché vivono, dove fanno acquisti, quanto hanno speso e altro ancora.
2. App Tesco Grocery , che si collega alla Clubcard e ti consente di fare acquisti online e ritirare tramite consegna o click-and-collect.
3. Offerte e consigli personalizzati , guidati dai dati raccolti tramite gli acquisti Clubcard in negozio e online. Attraverso i dati, Tesco conosce i suoi acquirenti ed è in grado di personalizzare la loro esperienza, mostrando loro ciò che vogliono, aumentando le vendite sui prodotti più rilevanti e aumentando la fidelizzazione lungo il percorso

Come Tesco ha trasformato il Covid-19 in un'opportunità

Quando la pandemia ha colpito, Tesco ha rapidamente adattato il suo modello di business raddoppiando la sua capacità di consegna in sole cinque settimane e aumentando la disponibilità del suo servizio click-and-collect. Ha anche accelerato lo sviluppo dei suoi centri logistici urbani (UFC) per guidare la crescente domanda di consegne di generi alimentari online. Entro il primo trimestre del 2021, le vendite online erano superiori del 22% rispetto al 2020 e dell'81% rispetto ai livelli del 2019. Anche dopo la riapertura di negozi e attività ricettive, le vendite di e-commerce di Tesco hanno continuato a crescere. Tesco continua a innovare quando si tratta di consegna e realizzazione. Nel 2021 ha lanciato il proprio servizio di consegna rapida "Whoosh" di un'ora, con l'intenzione di renderlo disponibile in almeno 600 negozi entro la fine del 2023. Il "punto debole" secondo l'amministratore delegato di Tesco Ken Murphy sono gli UFC di Tesco che possono catturare ed elaborare un ordine in 7 minuti.

La strategia Covid di Tesco li ha aiutati a realizzare un notevole aumento delle vendite di e-commerce che è continuato anche dopo la revoca delle misure di blocco. Fonte: ecommerceDB

La strategia di eCommerce di Tesco riflette i valori fondamentali dell'azienda

Sia online che nei suoi negozi fisici, Tesco è tutto incentrato su: prezzi ragionevoli, convenienza e servizio clienti. In molti modi questo è seguito con il suo sito web.

• Il design è semplice e minimalista, progettato per essere facile da navigare in modo che i clienti possano raggiungere rapidamente i prodotti che desiderano.
• La prima cosa che l'acquirente vede quando carica il sito Web è la barra di ricerca e gli elenchi delle categorie
• Il valore è una parte importante del posizionamento dei prodotti, con le offerte Clubcard e le offerte speciali che hanno la precedenza sul sito Web, insieme all'abbinamento dei prezzi Aldi e al "Prezzo giornaliero basso"
  
  

Conosci il tuo rivenditore: decodifica l'algoritmo Tesco

Vincere su Tesco.com significa padroneggiare le due regole fondamentali per aumentare le vendite eCommerce:

1. Aumenta il traffico verso le pagine dei tuoi prodotti
2. Crea pagine prodotto che convertono

Diamo un'occhiata a come funziona per Tesco...

Ottenere traffico su Tesco

Affinché le persone possano visualizzare i tuoi prodotti su Tesco, devono essere in grado di trovarli.

• I tuoi prodotti sono in stock in primo luogo?
• Puoi essere trovato attraverso la tassonomia delle categorie di Tesco?
• Puoi essere trovato sulla ricerca?
• Ti presenti per tutti i filtri corretti?

Disponibilità: Proteggi esaurito

Parte del successo di lunga data di Tesco è dovuto alla sua strategia di logistica e catena di approvvigionamento ottimizzata che garantisce che i prodotti che le persone desiderano siano in stock. Tuttavia, questo non rende i marchi immuni dai pericoli dell'esaurimento delle scorte. L'algoritmo di Tesco è insolito in quanto include prodotti esauriti tra gli elenchi di prodotti (a volte nelle prime posizioni). Il rischio qui se il tuo OOS è che gli acquirenti acquistino un marchio diverso, in particolare perché l'invito all'azione di Tesco è "Resto dello scaffale", portando gli acquirenti alla pagina della categoria generale che contiene numerosi prodotti della concorrenza.

"Nonostante le crescenti pressioni sui costi e le sfide della catena di approvvigionamento nel settore, abbiamo continuato a investire per proteggere la disponibilità, raddoppiando il nostro impegno a fornire un grande valore... questo ci ha messo in una posizione di forza per soddisfare le esigenze dei clienti... Di conseguenza, abbiamo sovraperformato mercato, aumentando la quota di mercato e rafforzando la nostra proposta di valore”.

- Ken Murphy, amministratore delegato di Tesco
(talkingretail.com)

Sei visibile in tutte le categorie e sottocategorie corrette?

