5 sposobów wykorzystania analityki półki cyfrowej do poprawy wydajności mediów detalicznych według Sandy Skrovan

W rozmowach z markami często słyszymy, że bogate dane kupowane od dostawców Digital Shelf nie zawsze trafiają do właściwych partnerów, np. agencji Retail Media, na których można podjąć działania. Rezultatem może być utrata możliwości sprzedaży, słaba wydajność i potencjalna strata wydatków na reklamę.

Bez dostępu do analiz wydajności Digital Shelf, które dostarczają wskaźników gotowości do sprzedaży detalicznej marki i stanu półki cyfrowej, Twoja agencja Retail Media działa na ślepo. Być może pompują pieniądze w reklamy banerowe i płatne sponsorowanie produktów, które ostatecznie nie powinny być promowane. Na przykład, jeśli produktu nie ma w magazynie, nie chcesz wiązać się z wydatkami na reklamę; Jeśli Twoja strona ze szczegółami produktu (PDP) nie zawiera treści niezgodnych z przepisami, prawdopodobnie nie chcesz promować tego produktu; itp.

Innymi słowy, zanim zainwestujesz w Retail Media, musisz mieć pewność, że Twoje produkty na cyfrowej półce są w pełni zoptymalizowane. W przeciwnym razie równie dobrze możesz wyrzucić pieniądze na wiatr.

„Digital Shelf Analytics zapewnia bogactwo przydatnych danych, które można wykorzystać do planowania, aktywacji i optymalizacji. W większości przypadków partnerzy agencji medialnych po prostu z nich nie korzystają. Udostępnienie danych oznacza szybką wygraną zarówno dla Marki i Agencja”

—David Halls, wiceprezes ds. sprzedaży w eSTORE

Poniżej znajduje się 5 sposobów, w jakie Ty i Twoja agencja Retail Media możecie wykorzystać dane Digital Shelf, aby poprawić wydajność swoich Retail Media.

Faza: PLANOWANIE

1. Upewnij się, że Twoje produkty są gotowe do sprzedaży detalicznej

Co rozumiemy przez „gotowość do sprzedaży detalicznej”? Oznacza to, że Twój produkt, jego zawartość i inne podstawowe elementy półki cyfrowej są w dobrym stanie. Twoje produkty to:

• W magazynie i dostępne
• Wolne od jakichkolwiek problemów ze zgodnością treści
• Posiadać odpowiednią liczbę recenzji i wysoką średnią ocen w postaci gwiazdek

Gotowość do sprzedaży detalicznej wymaga posiadania karty wyników. Jeszcze lepiej jest mieć wbudowaną kartę wyników w procesy aktywacji Retail Media. Na przykład agencje zajmujące się sprzedażą detaliczną mediów mogą czerpać korzyści z dostępu do kluczowych wskaźników karty wyników przed wykonaniem jakichkolwiek aktywacji mediów w odniesieniu do konkretnego produktu. W tym miejscu przydaje się uzyskanie danych z półki cyfrowej w rękach partnerów agencji.

W poniższej tabeli znajdziesz listę wskaźników cyfrowej półki, które zalecamy Tobie (i Twojej partnerce z agencji, jeśli z niej korzystasz) monitorować i brać pod uwagę przed aktywacją Retail Media. Ponieważ jeśli Twoje produkty nie są gotowe do sprzedaży detalicznej, nie uzyskasz największego zwrotu z inwestycji w Retail Media.

WSKAZÓWKA: Przed aktywacją mediów detalicznych dokładnie rozważ każdy z tych elementów cyfrowej półki

Działanie:

• Skonfiguruj niestandardowe reguły dla swoich produktów dotyczące tzw. „karty”, w ramach której aktywacja Retail Media otrzyma zielone światło.

• Utwórz przejrzysty i dostosowany dashboard z odpowiednimi wskaźnikami i regułami, który możesz udostępnić swojej agencji medialnej.

PORADA: Udostępnij pulpit nawigacyjny / kartę wyników Digital Shelf swojej agencji medialnej, aby mogła szybko sprawdzić, które produkty są gotowe do reklamowania

2. Uwzględnij zdobyte doświadczenia w przyszłym planowaniu mediów detalicznych

Jednym ze sposobów, które często zalecamy klientom, jest analiza wcześniejszej aktywności w mediach, w tym ocena tego, co robią lub zrobili Twoi konkurenci w zakresie aktywacji mediów. Przeprowadzenie tego rodzaju ćwiczenia konkurencyjnego daje pojęcie o hasłach kluczowych, ramach czasowych i pojazdach, na które twoi konkurenci zwykle kierują swoje wydatki na reklamę.

