Cinco formas de utilizar el análisis de Digital Shelf para mejorar el rendimiento de sus medios minoristas por Sandy Skrovan
Publicado: 2023-11-10En las conversaciones con las marcas, a menudo escuchamos que los datos enriquecidos que se compran a los proveedores de Digital Shelf no siempre llegan a los socios adecuados, por ejemplo, sus agencias de Retail Media, para actuar en consecuencia. El resultado podría ser la pérdida de oportunidades de ventas, un rendimiento deficiente y un posible desperdicio de su inversión publicitaria.
Sin acceso a análisis de rendimiento de Digital Shelf que brinden señales reveladoras de la preparación minorista de una marca y el estado de su plataforma digital, su agencia de Retail Media está volando a ciegas. Es posible que estén invirtiendo dinero en anuncios publicitarios y patrocinios pagados para productos que, al final del día, realmente no deberían promocionarse. Por ejemplo, si el producto está agotado, no querrás invertir en publicidad; Si la página de detalles de su producto (PDP) no cumple con las normas, probablemente no desee promocionar ese producto; etc.
En otras palabras, antes de invertir en medios minoristas, debe asegurarse de que sus productos estén completamente optimizados en el estante digital. De lo contrario, es posible que estés tirando dinero al viento.
"Digital Shelf Analytics proporciona una gran cantidad de datos procesables que se pueden utilizar para la planificación, activación y optimización. Muchas veces simplemente no los utilizan los socios de las agencias de medios. Compartir los datos representa una ganancia rápida tanto para la marca y la Agencia"
—David Halls, vicepresidente de ventas de eSTORE
A continuación se presentan cinco formas en las que usted (y su agencia de Retail Media) pueden aprovechar los datos de Digital Shelf para mejorar el rendimiento de su Retail Media.
Fase: PLANIFICACIÓN
1. Asegúrese de que sus productos estén listos para la venta al por menor
¿Qué queremos decir con listo para la venta al por menor? Significa que su producto, el contenido del producto y otros fundamentos del estante digital están en buena forma. Sus productos son:
- En stock y disponible
- Libre de problemas de cumplimiento de contenido
- Tener una cantidad adecuada de reseñas y una calificación promedio de estrellas alta.
La preparación para el comercio minorista requiere contar con un cuadro de mando. Aún mejor, tener un cuadro de mando integrado en sus procesos de activación de Retail Media. Por ejemplo, las agencias de medios minoristas pueden beneficiarse al tener acceso a métricas clave del cuadro de mando antes de ejecutar cualquier activación de medios para un producto en particular. Aquí es donde resulta útil poner los datos de Digital Shelf en manos de sus agencias asociadas.
Consulte la tabla a continuación para obtener una lista de métricas de Digital Shelf que le recomendamos a usted (y a su agencia asociada, si usa una) monitorear y considerar antes de activar Retail Media. Porque si sus productos no están listos para la venta al por menor, no obtendrá el máximo provecho de su inversión en Retail Media.
CONSEJO PRO: Considere detenidamente cada uno de estos elementos de Digital Shelf antes de activar Retail Media
| Disponibilidad | Tener un conjunto claro de reglas establecidas, por ejemplo,
Idealmente, la disponibilidad del producto se mide a nivel de tienda. |
Cumplimiento de contenido | Esto subraya la importancia de contar con un cuadro de mando de contenido. Los productos con puntuaciones de contenido inferiores a la media (es decir, contenido faltante o incorrecto) o contenido mal ejecutado normalmente no generan buenas conversiones. Por lo tanto, querrás limitar tu inversión en medios. |
Precio / Promoción | Las campañas en los medios tienen más posibilidades de ser efectivas cuando su producto tiene el precio adecuado o está en promoción. Pero a veces se producen promociones y caídas de precios sin que usted lo sepa. Es útil tener una solución Digital Shelf que pueda alertarlo a usted y a sus agencias asociadas cuando esto suceda. |
Comprar Caja | Algo que definitivamente desea evitar es promocionar un producto, pero luego un vendedor externo termina ganando la Buy Box porque termina beneficiándose de que usted le envíe tráfico. Desafortunadamente, esta es la realidad de vender en mercados como Amazon y Walmart. Esto es cuando tener una herramienta Digital Shelf que le informa cuando está perdiendo la Buy Box y, en consecuencia, debe retirar su inversión publicitaria puede evitar una inversión desperdiciada. |
Buscar | Ganar en la búsqueda y ser visible en el estante digital es fundamental a la hora de vender en línea. Pregúntese: ¿Tengo visibilidad orgánica en los primeros 5 lugares de los resultados de búsqueda en la página 1? De lo contrario, es posible que desee considerar invertir en Retail Media (ubicación patrocinada) para aumentar la visibilidad. |
Acción:
- Configure reglas personalizadas para sus productos sobre lo que constituye un "pase" en el que la activación de Retail Media recibe luz verde.
