Sandy Skrovan 使用数字货架分析提高零售媒体绩效的 5 种方法

在与品牌的对话中，我们经常听说从数字货架提供商处购买的丰富数据并不总是能够到达正确的合作伙伴（例如您的零售媒体机构）来采取行动。 结果可能是失去销售机会、业绩不佳以及潜在的广告支出浪费。

如果无法获得数字货架性能分析来提供品牌零售准备情况和数字货架健康状况的明显迹象，您的零售媒体机构就会陷入盲目。 他们可能会向横幅广告和付费赞助产品投入大量资金，而这些产品最终确实不应该得到推广。 例如，如果产品缺货，您不想将广告支出放在其后面； 如果您的产品详细信息页面 (PDP) 包含不合规内容，您可能不想推广该产品； ETC。

换句话说，在投资零售媒体之前，您需要确保您的产品在数字货架上得到充分优化。 否则的话，你可能就等于把钱扔到九霄云外了。

“数字货架分析提供了大量可操作的数据，可用于规划、激活和优化。很多时候媒体代理合作伙伴并没有使用它。共享数据代表着品牌和品牌的快速胜利和该机构”

—David Halls，eSTORE 销售副总裁

以下是您和您的零售媒体机构可以利用数字货架数据来提高零售媒体绩效的 5 种方法。

阶段：规划

1. 确保您的产品可供零售

零售就绪是什么意思？ 这意味着您的产品、产品内容和其他数字货架基础状况良好。 您的产品是：

• 有库存且可用
• 没有任何内容合规性问题
• 拥有足够数量的评论和较高的平均星级

零售准备需要有一个适当的记分卡。 更好的是，在您的零售媒体激活流程中内置记分卡。 例如，零售媒体机构可以在针对特定产品执行任何媒体激活之前访问关键记分卡指标，从而受益。 这就是让代理合作伙伴掌握数字货架数据的用武之地。

请参阅下表，了解我们建议您（以及您的代理合作伙伴，如果您使用的话）在激活零售媒体之前监控和考虑的数字货架指标列表。 因为如果您的产品尚未做好零售准备，您的零售媒体投入就无法获得最大收益。

专业提示：在激活零售媒体之前，请仔细考虑每个数字货架元素

行动：

• 为您的产品设置自定义规则，确定激活零售媒体获得批准的“通行证”。

• 创建一个清晰且定制的仪表板，其中包含适当的指标和规则，以便与您的媒体代理机构共享。

专业提示：与您的媒体机构共享数字货架仪表板/记分卡，以便他们可以快速查看哪些产品已准备好做广告

2. 将过去的经验融入未来的零售媒体规划

我们经常向客户推荐的一种方法是分析以前的媒体活动，包括评估竞争对手在媒体激活方面正在做什么或已经做了什么。 通过这种竞争性练习，您可以了解竞争对手的广告支出倾向于针对的关键字词、时间范围和工具。

您可以深入了解以下内容：

• 您的竞争对手在哪些零售商上做广告？
• 您的竞争对手在关键季节性活动期间在季节性或促销方面做了什么？
• 他们的目标是一周中的哪一天或一天​​中的哪一天？

您对竞争对手的零售媒体活动（他们的定位方式和时间）了解得越多，您就越容易避免进一步扩大媒体预算的昂贵时间。

专业提示：使用零售媒体跟踪解决方案来监控主页和类别页面以及基于关键字的搜索结果页面上的横幅和赞助产品

拥有适当的媒体跟踪解决方案可以让您更好地了解竞争对手的零售媒体活动。 使用 eSTORE 零售媒体分析等自动化解决方案，您可以解决以下问题：

• 我的竞争对手的媒体策略是什么？ 哪些产品？ 他们的广告策略是什么？ 新产品开发策略？ 他们使用什么横幅？

• 与竞争对手相比，我的声音份额是多少？ 我应该增加投资吗？在哪里？

进行这种类型的零售媒体分析可以让您智胜竞争对手，从而帮助您制定和执行自己的有效零售媒体策略。

行动：

• 监控和分析所有主要零售商网站上发生的零售媒体活动。

• 应用您从零售媒体分析中学到的知识来推进您自己的媒体规划。

阶段：激活

3. 准备好通过您自己的零售媒体激活来应对竞争对手的活动

大多数数字货架提供商都提供基于警报的功能，该功能的设置和自动化相当简单。 用户可以自定义警报，这意味着品牌可以轻松设置警报，并将其发送给您的媒体代理机构以采取行动。