Możesz przejść do szczegółów, aby zrozumieć takie rzeczy, jak:

• U jakich sprzedawców detalicznych reklamuje się Twoja konkurencja?
• Co robi Twoja konkurencja w zakresie sezonowości lub promocji podczas kluczowych wydarzeń sezonowych?
• Na który dzień tygodnia lub porę dnia są kierowane?

Im więcej wiesz o działaniach w mediach detalicznych konkurencji (jak i kiedy celują), tym łatwiej będzie Ci uniknąć kosztownych czasów i jeszcze bardziej naciągnąć budżet medialny.

WSKAZÓWKA: Skorzystaj z rozwiązania śledzącego Retail Media, aby monitorować banery i produkty sponsorowane na stronach głównych i stronach kategorii oraz na stronach wyników wyszukiwania opartych na słowach kluczowych

Posiadanie rozwiązania do śledzenia mediów może zapewnić lepsze zrozumienie działań konkurencji w zakresie mediów detalicznych. Korzystając z zautomatyzowanego rozwiązania, takiego jak Retail Media Analytics eSTORE, możesz odpowiedzieć na takie pytania, jak:

• Jaka jest strategia medialna mojej konkurencji? Które produkty? Jaka jest ich strategia reklamowa? Strategie NPD? Jakich banerów używają?

• Jaki jest mój udział w głosie w porównaniu z konkurencją? Czy powinienem zwiększyć inwestycje i gdzie?

Przeprowadzenie tego typu analizy mediów detalicznych pozwala przechytrzyć konkurencję, co daje przewagę w opracowaniu i realizacji własnej, skutecznej strategii dotyczącej mediów detalicznych.

Działanie:

• Monitoruj i analizuj aktywność Retail Media zachodzącą we wszystkich kluczowych witrynach sprzedawców detalicznych.

• Zastosuj wiedzę zdobytą na podstawie analizy mediów detalicznych, aby ulepszyć własne planowanie mediów.

Faza: AKTYWACJA

3. Bądź gotowy odpowiedzieć na działania konkurencji własnymi aktywacjami Retail Media

Większość dostawców Digital Shelf oferuje funkcje oparte na alertach, które są dość proste w konfiguracji i automatyzacji. Alerty mogą być dostosowywane przez użytkownika, co oznacza, że ​​marki mogą z łatwością konfigurować alerty, które mogą być wysyłane do Twojej agencji medialnej w celu podjęcia działań.

Poniżej znajduje się kilka przykładowych alertów i sugerowane działania, które Ty (lub Twoja agencja Retail Media) powinniście podjąć po ich otrzymaniu.

WSKAZÓWKA: skonfiguruj alerty dotyczące półki cyfrowej, aby Ty (lub Twoja agencja) wiedzieli, kiedy rozpocząć/zakończyć wydatki na reklamę w mediach detalicznych

Działanie:

• Skonfiguruj niestandardowe alerty, aby monitorować działania i stan półek cyfrowych konkurencji.

• Przygotuj się na ulepszenie treści PDP (tytuł produktu, opisy itp.) i zainwestuj w wyszukiwane hasła, które przeciwdziałają negatywnym nastrojom, jakie Twoja konkurencja może odbierać w swoich ocenach i recenzjach.
  
  
  

  WSKAZÓWKA: Zwiększ wydatki na reklamę, kierując konkretnie hasła związane z marką konkurencji, gdy u konkurencji wyczerpią się zapasy

  

4. Kontroluj swoją półkę cyfrową, gdy kampanie są aktywne

Upewnij się, że mocno koncentrujesz się na stanie swojej półki cyfrowej, aby mieć pewność, że w pełni wykorzystasz inwestycje w media detaliczne, zwłaszcza w trakcie trwania kampanii. Ostatnią rzeczą, której chcesz, to wyczerpanie się zapasów, utrata Buy Boxa lub otrzymanie złych recenzji podczas płacenia za sponsorowane miejsce docelowe lub wyświetlanie banera.

I pamiętajcie, zmiana sytuacji jest fair play. Obserwuj hasła swojej marki, aby mieć pewność, że nie zostaną podbite przez konkurencję. Jest to szczególnie ważne podczas dużych wydarzeń promocyjnych, takich jak Amazon Prime Day czy Prime Big Deal Days. Widzieliśmy, że zdarzało się to zbyt często podczas ostatniego październikowego wydarzenia Amazon.

„Zastosuj metodę „ustaw i zapomnij” nie działa w mediach detalicznych. Marki nieustannie dążą do ujednolicenia handlu, jednak stale zmieniająca się półka cyfrowa wymaga podejścia „praktycznego naciskania klawiatury” podczas aktywnych kampanii. Dostęp do informacji zbliżonych do rzeczywistych -time analityka półek cyfrowych staje się kluczowa, szczególnie podczas dużych wydarzeń promocyjnych, takich jak Prime Day czy Czarny Piątek.