- Cree un panel claro y personalizado con las métricas y reglas adecuadas para compartir con su agencia de medios.
CONSEJO PROFESIONAL: comparta un panel o cuadro de mando de Digital Shelf con su agencia de medios para que puedan ver rápidamente qué productos están listos para anunciar.
2. Incorporar los aprendizajes pasados en la planificación futura de Retail Media
Un enfoque que a menudo recomendamos a los clientes es analizar la actividad previa en los medios, incluida una evaluación de lo que sus competidores están haciendo o han hecho en términos de activaciones de medios. Realizar este tipo de ejercicio competitivo le da una idea de los términos de palabras clave, los plazos y los vehículos a los que sus competidores tienden a dirigirse con su inversión publicitaria.
Puede profundizar para comprender aspectos como:
- ¿En qué minoristas se anuncian sus competidores?
- ¿Qué están haciendo sus competidores en términos de estacionalidad o promoción durante eventos estacionales clave?
- ¿A qué día de la semana o hora del día se dirigen?
Cuanto más sepa sobre las actividades de medios minoristas de sus competidores (cómo y cuándo se dirigen), más fácil le resultará evitar tiempos costosos para estirar aún más su presupuesto de medios.
CONSEJO PROFESIONAL: utilice una solución de seguimiento de Retail Media para monitorear banners y productos patrocinados en páginas principales y de categorías, y en páginas de resultados de búsqueda basadas en palabras clave.
Contar con una solución de seguimiento de medios puede brindarle una mejor comprensión de las actividades de medios minoristas de sus competidores. Al utilizar una solución automatizada como Retail Media Analytics de eSTORE, puede abordar preguntas como:
¿Cuál es la estrategia de medios de mis competidores? ¿Qué productos? ¿Cuál es su estrategia publicitaria? ¿Estrategias del DNP? ¿Qué pancartas están usando?
- ¿Cuál es mi Share of Voice frente a la competencia? ¿Debo aumentar mi inversión y dónde?
Realizar este tipo de análisis de Retail Media le permite ser más astuto que sus competidores, dándole una ventaja para desarrollar y ejecutar su propia estrategia efectiva de Retail Media.
Acción:
- Supervise y analice la actividad de Retail Media que tiene lugar en todos los sitios minoristas clave.
- Aplique lo que aprenda de su análisis de Retail Media para avanzar en su propia planificación de medios.
Fase: ACTIVACIÓN
3. Esté preparado para responder a las actividades de la competencia con sus propias activaciones de Retail Media.
La mayoría de los proveedores de Digital Shelf ofrecen funciones basadas en alertas, que son bastante sencillas de configurar y automatizar. Las alertas pueden ser personalizadas por usuario, lo que significa que las marcas pueden configurar fácilmente alertas que pueden enviarse a su agencia de medios para que actúe en consecuencia.
A continuación se muestran algunos ejemplos de alertas y acciones sugeridas que usted (o su agencia de medios minoristas) debe tomar al recibir una.
CONSEJO PRO: Configure alertas de Digital Shelf para que usted (o su agencia asociada) sepan cuándo iniciar o detener la inversión publicitaria en Retail Media
Alerta de ejemplo | Acción sugerida |
Su competidor se queda fuera de servicio | Aumente la inversión publicitaria, centrándose específicamente en los términos de marca de su competencia. |
El precio de su competidor baja o se promociona | Reduzca su inversión publicitaria y reasígnela a otra parte |
El producto de su competidor está recibiendo muchas críticas negativas nuevas. | Aumente la inversión publicitaria y destaque las características de su marca que son superiores a las de sus competidores (en anuncios publicitarios, descripciones de productos, contenido PDP, etc.) |
Acción:
- Configure alertas personalizadas para monitorear las actividades y el estado de los estantes digitales de sus competidores.
- Prepárese para reforzar el contenido de su PDP (título del producto, descripciones, etc.) e invierta en términos de búsqueda de palabras clave que contrarresten los sentimientos negativos que sus competidores puedan estar recibiendo en sus calificaciones y reseñas.
CONSEJO PROFESIONAL: Aumente la inversión publicitaria, centrándose específicamente en los términos de marca de su competidor, cuando su competidor se quede sin existencias.
4. Controle su propio estante digital mientras las campañas estén activas
Asegúrese de estar muy concentrado en el estado de su propia plataforma digital para asegurarse de aprovechar al máximo sus inversiones en medios minoristas, especialmente mientras sus campañas están activas. Lo último que desea es quedarse sin existencias, perder la Buy Box o recibir malas críticas mientras paga por una ubicación patrocinada o publica un banner.
