デジタル シェルフ分析を使用して小売メディアのパフォーマンスを向上させる 5 つの方法 by Sandy Skrovan

ブランドとの会話では、デジタル シェルフ プロバイダーから購入された豊富なデータが、適切なパートナー (小売メディア代理店など) に必ずしも届けられるわけではないという話をよく聞きます。 その結果、販売機会の損失、パフォーマンスの低下、広告費用の無駄が発生する可能性があります。

ブランドの小売準備状況とデジタル棚の健全性の明らかな兆候を提供するデジタル棚パフォーマンス分析にアクセスできなければ、小売メディア代理店は盲目的に行動することになります。 彼らはバナー広告や、結局は宣伝すべきではない製品の有料スポンサーシップに資金をつぎ込んでいる可能性があります。 たとえば、商品が在庫切れの場合、広告費を後回しにする必要はありません。 製品詳細ページ (PDP) が準拠していないコンテンツと比べて標準以下である場合は、おそらくその製品を宣伝したくないでしょう。 等

言い換えれば、小売メディアに投資する前に、製品がデジタル棚で完全に最適化されていることを確認する必要があります。 そうでなければ、お金を風に投げているようなものかもしれません。

「デジタル シェルフ アナリティクスは、計画、アクティベーション、最適化に使用できる実用的なデータを豊富に提供します。多くの場合、メディア エージェンシーのパートナーがそれを使用していないだけです。データを共有することは、ブランドとブランドの両方にとって手っ取り早い勝利を意味します」そして代理店」

—David Halls 氏、eSTORE 販売担当副社長

以下に、あなたと Retail Media 代理店がデジタル シェルフ データを活用して Retail Media のパフォーマンスを向上できる 5 つの方法を示します。

フェーズ: 計画

1. 製品が小売可能であることを確認する

小売対応とはどういう意味ですか? これは、製品、製品コンテンツ、その他のデジタル棚の基本が良好な状態にあることを意味します。 貴社の製品は次のとおりです。

• 在庫があり入手可能です
• コンテンツコンプライアンスの問題がない
• 適切な数のレビューと高い平均星評価がある

小売業に対応するには、スコアカードを用意する必要があります。 さらに良いのは、Retail Media アクティベーション プロセスにスコアカードが組み込まれていることです。 たとえば、Retail Media 代理店は、特定の製品に対してメディア アクティベーションを実行する前に、主要なスコアカード メトリクスにアクセスできることから恩恵を受けることができます。 ここで、デジタルシェルフのデータを代理店パートナーから入手できると便利です。

Retail Media をアクティブ化する前に、当社 (および使用している場合は代理店パートナー) が監視および検討することをお勧めするデジタル シェルフ指標のリストについては、以下の表を参照してください。 なぜなら、製品が小売用に準備されていないと、小売メディアの費用に見合った最大限の利益を得ることができないからです。

プロのヒント: Retail Media を有効にする前に、これらのデジタル シェルフの各要素を注意深く検討してください。

アクション：

• Retail Media のアクティブ化にゴーサインが得られる「パス」を構成するものについて、製品のカスタム ルールを設定します。

• 適切な指標とルールを備えた明確でカスタマイズされたダッシュボードを作成し、報道機関と共有します。

プロのヒント: デジタル シェルフのダッシュボード/スコアカードをメディア代理店と共有して、どの製品を宣伝する準備ができているかをメディア代理店がすぐに確認できるようにします。

2. 過去の学習を将来の小売メディア計画に組み込む

私たちがクライアントによく推奨するアプローチの 1 つは、メディア アクティベーションに関して競合他社が行っていること、または行ったことの評価など、以前のメディア アクティビティを分析することです。 この種の競争演習を行うことで、競合他社が広告費でターゲットにする傾向にあるキーワードの用語、期間、車両についてのアイデアが得られます。

ドリルダウンすると、次のような内容を理解できます。

• 競合他社はどの小売店に広告を掲載していますか?
• 主要な季節イベント中の季節性やプロモーションの観点から、競合他社はどのような取り組みを行っていますか?
• ターゲットとなる曜日や時間帯は何ですか?

競合他社の小売メディア活動 (ターゲットを設定する方法と時期) について詳しく知れば知るほど、メディア予算をさらに拡大するために費用がかかる時期を避けることが容易になります。

プロのヒント: Retail Media 追跡ソリューションを使用して、メイン ページとカテゴリ ページ、およびキーワード ベースの検索結果ページのバナーとスポンサー付き商品を監視します。

メディア追跡ソリューションを導入すると、競合他社の小売メディア活動をより深く理解できるようになります。 eSTORE の Retail Media Analytics のような自動ソリューションを使用すると、次のような質問に対処できます。

• 競合他社のメディア戦略は何ですか? どの製品ですか？ 彼らの広告戦略は何ですか? NPDの戦略？ 彼らはどのようなバナーを使用していますか?

• 競合他社と比べて、私の声のシェアはどれくらいですか? 投資を強化する必要がありますか?どこで?

