Digital Shelf 분석을 사용하여 소매 미디어 성능을 개선하는 5가지 방법(Sandy Skrovan 제공)

브랜드와의 대화에서 우리는 Digital Shelf 제공업체로부터 구입한 풍부한 데이터가 항상 적절한 조치를 취할 수 있는 소매 미디어 대행사와 같은 올바른 파트너에게 전달되지 않는다는 말을 자주 듣습니다. 그 결과 판매 기회 상실, 실적 저조, 잠재적인 광고 지출 낭비 등이 발생할 수 있습니다.

브랜드의 소매 준비 상태와 디지털 선반 상태를 알려주는 Digital Shelf 성능 분석에 액세스하지 못하면 소매 미디어 대행사는 맹목적인 입장에 서게 됩니다. 그들은 결국 홍보해서는 안 되는 제품에 대한 배너 광고와 유료 후원에 돈을 쏟아부을 수도 있습니다. 예를 들어 제품의 재고가 없는 경우 광고비를 지출하고 싶지 않습니다. 제품 세부 정보 페이지(PDP)가 규정을 준수하지 않는 콘텐츠와 수준 이하인 경우 해당 제품을 홍보하고 싶지 않을 것입니다. 등.

즉, 소매 미디어에 투자하기 전에 귀하의 제품이 디지털 선반에 완전히 최적화되어 있는지 확인해야 합니다. 그렇지 않으면 돈을 낭비하게 될 수도 있습니다.

"Digital Shelf Analytics는 계획, 활성화 및 최적화에 사용할 수 있는 실행 가능한 풍부한 데이터를 제공합니다. 미디어 대행사 파트너는 이를 사용하지 않는 경우가 많습니다. 데이터를 공유하면 두 브랜드 모두에 빠른 승리를 가져올 수 있습니다. 그리고 기관"

—David Halls, eSTORE 영업 부사장

다음은 귀하와 소매 미디어 대행사가 Digital Shelf 데이터를 활용하여 소매 미디어 성과를 향상시킬 수 있는 5가지 방법입니다.

단계: 계획

1. 귀하의 제품이 소매 준비가 되어 있는지 확인하십시오

소매 준비가 완료되었다는 것은 무엇을 의미합니까? 이는 귀하의 제품, 제품 콘텐츠 및 기타 디지털 선반 기본 사항이 양호한 상태임을 의미합니다. 귀하의 제품은 다음과 같습니다

• 재고가 있으며 사용 가능합니다.
• 콘텐츠 규정 준수 문제가 없음
• 적절한 수의 리뷰와 높은 평균 별점을 보유하세요.

소매업 준비에는 스코어카드가 있어야 합니다. 더 좋은 점은 소매 미디어 활성화 프로세스에 스코어카드가 내장되어 있다는 것입니다. 예를 들어 소매 미디어 대행사는 특정 제품에 대한 미디어 활성화를 실행하기 전에 주요 스코어카드 지표에 액세스함으로써 이점을 얻을 수 있습니다. 이때 대행사 파트너가 Digital Shelf 데이터를 얻는 것이 유용합니다.

소매 미디어를 활성화하기 전에 귀하(및 사용하는 경우 대행사 파트너)가 모니터링하고 고려할 것을 권장하는 Digital Shelf 지표 목록은 아래 표를 참조하세요. 제품이 소매용으로 준비되지 않은 경우 소매 미디어 비용을 최대한 활용할 수 없기 때문입니다.

프로 팁: 소매 미디어를 활성화하기 전에 이러한 각 Digital Shelf 요소를 면밀히 고려하십시오.

행동:

• 소매 미디어 활성화가 승인되는 "패스"를 구성하는 항목에 대해 제품에 대한 사용자 정의 규칙을 설정하십시오.

• 미디어 대행사와 공유할 수 있는 적절한 측정항목과 규칙이 포함된 명확하고 맞춤화된 대시보드를 만드세요.

프로 팁: 디지털 선반 대시보드/스코어카드를 미디어 대행사와 공유하면 어떤 제품이 광고할 준비가 되었는지 빠르게 확인할 수 있습니다.

2. 미래의 소매 미디어 계획에 과거의 학습 내용을 통합합니다.

우리가 고객에게 자주 권장하는 접근 방식 중 하나는 미디어 활성화 측면에서 경쟁업체가 수행하고 있거나 수행한 작업에 대한 평가를 포함하여 이전 미디어 활동을 분석하는 것입니다. 이러한 종류의 경쟁 연습을 통해 경쟁사가 광고 지출을 통해 타겟팅하는 경향이 있는 키워드 용어, 기간 및 차량에 대한 아이디어를 얻을 수 있습니다.

드릴다운하여 다음과 같은 내용을 이해할 수 있습니다.

• 경쟁업체가 어느 소매업체에 광고를 게재하고 있습니까?
• 경쟁업체는 주요 계절 행사 동안 계절성 또는 판촉 측면에서 무엇을 하고 있습니까?
• 어느 요일이나 시간을 타겟팅합니까?

경쟁업체의 소매 미디어 활동(타겟팅 방법 및 시기)에 대해 더 많이 알수록 미디어 예산을 추가로 늘리기 위해 비용이 많이 드는 시간을 피하는 것이 더 쉬워집니다.