Y recuerde, cambiar de rumbo es juego limpio. Esté atento a los términos de su marca para asegurarse de que un competidor no los conquiste. Esto es especialmente importante durante grandes eventos promocionales como Amazon Prime Day o Prime Big Deal Days. Vimos que esto sucedió con demasiada frecuencia durante el reciente evento de octubre de Amazon.
"Configurarlo y olvidarlo no funciona en los medios minoristas. Las marcas se esfuerzan constantemente por lograr un comercio unificado, pero un estante digital en constante cambio requiere un enfoque 'práctico' mientras las campañas están activas. Acceso a información casi real El análisis de las estanterías digitales en el tiempo se vuelve fundamental, especialmente durante grandes eventos promocionales, como Prime Day o Black Friday".
—Dan St.Pierre, vicepresidente de ventas para Norteamérica en eSTORE
CONSEJO PROFESIONAL: Proteja los términos de su marca porque los competidores no dudarán en conquistarlos
CONSEJO PROFESIONAL: No desperdicie su inversión publicitaria patrocinando productos que están agotados o se están agotando.
Acción:
- Configure alertas personalizadas para todos sus productos para saber cuándo:
- Cualquier problema de cumplimiento de contenido que surja
- Su inventario de productos se está agotando
- Tu precio baja inesperadamente
- Pierdes la Buy Box
- Recibes una nueva reseña negativa
- Cuando reciba alertas como las descritas anteriormente, reduzca su gasto en medios minoristas relacionados con los productos en cuestión.
- Pero también tenga cuidado porque los competidores podrían intentar conquistar sus palabras clave si también ven que sus productos tienen problemas. Si descubre que sus palabras clave están siendo conquistadas, reoriente parte del gasto en medios minoristas para proteger los términos de su marca.
Fase: OPTIMIZACIÓN
5. Mida el rendimiento de sus campañas de Retail Media
Si bien el software de activación de Retail Media Network proporciona métricas como el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y el costo de ventas publicitario (ACOS), estas métricas cuentan solo una parte de la historia.
La mayoría de las marcas suelen tener objetivos y KPI que también vinculan los datos de Digital Shelf con la Búsqueda. Algunas de estas métricas, que debería poder rastrear y analizar en su plataforma de análisis Digital Shelf, incluyen:
- Parte de la página 1
- Proporción de los 5 mejores resultados
- % Tasa de ganancia de Buy Box
CONSEJO PROFESIONAL: Para garantizar la optimización de la inversión publicitaria, utilice una herramienta de análisis de Digital Shelf para medir el rendimiento de sus campañas de Retail Media en comparación con sus KPI.
Acción:
- Implemente una herramienta de Digital Shelf que le facilite el seguimiento del estado de su estante digital y vincule los datos de Digital Shelf con las métricas de búsqueda.
- Comparta sus métricas más amplias de KPI de Digital Shelf con su equipo de publicidad y su agencia para asegurarse de que todos midan lo que importa.
Conclusiones clave
- Concéntrate en tu enfoque. Haga las cosas simples y claras para que sus agencias asociadas puedan actuar en consecuencia. Por ejemplo, no configure alertas para todos los productos, solo los SKU prioritarios en los que desea centrarse.
- Utilice la actividad de Retail Media para mejorar su rendimiento orgánico general. Pregúntese: ¿Estamos moviendo la aguja en la dirección correcta con nuestra inversión en medios o estamos retrocediendo? Su objetivo final es hacer avanzar su cuadro de mando de Digital Shelf y sus ventas.
- Haga todo lo que pueda para recortar el gasto en medios desperdiciados. Se trata de utilizar los datos de Digital Shelf para cerrar el círculo y comprender los resultados de lo que usted o su agencia de medios están haciendo. Proporcionar datos de Digital Shelf directamente a los proveedores de Retail Media Network y a las agencias de medios los hará más efectivos con la inversión publicitaria de su marca.
- Realice ajustes sobre la marcha y reasigne su inversión publicitaria con rapidez. Tener acceso a datos de Digital Shelf actualizados diariamente para sus SKU prioritarios en sus minoristas prioritarios y recibir alertas diarias cuando surja algún problema puede prepararlo para el éxito en lo que respecta al gasto en medios minoristas. Se necesitan análisis en tiempo real para respaldar la toma de decisiones en tiempo real.
Si desea analizar más a fondo las oportunidades de Retail Media, no dude en comunicarse con nosotros a través de LinkedIn o nuestro formulario de contacto > Solicitar demostración
| David Halls Vicepresidente de ventas |
| Dan St. Pierre Vicepresidente de Ventas, Norteamérica |