—Dan St.Pierre, wiceprezes ds. sprzedaży na Amerykę Północną w eSTORE

PORADA: Chroń hasła swojej marki, ponieważ konkurencja nie zawaha się ich podbić

WSKAZÓWKA: nie marnuj wydatków na reklamę na sponsorowanie produktów, których nie ma w magazynie lub których zapasy są na wyczerpaniu

Działanie:

• Skonfiguruj niestandardowe alerty dla wszystkich swoich produktów, aby wiedzieć, kiedy:
  • Pojawiają się wszelkie problemy ze zgodnością treści
  • Twoje zapasy produktów są na wyczerpaniu
  • Twoja cena nieoczekiwanie spada
  • Tracisz pole zakupu
  • Dostajesz nową negatywną opinię

• Gdy otrzymasz alerty podobne do opisanych powyżej, wstrzymaj się z wydatkami na media detaliczne związanymi z danymi produktami.

• Ale uważaj, ponieważ konkurenci mogą próbować podbić Twoje słowa kluczowe, jeśli zobaczą, że Twoje produkty również mają problemy. Jeśli zauważysz, że Twoje słowa kluczowe zostały podbite, przeorientuj część wydatków na media detaliczne, aby chronić hasła związane z Twoją marką.
  
  

Faza: OPTYMALIZACJA

5. Zmierz skuteczność swoich kampanii w mediach detalicznych

Chociaż oprogramowanie aktywacyjne Retail Media Network udostępnia takie wskaźniki, jak zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) i koszt sprzedaży reklamy (ACOS), wskaźniki te przedstawiają tylko część historii.

Większość marek zazwyczaj ma cele i wskaźniki KPI, które łączą dane z półki cyfrowej również z wyszukiwarką. Niektóre z tych wskaźników, które powinieneś móc śledzić i analizować na swojej platformie analitycznej Digital Shelf, obejmują:

• Udział strony 1
• Udział w 5 najlepszych wynikach
• % współczynnika wygranych w pudełku zakupu
  
  

WSKAZÓWKA: Aby zapewnić optymalizację wydatków na reklamę, użyj narzędzia analitycznego Digital Shelf, aby zmierzyć skuteczność kampanii w mediach detalicznych w porównaniu ze wskaźnikami KPI

   Działanie:

• Wdróż narzędzie Digital Shelf, które ułatwia śledzenie stanu półki cyfrowej i łączenie danych Digital Shelf ze wskaźnikami wyszukiwania.

• Udostępnij swoje szersze wskaźniki KPI na półce cyfrowej swojemu zespołowi reklamowemu i agencji, aby mieć pewność, że wszyscy mierzą to, co najważniejsze.
  

Kluczowe wnioski

• Bądź skupiony w swoim podejściu. Uczyń wszystko prostym i jasnym, aby partnerzy z Twojej agencji mogli działać. Na przykład nie konfiguruj alertów dla wszystkich produktów, tylko priorytetowe SKU, na których chcesz się skupić.
  

• Wykorzystaj aktywność w mediach detalicznych, aby poprawić ogólną wydajność organiczną. Zadaj sobie pytanie: czy w zakresie wydatków na media przesuwamy igłę we właściwym kierunku, czy też cofamy się? Twoim ostatecznym celem jest posunięcie Twojej karty wyników i sprzedaży Digital Shelf do przodu.

• Zrób wszystko, co w Twojej mocy, aby ograniczyć niepotrzebne wydatki na media. Wszystko polega na wykorzystaniu danych z Digital Shelf do zamknięcia pętli i zrozumienia wyników działań Twoich lub Twojej agencji medialnej. Udostępnianie danych z półki cyfrowej bezpośrednio dostawcom sieci Retail Media Network i agencjom medialnym zwiększy ich skuteczność w wydatkach na reklamę Twojej marki.

• Dostosuj na bieżąco i szybko realokuj wydatki na reklamę. Dostęp do codziennie aktualizowanych danych z półki cyfrowej dla priorytetowych jednostek SKU u priorytetowych sprzedawców detalicznych i otrzymywanie codziennych powiadomień w przypadku pojawienia się jakichkolwiek problemów może zapewnić Ci sukces w zakresie wydatków na media detaliczne. Aby wspierać podejmowanie decyzji w czasie rzeczywistym, potrzebne są analizy w czasie rzeczywistym.
  

Jeśli chcesz dokładniej omówić możliwości w zakresie mediów detalicznych, skontaktuj się z nami za pośrednictwem LinkedIn lub naszego formularza kontaktowego > Poproś o wersję demonstracyjną