5 способов использовать аналитику Digital Shelf для повышения эффективности вашей розничной рекламы, Сэнди Скрован

В разговорах с брендами мы часто слышим, что обширные данные, приобретаемые у поставщиков цифровых полок, не всегда попадают к нужным партнерам, например, к вашим агентствам розничной торговли, чтобы они могли действовать. Результатом могут быть упущенные возможности продаж, низкая эффективность и потенциальная трата рекламных расходов.

Без доступа к аналитике эффективности Digital Shelf, дающей явные признаки готовности бренда к розничной торговле и состоянию цифровых полок, ваше агентство Retail Media летает вслепую. Они могут вкладывать деньги в баннерную рекламу и оплачивать спонсорство продуктов, которые, в конце концов, не следует продвигать. Например, если продукта нет в наличии, вы не хотите тратить на него рекламные расходы; Если ваша страница сведений о продукте (PDP) не соответствует требованиям и содержит несоответствующее содержание, вы, вероятно, не хотите продвигать этот продукт; и т. д.

Другими словами, прежде чем инвестировать в розничную торговлю, вам необходимо быть уверенным, что ваши продукты полностью оптимизированы для цифровой полки. В противном случае вы можете просто выбросить деньги на ветер.

«Digital Shelf Analytics предоставляет множество полезных данных, которые можно использовать для планирования, активации и оптимизации. Большую часть времени они просто не используются партнерами медиаагентства. Обмен данными представляет собой быструю победу как для бренда, так и для и Агентство"

—Дэвид Холлс, вице-президент по продажам eSTORE

Ниже приведены 5 способов, с помощью которых вы и ваше агентство розничной рекламы можете использовать данные Digital Shelf для повышения эффективности вашей розничной рекламы.

Этап: ПЛАНИРОВАНИЕ

1. Убедитесь, что ваши продукты готовы к розничной продаже.

Что мы подразумеваем под готовностью к розничной торговле? Это означает, что ваш продукт, его содержимое и другие основы цифровой полки в хорошем состоянии. Ваша продукция:

• В наличии и в наличии
• Отсутствие каких-либо проблем с соответствием содержания
• Иметь достаточное количество отзывов и высокий средний рейтинг.

Готовность к розничной торговле требует наличия системы показателей. Еще лучше, если в процессы активации Retail Media будет встроена система показателей. Например, агентства розничной рекламы могут получить выгоду от доступа к ключевым показателям системы показателей перед выполнением любых медиа-активаций для конкретного продукта. Именно здесь вам пригодится передача данных Digital Shelf в руки ваших партнеров-агентств.

В таблице ниже приведен список показателей Digital Shelf, которые мы рекомендуем вам (и вашему партнеру-агентству, если вы его используете) отслеживать и учитывать перед активацией Retail Media. Потому что, если ваши продукты не готовы к розничной продаже, вы не получите максимальной отдачи от вложенных средств в розничную торговлю.

СОВЕТ ОТ ПРОФЕССИОНАЛА: внимательно рассмотрите каждый из этих элементов цифровой полки, прежде чем активировать Retail Media.

Действие:

• Установите для своих продуктов специальные правила, определяющие, что представляет собой «пропуск», при котором активация Retail Media получает зеленый свет.

• Создайте понятную и настраиваемую информационную панель с соответствующими показателями и правилами, которыми можно поделиться со своим медиа-агентством.

СОВЕТ ОТ ПРОФЕССИОНАЛА: поделитесь информационной панелью/системой показателей Digital Shelf со своим медиа-агентством, чтобы они могли быстро увидеть, какие продукты готовы к рекламе.

2. Включите прошлые знания в будущее планирование розничных медиа.

Один из подходов, который мы часто рекомендуем клиентам, — это анализ предыдущей активности СМИ, включая оценку того, что делают или сделали ваши конкуренты с точки зрения активности СМИ. Проведение такого рода конкурентных упражнений дает вам представление о ключевых словах, временных рамках и транспортных средствах, на которые ваши конкуренты обычно ориентируются в своих рекламных расходах.