Non tutti gli acquirenti utilizzano la ricerca di testo libera per trovare i prodotti che desiderano su Tesco. Se il tuo prodotto non è presente nella categoria e nelle sottocategorie pertinenti, gli acquirenti che stanno navigando potrebbero non essere in grado di trovare il tuo prodotto e acquistarlo. La visibilità della categoria è la chiave per la conversione: aumenta le probabilità che il tuo prodotto venga trovato e successivamente acquistato dagli acquirenti. Ad esempio, se sei un marchio di cereali e produci una granola al gusto di cioccolato, assicurati di essere presente non solo nella categoria "Cereali", ma anche nelle sottocategorie "Cereali al cioccolato" e "Granola". Questo è molto importante su Tesco dove Categoria è uno dei filtri di ricerca principali.

Ulteriori informazioni su come selezionare le migliori categorie e sottocategorie per i tuoi prodotti .

Tesco SEO: vincere sulla ricerca

Se vuoi posizionarti ai primi posti nella ricerca organica di Tesco, devi capire come funziona l'algoritmo di ricerca di Tesco. I rivenditori in genere mantengono i loro algoritmi di ricerca un segreto altamente custodito, ma possiamo dedurre alcune cose dall'osservazione.

Le parole chiave sono sempre un fattore di ranking importante, ma la maggior parte dei rivenditori include altri fattori di ranking secondari nel proprio algoritmo come il volume delle vendite, la velocità delle vendite, i dati sull'esperienza utente degli acquirenti, la disponibilità, le valutazioni e le recensioni e il metodo di consegna. Dipende dalla raffinatezza del rivenditore. Abbiamo classificato l'algoritmo di ricerca di Tesco nella categoria "intermedio": la sua funzionalità di ricerca è abbastanza semplice, ma ha ampie opzioni di filtraggio. I risultati tendono a basarsi su una corrispondenza di parole chiave con un ranking determinato dalla pertinenza delle parole chiave e della categoria, tuttavia ciò non è sempre coerente. Tesco non sembra penalizzare l'esaurimento delle scorte in quanto i prodotti "non disponibili" possono essere trovati nei risultati di ricerca, a volte in una posizione di alto livello.

Spiegazione dei motori di ricerca dei rivenditori. Scopri di più nella nostra panoramica dell'e-commerce di generi alimentari nel Regno Unito.

La ricerca Tesco a colpo d'occhio:

• Ordinamento predefinito: Rilevanza
• Suggerimenti della barra di ricerca: termini di ricerca correlati, inclusi i termini di ricerca con marchio
• Opzioni di filtro: Categoria, Marca, Stile di vita e Dieta
• Osservazioni: funzionalità di ricerca incoerente. Tesco include spesso gli articoli esauriti nei risultati migliori. Dà anche la priorità all'etichetta del marchio di Tesco. La rilevanza delle parole chiave e delle categorie sembrano essere fattori influenti.
  
  

I migliori consigli per padroneggiare Tesco SEO:

• Concentra la tua ricerca di parole chiave su parole chiave a coda lunga e corta. Usa la barra di ricerca di Tesco per ricercare le parole chiave per i tuoi prodotti (i suggerimenti per le parole chiave della barra di ricerca sono in genere un buon indicatore delle frasi di ricerca popolari).
• Vinci la parola chiave includendo parole chiave pertinenti nel titolo e nella descrizione del prodotto (maggiori informazioni di seguito)
• Vinci la categoria massimizzando la presenza della tua categoria e sottocategoria: assicurati di trovarti ovunque dovresti essere. Guadagnerai energia extra quando le tue parole chiave corrispondono alla categoria
  
  

Ecco un esempio in pratica:

Nella ricerca del "gelato", Walls Soft Scoop Vanilla è arrivata seconda nella ricerca organica dopo il gelato alla vaniglia del marchio Tesco. Questo pur non avendo nel titolo del prodotto “gelato” (comunque è presente nella categoria Gelato e sottocategorie associate). Hanno ampliato la pagina del loro prodotto con la parola chiave principale "gelato" e molte parole chiave più specifiche ("gelato alla vaniglia", "gelato alla vaniglia", "gelato morbido", ecc.).

Usa i molteplici punti di contatto di Tesco per guidare la vendita

Non dimenticare la miriade di modi in cui gli acquirenti possono trovare il tuo prodotto su Tesco oltre alla ricerca organica e alla doratura per categoria. Ecco una carrellata di tutti i modi in cui Tesco può mostrare il tuo prodotto agli acquirenti:

• Banner pubblicitari
• Promozioni
• Prodotti sponsorizzati
• Suggerimenti in base alla tua ricerca

Come creare pagine dei prodotti Tesco che convertono

Ottenere traffico verso le pagine dei tuoi prodotti è solo metà della battaglia. Come si creano pagine prodotto eccezionali su Tesco che convinceranno l'acquirente ad aggiungere l'articolo al carrello? Le pagine dei prodotti Tesco sono intrinsecamente molto semplici. L'immagine domina la pagina del prodotto (infatti sul cellulare devi scorrere i prodotti consigliati per trovare la descrizione del prodotto). Quindi devi essere in grado di vendere il tuo prodotto con poche foto. E poi rafforza la vendita con ottimi contenuti ovunque. Ciò comprende:

• Immagini ottimizzate per dispositivi mobili
• Più immagini che mostrano il prodotto, la confezione e, idealmente, il prodotto in pratica
• Una ricca descrizione del prodotto , comprese le caratteristiche specifiche del prodotto (ad es. "Note di degustazione")
• Un gran numero di recensioni positive

I migliori suggerimenti per massimizzare la ricerca e la conversione:

• Usa i contenuti above the fold per ottimizzare la conversione attraverso un titolo descrittivo ottimizzato e più immagini.

