5 façons d'utiliser l'analyse des étagères numériques pour améliorer les performances de vos médias de vente au détail par Sandy Skrovan

Lors des conversations avec les marques, nous entendons souvent dire que les riches données achetées auprès des fournisseurs de Digital Shelf ne parviennent pas toujours aux bons partenaires, par exemple vos agences Retail Media, sur lesquelles agir. Le résultat pourrait être une perte d’opportunités de vente, des performances insuffisantes et un gaspillage potentiel de vos dépenses publicitaires.

Sans accès aux analyses de performances des étagères numériques fournissant des signes révélateurs de la préparation d'une marque à la vente au détail et de la santé des étagères numériques, votre agence Retail Media vole à l'aveuglette. Ils investissent peut-être de l'argent dans des bannières publicitaires et dans des parrainages payés pour des produits qui, en fin de compte, ne devraient vraiment pas être promus. Par exemple, si le produit est en rupture de stock, vous ne voulez pas y consacrer des dépenses publicitaires ; Si votre page de détail de produit (PDP) est médiocre et contient un contenu non conforme, vous ne souhaitez probablement pas faire la promotion de ce produit ; etc.

En d’autres termes, avant d’investir dans les Retail Media, vous devez vous assurer que vos produits sont entièrement optimisés sur le Digital Shelf. Sinon, autant jeter de l’argent par les fenêtres.

« Digital Shelf Analytics fournit une multitude de données exploitables qui peuvent être utilisées pour la planification, l'activation et l'optimisation. La plupart du temps, elles ne sont tout simplement pas utilisées par les agences média partenaires. Le partage des données représente un gain rapide à la fois pour la marque. et l'Agence"

—David Halls, vice-président des ventes chez eSTORE

Vous trouverez ci-dessous 5 façons dont vous (et votre agence Retail Media) pouvez exploiter les données Digital Shelf pour améliorer les performances de vos Retail Media.

Phase : PLANIFICATION

1. Assurez-vous que vos produits sont prêts à être vendus au détail

Qu'entendons-nous par prêt pour la vente au détail ? Cela signifie que votre produit, son contenu et les autres éléments fondamentaux de votre étagère numérique sont en bon état. Vos produits sont :

• En stock et disponible
• Libre de tout problème de conformité du contenu
• Avoir un nombre adéquat d’avis et une note moyenne élevée

La préparation à la vente au détail nécessite la mise en place d’un tableau de bord. Mieux encore, disposer d'une carte de pointage intégrée à vos processus d'activation Retail Media. Par exemple, les agences Retail Media peuvent bénéficier d'un accès aux indicateurs clés du tableau de bord avant d'exécuter toute activation média pour un produit particulier. C’est là que mettre les données de Digital Shelf entre les mains de vos agences partenaires s’avère utile.

Consultez le tableau ci-dessous pour obtenir une liste des mesures du rayon numérique que nous vous recommandons (ainsi qu'à votre agence partenaire, si vous en utilisez une) de surveiller et de prendre en compte avant d'activer Retail Media. Parce que si vos produits ne sont pas prêts à être vendus au détail, vous n'en aurez pas pour votre argent Retail Media.

CONSEIL DE PRO : Examinez attentivement chacun de ces éléments de l'étagère numérique avant d'activer Retail Media.

Action:

• Définissez des règles personnalisées pour vos produits sur ce qui constitue un « laissez-passer » dans lequel l'activation de Retail Media obtient le feu vert.

• Créez un tableau de bord clair et personnalisé avec les mesures et règles appropriées à partager avec votre agence média.

CONSEIL DE PRO : Partagez un tableau de bord/une carte de pointage Digital Shelf avec votre agence média afin qu'elle puisse voir rapidement quels produits sont prêts à faire de la publicité.

2. Intégrer les apprentissages passés dans la planification future des médias de vente au détail

Une approche que nous recommandons souvent à nos clients consiste à analyser l'activité médiatique antérieure, y compris une évaluation de ce que font ou ont fait vos concurrents en termes d'activations médiatiques. Participer à ce type d'exercice concurrentiel vous donne une idée des termes de mots clés, des délais et des véhicules que vos concurrents ont tendance à cibler avec leurs dépenses publicitaires.