Вы можете углубиться, чтобы понять такие вещи, как:

• У каких розничных продавцов размещают рекламу ваши конкуренты?
• Что делают ваши конкуренты с точки зрения сезонности или продвижения во время ключевых сезонных событий?
• На какой день недели или время суток они ориентируются?

Чем больше вы знаете о деятельности ваших конкурентов в сфере розничных СМИ (как и когда они нацелены), тем легче вам избежать дорогостоящих затрат, связанных с дальнейшим увеличением вашего медиабюджета.

СОВЕТ ОТ ПРОФЕССИОНАЛА: используйте решение для отслеживания розничных СМИ, чтобы отслеживать баннеры и спонсируемые продукты на главных страницах и страницах категорий, а также на страницах результатов поиска по ключевым словам.

Наличие решения для отслеживания СМИ может дать вам лучшее понимание деятельности ваших конкурентов в сфере розничных СМИ. Используя автоматизированное решение, такое как Retail Media Analytics от eSTORE, вы можете решить такие вопросы, как:

• Какова медиа-стратегия моих конкурентов? Какие продукты? Какова их рекламная стратегия? Стратегии НДП? Какие баннеры они используют?

• Какова моя доля голоса по сравнению с конкурентами? Должен ли я увеличить свои инвестиции и куда?

Проведение такого рода анализа розничных СМИ позволяет вам перехитрить своих конкурентов, давая вам возможность разработать и реализовать собственную эффективную стратегию розничных СМИ.

Действие:

• Отслеживайте и анализируйте активность розничных СМИ, происходящую на всех ваших ключевых сайтах розничной торговли.

• Примените то, что вы узнали из анализа розничных СМИ, для улучшения собственного медиапланирования.

Фаза: АКТИВАЦИЯ

3. Будьте готовы реагировать на действия конкурентов своими собственными активациями Retail Media.

Большинство провайдеров Digital Shelf предлагают функции оповещений, которые довольно просто настроить и автоматизировать. Оповещения могут быть настроены пользователем, а это означает, что бренды могут легко настроить оповещения, которые можно будет отправить в ваше медиа-агентство для принятия мер.

Ниже приведены несколько примеров оповещений и рекомендуемые действия, которые вам (или вашему агентству розничной рекламы) следует предпринять при их получении.

СОВЕТ ОТ ПРОФЕССИОНАЛА: настройте оповещения Digital Shelf, чтобы вы (или ваш партнер по агентству) знали, когда начинать или останавливать расходы на рекламу в розничных СМИ.

Действие:

• Настройте специальные оповещения, чтобы отслеживать действия и состояние цифровых полок ваших конкурентов.

• Будьте готовы усилить контент PDP (название продукта, описания и т. д.) и инвестировать в поисковые запросы по ключевым словам, которые противодействуют негативным настроениям, которые ваши конкуренты могут получить в своих рейтингах и обзорах.
  
  
  

  СОВЕТ ОТ ПРОФЕССИОНАЛА: увеличивайте расходы на рекламу, особенно с таргетингом на термины бренда вашего конкурента, когда у вашего конкурента заканчиваются запасы.

  

4. Следите за своей цифровой полкой, пока кампании активны.

Убедитесь, что вы внимательно следите за состоянием своей цифровой полки, чтобы получить максимальную отдачу от инвестиций в розничные медиа, особенно во время активных кампаний. Меньше всего вы хотите, чтобы товар закончился на складе, потерял Buy Box или получил плохие отзывы при оплате спонсорского размещения или размещении баннера.

И помните, поворот – это честная игра. Следите за терминами вашего бренда, чтобы гарантировать, что они не будут захвачены конкурентом. Это особенно важно во время крупных рекламных мероприятий, таких как Amazon Prime Day или Prime Big Deal Days. Мы слишком часто видели, как это происходило во время недавнего октябрьского мероприятия Amazon.

«Принцип «установил и забыл» не работает в розничной торговле. Бренды постоянно стремятся к унифицированной торговле, однако постоянно меняющаяся цифровая полка требует подхода «практически на клавиатуре», пока кампании активны. Доступ к почти реальным Временная цифровая аналитика полок становится ключевой, особенно во время крупных рекламных мероприятий, таких как Prime Day или Черная пятница».