Usa i contenuti below the fold per ottimizzare la ricerca, guidando la visibilità della ricerca attraverso la SEO delle parole chiave

Tesco contro Amazon

La strategia omnicanale di Tesco guidata dalla fedeltà dei clienti le ha finora consentito di mantenere il suo dominio su Amazon. Tuttavia Amazon continua sempre più a rappresentare una minaccia , spingendo entrambi i rivenditori a innovare (ad esempio, l'aumento dei negozi senza check-out ). Quando si tratta di vendere online, è importante comprendere le differenze tra le capacità di Tesco e Amazon in modo da poter ottimizzare i contenuti in modo appropriato.

Tesco Cerca Mobile vs Desktop

La maggior parte dei clienti che acquistano su dispositivo mobile lo farà tramite l'app Tesco, dove i risultati di ricerca sono molto più semplificati rispetto al desktop. In entrambi i casi, le immagini dei banner ei prodotti sponsorizzati vengono visualizzati in alto e le promozioni Clubcard sono in evidenza. Le immagini svolgono un ruolo importante nei click-through, quindi assicurati che l'immagine principale del tuo prodotto sia accattivante e ottimizzata per i dispositivi mobili.

Come competere con le etichette private Tesco

La pandemia ha contribuito a inaugurare il passaggio alle private label poiché i marchi preferiti non sono sempre stati sugli scaffali e tasche più strette significano che gli acquirenti cercano valore, specialmente in Tesco, dove il grande valore è uno dei suoi principali USP. Le private label Tesco e la sua gamma di marchi esclusivi è tra le più ampie e competitive tra i rivenditori di generi alimentari, con una gamma di prodotti dal basic (Tesco Value) al premium (Tesco Finest). Tesco spesso, ma non sempre, dà la priorità alla propria etichetta di marca nella ricerca. Come puoi essere tra i marchi che si classificano al di sopra delle private label Tesco?

Costruisci storie sul tuo marchio che sfidano le private label Tesco. Le persone vogliono sapere cosa stanno comprando. La sfida con le private label Tesco è che le sue fasce di clienti fedeli conoscono già la storia, quindi Tesco non ha davvero bisogno di raccontarla. Allora come racconti la tua storia?

Ricorda che il contenuto è tutto. Racconta la tua storia con ottimi contenuti, tra cui immagini e descrizioni dei prodotti. Le pagine dei prodotti del marchio Tesco sono spesso molto semplici, con un'immagine di base e pochi contenuti. Quindi hai l'opportunità di distinguerti creando contenuti accattivanti che convincano i clienti perché dovrebbero scegliere te.

Usa le parole chiave a tuo vantaggio . Tesco non deve ottimizzare le parole chiave poiché darà già la priorità al proprio marchio nel suo algoritmo di ricerca. Ma questo non significa sempre che Tesco finisca in cima (vedi l'esempio "patatine" di seguito). Hai la possibilità di superare Tesco creando contenuti ricchi di parole chiave più dettagliati che non solo aiutano a raccontare la tua storia, ma mirano anche ai termini di ricerca che gli acquirenti utilizzano su Tesco.

Rank di ricerca organico per la parola chiave "patatine". Il marchio di Tesco non compare fino alla posizione n. 12. Altri marchi sono riusciti a superare l'etichetta del marchio Tesco ottimizzando le pagine dei loro prodotti con contenuti più ricchi di parole chiave e basati su storie.

Misurare le prestazioni degli scaffali digitali su Tesco

Come sempre con un rivenditore come Tesco, consigliamo di avere una strategia di misurazione in atto in modo da poter monitorare facilmente le prestazioni sui fattori chiave del traffico e della conversione.

• Disponibilità - I tuoi prodotti sono in stock? Riuscite a prevedere le emissioni di titoli presso Tesco prima delle occasioni di punta?
• Presenza di categoria e - Ti presenti nelle giuste categorie e sottocategorie su Tesco?
• Rendimento della ricerca : quanti prodotti vengono visualizzati nei primi 3 o nei primi 10 risultati di ricerca organica?
• Dati granulari sulle parole chiave : quali prodotti si classificano per parole chiave specifiche e quanto si posizionano in alto?
• Contenuto - I prodotti contengono le parole chiave target nel titolo e nella descrizione?
  
  
  

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