Vous pouvez explorer en profondeur pour comprendre des éléments tels que :

• Sur quel(s) détaillant(s) vos concurrents font-ils de la publicité ?
• Que font vos concurrents en termes de saisonnalité ou de promotion lors des événements saisonniers clés ?
• Quel jour de la semaine ou quelle heure de la journée ciblent-ils ?

Plus vous en savez sur les activités Retail Media de vos concurrents (comment et quand ils ciblent), plus il vous sera facile d'éviter des périodes coûteuses pour augmenter davantage votre budget média.

CONSEIL DE PRO : Utilisez une solution de suivi Retail Media pour surveiller les bannières et les produits sponsorisés sur les pages principales et de catégorie, ainsi que sur les pages de résultats de recherche par mots clés.

La mise en place d'une solution de suivi des médias peut vous permettre de mieux comprendre les activités Retail Media de vos concurrents. À l'aide d'une solution automatisée telle que Retail Media Analytics d'eSTORE, vous pouvez répondre à des questions telles que :

• Quelle est la stratégie média de mes concurrents ? Quels produits ? Quelle est leur stratégie publicitaire ? Stratégies NPD ? Quelles bannières utilisent-ils ?

• Quelle est ma part de voix par rapport à la concurrence ? Dois-je augmenter mon investissement, et où ?

Réaliser ce type d’analyse Retail Media vous permet de déjouer vos concurrents, vous donnant ainsi une longueur d’avance pour développer et exécuter votre propre stratégie Retail Media efficace.

Action:

• Surveillez et analysez l’activité Retail Media qui se déroule sur tous vos principaux sites de vente au détail.

• Appliquez ce que vous avez appris de votre analyse Retail Media pour faire progresser votre propre planification média.

Phase : ACTIVATION

3. Soyez prêt à répondre aux activités des concurrents avec vos propres activations Retail Media

La plupart des fournisseurs de Digital Shelf proposent des fonctionnalités basées sur des alertes, assez simples à configurer et à automatiser. Les alertes peuvent être personnalisées par utilisateur, ce qui signifie que les marques peuvent facilement configurer des alertes qui peuvent être envoyées à votre agence média pour qu'elle puisse agir.

Vous trouverez ci-dessous quelques exemples d'alertes et des suggestions d'actions que vous (ou votre agence Retail Media) devriez entreprendre lorsque vous en recevez une.

CONSEIL DE PRO : Configurez des alertes Digital Shelf afin que vous (ou votre agence partenaire) sachiez quand démarrer/arrêter les dépenses publicitaires Retail Media.

Action:

• Configurez des alertes personnalisées pour surveiller les activités et la santé des étagères numériques de vos concurrents.

• Soyez prêt à renforcer votre contenu PDP (titre du produit, descriptions, etc.) et investissez dans des termes de recherche par mots clés qui contrecarrent les sentiments négatifs que vos concurrents peuvent recevoir dans leurs notes et avis.
  
  
  

  CONSEIL DE PRO : Augmentez vos dépenses publicitaires, en ciblant spécifiquement les termes de la marque de votre concurrent, lorsque celui-ci est en rupture de stock.

  

4. Gardez un œil sur votre propre étagère numérique pendant que les campagnes sont actives

Assurez-vous d'être pleinement concentré sur la santé de votre propre étagère numérique pour vous assurer de tirer le meilleur parti de vos investissements dans les médias de détail, en particulier lorsque vos campagnes sont en direct. La dernière chose que vous souhaitez est d'être en rupture de stock, de perdre la Buy Box ou de recevoir de mauvaises critiques lorsque vous payez pour un placement sponsorisé ou que vous diffusez une bannière.

Et rappelez-vous, le retournement de situation est un acte de fair-play. Gardez un œil sur les termes de votre marque pour vous assurer qu'ils ne sont pas conquis par un concurrent. Ceci est particulièrement important lors des grands événements promotionnels comme Amazon Prime Day ou Prime Big Deal Days. Nous avons vu cela se produire trop fréquemment lors du récent événement d'Amazon en octobre.