以下是一些警报示例，以及您（或您的零售媒体机构）在收到警报时应采取的建议措施。

专业提示：设置数字货架警报，以便您（或您的代理合作伙伴）知道何时开始/停止零售媒体广告支出

警报示例	建议采取的行动
你的竞争对手失去了 OOS	增加广告支出，特别针对竞争对手的品牌字词
您的竞争对手的价格下降或继续促销	减少广告支出并将其重新分配到其他地方
您竞争对手的产品收到了大量新的负面评论	增加广告支出并突出您优于竞争对手的品牌特征（在横幅广告、产品描述、PDP 内容等中）

行动：

• 设置自定义警报来监控竞争对手的活动和数字货架健康状况。

• 准备好加强您的 PDP 内容（产品标题、描述等）并投资关键字搜索词，以抵消竞争对手在评级和评论中可能收到的负面情绪。
  
  
  

  专业提示：当竞争对手缺货时，增加广告支出，特别针对竞争对手的品牌字词

  

4. 在活动期间密切关注您自己的数字书架

确保您高度关注自己的数字货架健康状况，以确保您从零售媒体投资中获得最大收益，尤其是在您的活动上线时。 您最不希望发生的事情就是缺货、失去黄金购物车，或者在支付赞助广告位或投放横幅时收到差评。

请记住，转变是公平竞争。 密切关注您的品牌条款，以确保它们不会被竞争对手征服。 这在亚马逊 Prime Day 或 Prime Big Deal Days 等大型促销活动期间尤其重要。 在亚马逊最近的 10 月份活动中，我们经常看到这种情况发生。

“一劳永逸在零售媒体中行不通。品牌不断努力实现统一的商务，但不断变化的数字货架需要在营销活动活跃时采用“手动键盘”方法。访问近乎真实的信息-时间数字货架分析变得至关重要，尤其是在大型促销活动期间，例如黄金日或黑色星期五。”

—eSTORE 北美销售副总裁 Dan St.Pierre

专业提示：保护您的品牌条款，因为竞争对手会毫不犹豫地征服它们

专业提示：不要浪费广告支出来赞助缺货或库存不足的产品

行动：

• 为您的所有产品设置自定义警报，以便您知道何时：
  • 出现任何内容合规问题
  • 您的产品库存不足
  • 您的价格意外下降
  • 你失去了Buy Box
  • 您收到新的负面评论

• 当您收到上述任何警报时，请减少与相关产品相关的零售媒体支出。

• 但也要小心，因为如果竞争对手也发现您的产品存在问题，他们可能会尝试征服您的关键字。 如果您发现您的关键字被征服，请重新集中一些零售媒体支出以保护您的品牌条款。
  
  

阶段：优化

5. 衡量零售媒体活动的效果

虽然零售媒体网络激活软件提供广告支出回报率 (ROAS) 和广告销售成本 (ACOS) 等指标，但这些指标仅说明了部分情况。

大多数品牌通常都有将数字货架数据与搜索联系起来的目标和 KPI。 您应该能够在数字货架分析平台上跟踪和分析其中一些指标，包括：

• 第 1 页的份额
• 前 5 名结果的份额
• 购买按钮获胜率%
  
  

专业提示：为确保广告支出优化，请使用数字货架分析工具根据 KPI 衡量零售媒体活动的表现

   行动：

• 部署数字货架工具，让您可以轻松跟踪数字货架运行状况，并将数字货架数据与搜索指标链接起来。

• 与您的广告团队和代理机构分享您更广泛的数字货架 KPI 指标，以确保每个人都在衡量重要的内容。
  

要点

• 专注于你的方法。 让事情变得简单明了，以便您的代理合作伙伴采取行动。 例如，不要对所有产品设置提醒，而只对您想要关注的优先 SKU 设置提醒。
  

• 使用零售媒体活动来提高您的整体有机绩效。 问问自己：我们的媒体支出是在朝着正确的方向发展，还是在倒退？ 您的最终目标是推动数字货架记分卡和销售向前发展。

• 尽一切努力减少浪费的媒体支出。 这一切都是为了使用数字货架数据来形成闭环，以了解您或您的媒体机构正在做的事情的结果。 直接向零售媒体网络提供商和媒体代理商提供数字货架数据将使他们更有效地管理您的品牌广告支出。

• 快速调整并重新分配您的广告支出。 能够访问优先零售商中优先 SKU 的每日更新数字货架数据，并在出现任何问题时收到每日警报，可以帮助您在零售媒体支出方面取得成功。 它需要实时分析来支持实时决策。
  

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