このタイプの小売メディア分析を実施すると、競合他社を出し抜くことができ、独自の効果的な小売メディア戦略を開発して実行するための優位性が得られます。

アクション：

• すべての主要な小売業者サイトで行われる小売メディア活動を監視および分析します。

• 小売メディア分析から学んだことを応用して、独自のメディア プランニングを進めます。

フェーズ: アクティブ化

3. 独自の Retail Media アクティベーションで競合他社のアクティビティに対応する準備を整えてください

ほとんどのデジタル シェルフ プロバイダーは、設定と自動化が非常に簡単なアラート ベースの機能を提供しています。 アラートはユーザーごとにカスタマイズできるため、ブランドはメディア代理店に送信して対応できるアラートを簡単に設定できます。

以下に、アラートの例と、アラートを受け取ったときにあなた (または Retail Media 代理店) がとるべき推奨アクションを示します。

プロのヒント: デジタル シェルフ アラートを設定して、Retail Media の広告支出を開始/停止するタイミングをあなた (または代理店パートナー) が把握できるようにします。

アクション：

• カスタム アラートを設定して、競合他社のアクティビティとデジタル棚の状態を監視します。

• PDP コンテンツ (製品タイトル、説明など) を強化し、競合他社が評価やレビューで受ける可能性のある否定的な感情に対抗するキーワード検索用語に投資する準備をしてください。
  
  
  

  プロのヒント: 競合他社が在庫切れになった場合は、特に競合他社のブランド条件をターゲットにして広告支出を増やします。

  

4. キャンペーンがアクティブな間、自分のデジタル棚を監視する

特にキャンペーンが実施されている間は、Retail Media への投資を最大限に活用できるように、デジタル シェルフの健全性に常に重点を置くようにしてください。 スポンサー付き広告掲載料の支払い中やバナーの掲載中に在庫切れになったり、購入ボックスを失ったり、悪いレビューが入ったりすることは最も避けたいことです。

そして、ターンアバウトはフェアプレーだということを覚えておいてください。 ブランド規約が競合他社に征服されないように、常に注意してください。 これは、Amazon Prime Day や Prime Big Deal Days などの大規模なプロモーション イベントの際には特に重要です。 最近の Amazon の 10 月のイベントでは、このようなことが頻繁に発生しました。

「小売メディアでは、設定したら後は忘れるというやり方は機能しません。ブランドは常にユニファイド コマースを目指していますが、常に変化するデジタル シェルフでは、キャンペーンがアクティブな間は「キーボードを使った」アプローチが必要です。ほぼリアルな情報へのアクセス特にプライムデーやブラック フライデーのような大規模なプロモーション イベントの際には、デジタル棚分析が極めて重要になります。」

—Dan St.Pierre 氏、eSTORE 北米営業担当副社長

プロのヒント: 競合他社がブランド規約を征服することをためらわないため、ブランド規約を保護してください

プロのヒント: 在庫切れまたは在庫が残りわずかになっている商品のスポンサーに広告費を無駄にしないでください。

アクション：

• すべての製品に対してカスタム アラートを設定して、次のような場合に通知できるようにします。
  • コンテンツのコンプライアンス問題が発生する場合
  • 製品の在庫が少なくなってきています
  • 価格が予期せず下落する
  • 購入ボックスを失います
  • 新たに否定的なレビューを受け取る

• 上記のようなアラートを受け取った場合は、問題の製品に関連する小売メディアへの支出を撤回してください。

• ただし、競合他社もあなたの商品に問題があると判断した場合、あなたのキーワードを征服しようとする可能性があるので注意してください。 キーワードが征服されていることに気付いた場合は、ブランド条件を保護するために小売メディアの支出に再度重点を置きます。
  
  

フェーズ: 最適化

5.小売メディア キャンペーンのパフォーマンスを測定する

Retail Media Network アクティベーション ソフトウェアは、広告費用対効果 (ROAS) や広告売上原価 (ACOS) などの指標を提供しますが、これらの指標は全体像の一部にすぎません。

通常、ほとんどのブランドには、デジタル シェルフ データと検索をリンクするターゲットと KPI があります。 デジタル シェルフ分析プラットフォームで追跡および分析できるこれらの指標には、次のようなものがあります。

• ページ 1 のシェア
• 上位 5 件の結果のシェア
• 購入ボックス獲得率 (%)
  
  

プロのヒント: 広告支出を確実に最適化するには、デジタル シェルフ分析ツールを使用して、Retail Media キャンペーンの KPI に対するパフォーマンスを測定します。

   アクション：

• デジタル シェルフ ツールを導入すると、デジタル シェルフの健全性を簡単に追跡し、デジタル シェルフ データを検索メトリクスにリンクできます。

• より広範なデジタル シェルフ KPI 指標を広告チームや代理店と共有して、全員が重要なことを確実に測定できるようにします。
  

重要なポイント

• 自分のアプローチに集中してください。 代理店パートナーが行動できるよう、物事をシンプルかつ明確にしましょう。 たとえば、すべての製品にアラートを設定するのではなく、注目したい優先度の高い SKU のみにアラートを設定します。
  

• Retail Media アクティビティを使用して、全体的なオーガニック パフォーマンスを向上させます。 自問してみてください。メディア支出の方向性は正しい方向に進んでいるのか、それとも後退しているのでしょうか。 最終的な目標は、デジタル シェルフのスコアカードと売上を前進させることです。

• 無駄なメディア支出を削減するためにできる限りのことをしてください。 それはすべて、デジタルシェルフデータを使用してループを閉じ、あなたまたはあなたのメディア代理店が行っていることの結果を理解することです。 デジタル シェルフ データを Retail Media Network プロバイダーやメディア代理店に直接提供すると、ブランドの広告費をより効果的に活用できるようになります。

• その場で調整し、広告費用を迅速に再配分します。 優先小売店全体で優先 SKU の毎日更新されるデジタル シェルフ データにアクセスし、問題が発生したときに毎日アラートを受け取ることで、小売メディア支出の成功に向けて準備することができます。 リアルタイムの意思決定をサポートするには、リアルタイム分析が必要です。
  

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