« Le paramétrage et l'oublier ne fonctionnent pas dans les médias de vente au détail. Les marques s'efforcent constamment de parvenir à un commerce unifié, mais un rayon numérique en constante évolution nécessite une approche « mains sur le clavier » pendant que les campagnes sont actives. L'analyse numérique des rayons devient cruciale, en particulier lors de grands événements promotionnels, comme le Prime Day ou le Black Friday. »

—Dan St.Pierre, vice-président des ventes, Amérique du Nord chez eSTORE

CONSEIL DE PRO : Protégez les termes de votre marque car les concurrents n'hésiteront pas à les conquérir

CONSEIL DE PRO : Ne gaspillez pas vos dépenses publicitaires en sponsorisant des produits en rupture de stock ou en rupture de stock.

Action:

• Configurez des alertes personnalisées pour tous vos produits afin de savoir quand :
  • Tout problème de conformité du contenu survient
  • Votre inventaire de produits est faible
  • Votre prix baisse de manière inattendue
  • Vous perdez la Buy Box
  • Vous recevez un nouvel avis négatif

• Lorsque vous recevez des alertes comme celles décrites ci-dessus, réduisez vos dépenses Retail Media liées aux produits en question.

• Mais attention aussi car des concurrents pourraient tenter de conquérir vos mots-clés s’ils constatent également que vos produits rencontrent des problèmes. Si vos mots-clés sont conquis, recentrez certaines dépenses Retail Media pour protéger les termes de votre marque.
  
  

Phase : OPTIMISATION

5. Mesurez les performances de vos campagnes Retail Media

Bien que le logiciel d'activation de Retail Media Network fournisse des mesures telles que le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) et le coût des ventes publicitaires (ACOS), ces mesures ne racontent qu'une partie de l'histoire.

La plupart des marques ont généralement des objectifs et des KPI qui relient également les données de Digital Shelf à la recherche. Certaines de ces mesures, que vous devriez pouvoir suivre et analyser sur votre plateforme d'analyse Digital Shelf, incluent :

• Part de la page 1
• Part des 5 meilleurs résultats
• % de taux de réussite de la boîte d'achat
  
  

CONSEIL DE PRO : Pour garantir l'optimisation des dépenses publicitaires, utilisez un outil d'analyse Digital Shelf pour mesurer les performances de vos campagnes Retail Media par rapport à vos KPI.

   Action:

• Déployez un outil Digital Shelf qui vous permet de suivre facilement l'état de votre étagère numérique et de relier les données de Digital Shelf aux métriques de recherche.

• Partagez vos indicateurs KPI plus larges de Digital Shelf avec votre équipe publicitaire et votre agence pour vous assurer que chacun mesure ce qui compte.
  

Points clés à retenir

• Soyez concentré dans votre approche. Rendez les choses simples et claires pour que vos agences partenaires puissent agir. Par exemple, ne configurez pas d'alertes sur tous les produits, mais uniquement sur les SKU prioritaires sur lesquels vous souhaitez vous concentrer.
  

• Utilisez l’activité Retail Media pour améliorer vos performances organiques globales. Posez-vous la question : faisons-nous avancer les choses dans la bonne direction avec nos dépenses médiatiques, ou sommes-nous en train de reculer ? Votre objectif ultime est de faire progresser votre tableau de bord Digital Shelf et vos ventes.

• Faites tout ce que vous pouvez pour réduire les dépenses médiatiques inutiles. Il s'agit d'utiliser les données de Digital Shelf pour boucler la boucle et comprendre les résultats de ce que vous ou votre agence média faites. Fournir des données sur les étagères numériques directement aux fournisseurs de réseaux de médias de détail et aux agences média les rendra plus efficaces dans la gestion des dépenses publicitaires de votre marque.

• Ajustez à la volée et réaffectez rapidement vos dépenses publicitaires. Avoir accès aux données Digital Shelf mises à jour quotidiennement pour vos SKU prioritaires chez vos détaillants prioritaires et recevoir des alertes quotidiennes en cas de problème peut vous préparer au succès en matière de dépenses Retail Media. Il faut des analyses en temps réel pour prendre en charge la prise de décision en temps réel.
  

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