— Дэн Сент-Пьер, вице-президент по продажам eSTORE в Северной Америке.

СОВЕТ ОТ ПРОФЕССИОНАЛА: Защитите термины вашего бренда, потому что конкуренты без колебаний их завоюют.

СОВЕТ ОТ ПРОФЕССИОНАЛА: не тратьте зря деньги на рекламу, спонсируя продукты, которых нет в наличии или их запасы заканчиваются.

Действие:

• Настройте индивидуальные оповещения для всех ваших продуктов, чтобы знать, когда:
  • Возникают любые проблемы с соответствием содержания
  • Запасы вашей продукции на исходе
  • Ваша цена неожиданно падает
  • Вы теряете коробку для покупки
  • Вы получаете новый отрицательный отзыв

• Когда вы получаете оповещения, подобные описанным выше, сократите свои расходы на розничную рекламу, связанные с рассматриваемыми продуктами.

• Но будьте также осторожны, потому что конкуренты могут попытаться захватить ваши ключевые слова, если они также увидят проблемы с вашими продуктами. Если вы обнаружите, что ваши ключевые слова завоевывают популярность, переориентируйте часть расходов на розничную рекламу на защиту терминов вашего бренда.
  
  

Этап: ОПТИМИЗАЦИЯ

5. Оцените эффективность ваших кампаний в розничных СМИ.

Хотя программное обеспечение для активации Retail Media Network предоставляет такие показатели, как рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) и стоимость продаж на рекламу (ACOS), эти показатели отражают лишь часть истории.

У большинства брендов обычно есть цели и ключевые показатели эффективности, которые также связывают данные Digital Shelf с поиском. Некоторые из этих показателей, которые вы сможете отслеживать и анализировать на своей аналитической платформе Digital Shelf, включают:

• Доля страницы 1
• Доля результатов в топ-5
• % выигрышей при покупке коробки
  
  

СОВЕТ ОТ ПРОФЕССИОНАЛА. Чтобы обеспечить оптимизацию расходов на рекламу, используйте инструмент аналитики Digital Shelf, чтобы измерить эффективность ваших кампаний в розничных СМИ по сравнению с вашими ключевыми показателями эффективности.

   Действие:

• Разверните инструмент Digital Shelf, который упростит отслеживание состояния вашей цифровой полки и свяжет данные Digital Shelf с показателями поиска.

• Поделитесь более широкими показателями KPI цифровой полки со своей рекламной командой и агентством, чтобы убедиться, что все измеряют то, что важно.
  

Ключевые выводы

• Будьте сосредоточены в своем подходе. Сделайте все простым и понятным, чтобы ваши партнеры по агентству могли действовать. Например, не настраивайте оповещения для всех продуктов, а только для приоритетных SKU, на которых вы хотите сосредоточиться.
  

• Используйте активность розничных СМИ, чтобы улучшить общие органические показатели. Спросите себя: движемся ли мы в правильном направлении с нашими расходами на СМИ или идем назад? Ваша конечная цель — продвинуть вперед вашу систему показателей цифровой полки и продажи.

• Сделайте все возможное, чтобы сократить ненужные расходы на рекламу. Все дело в использовании данных Digital Shelf, чтобы замкнуть цикл и понять результаты того, что вы или ваше медиа-агентство делаете. Предоставление данных Digital Shelf напрямую поставщикам розничной медиасети и медиаагентствам повысит эффективность расходов на рекламу вашего бренда.

• Оперативно меняйте настройки и быстро перераспределяйте расходы на рекламу. Доступ к ежедневно обновляемым данным Digital Shelf для ваших приоритетных SKU в ваших приоритетных розничных сетях и получение ежедневных оповещений при возникновении каких-либо проблем могут обеспечить вам успех, когда дело доходит до расходов на розничную рекламу. Для принятия решений в реальном времени требуется аналитика в реальном времени.
  

Если вы хотите продолжить обсуждение возможностей розничной торговли, свяжитесь с нами через LinkedIn или через нашу контактную форму > Запросить демо.