프로 팁: 리테일 미디어 추적 솔루션을 사용하여 기본 페이지와 카테고리 페이지, 키워드 기반 검색 결과 페이지에서 배너와 스폰서 제품을 모니터링하세요.

미디어 추적 솔루션을 마련하면 경쟁사의 소매 미디어 활동을 더 잘 이해할 수 있습니다. eSTORE의 Retail Media Analytics와 같은 자동화된 솔루션을 사용하면 다음과 같은 질문을 해결할 수 있습니다.

• 경쟁사의 미디어 전략은 무엇입니까? 어떤 제품인가요? 그들의 광고 전략은 무엇입니까? NPD 전략? 그들은 어떤 배너를 사용하고 있나요?

• 경쟁사와 비교하여 내 점유율은 얼마나 됩니까? 투자를 강화해야 하며, 어디에 투자해야 합니까?

이러한 유형의 소매 미디어 분석을 수행하면 경쟁사보다 한 수 앞서고 효과적인 소매 미디어 전략을 개발하고 실행할 수 있는 기반을 확보할 수 있습니다.

행동:

• 모든 주요 소매업체 사이트에서 발생하는 소매 미디어 활동을 모니터링하고 분석합니다.

• 소매 미디어 분석에서 배운 내용을 적용하여 미디어 계획을 발전시키세요.

단계: 활성화

3. 자신만의 소매 미디어 활성화를 통해 경쟁사의 활동에 대응할 준비를 하십시오.

대부분의 Digital Shelf 제공업체는 설정 및 자동화가 매우 간단한 알림 기반 기능을 제공합니다. 경고는 사용자가 맞춤 설정할 수 있습니다. 즉, 브랜드는 미디어 대행사에 전송하여 조치를 취할 수 있는 경고를 쉽게 설정할 수 있습니다.

다음은 몇 가지 알림 예와 알림을 받을 때 귀하(또는 귀하의 소매 미디어 대행사)가 취해야 할 권장 조치입니다.

프로 팁: Digital Shelf 알림을 설정하면 귀하(또는 귀하의 대행사 파트너)가 언제 소매 미디어 광고 지출을 시작/중지해야 하는지 알 수 있습니다.

행동:

• 경쟁업체의 활동과 디지털 선반 상태를 모니터링하려면 맞춤 알림을 설정하세요.

• PDP 콘텐츠(제품 제목, 설명 등)를 강화할 준비를 하고 경쟁업체가 평가 및 리뷰에서 받을 수 있는 부정적인 감정에 대응하는 키워드 검색어에 투자하십시오.
  
  
  

  프로 팁: 경쟁업체의 재고가 없을 때 특히 경쟁업체의 브랜드 용어를 타겟팅하여 광고 지출을 늘리십시오.

  

4. 캠페인이 활성화된 동안 자신의 디지털 선반을 계속 확인하세요.

특히 캠페인이 진행되는 동안 소매 미디어 투자를 최대한 활용하려면 디지털 선반 상태에 세심한 주의를 기울이십시오. 스폰서 배치 비용을 지불하거나 배너를 운영하는 동안 재고가 없어지거나 구매 상자(Buy Box)를 잃거나 나쁜 리뷰가 들어오는 것은 절대 원하지 않습니다.

그리고 전환은 공정한 플레이라는 것을 기억하십시오. 브랜드 용어를 주의 깊게 관찰하여 경쟁업체에 의해 정복당하지 않도록 하세요. 이는 Amazon Prime Day 또는 Prime Big Deal Days와 같은 대규모 프로모션 이벤트 중에 특히 중요합니다. 우리는 Amazon의 최근 10월 이벤트에서 이런 일이 너무 자주 발생하는 것을 보았습니다.

"설정하고 잊어버리는 것은 소매 미디어에서 작동하지 않습니다. 브랜드는 지속적으로 통합 상거래를 위해 노력하지만, 끊임없이 변화하는 Digital Shelf에는 캠페인이 활성화되는 동안 '손에 직접 대는' 접근 방식이 필요합니다. 거의 실제에 대한 액세스 특히 프라임 데이나 블랙 프라이데이와 같은 대규모 판촉 행사 기간에는 실시간 디지털 진열대 분석이 중추적인 역할을 합니다."

—Dan St.Pierre, eSTORE 북미 영업 부사장

프로팁: 경쟁업체가 주저 없이 브랜드 용어를 정복할 것이므로 브랜드 용어를 보호하세요.

프로팁: 품절되거나 재고가 부족한 제품을 후원하는 데 광고비를 낭비하지 마세요.

행동:

• 모든 제품에 대한 맞춤 알림을 설정하면 다음 사항을 알 수 있습니다.
  • 콘텐츠 규정 준수 문제가 발생합니다.
  • 귀하의 제품 재고가 부족합니다
  • 가격이 예기치 않게 인하됩니다.
  • 구매 상자(Buy Box)를 잃어버렸습니다.
  • 새로운 부정적인 리뷰를 받았습니다.

• 위에서 설명한 것과 같은 알림을 받으면 문제의 제품과 관련된 소매 미디어 지출을 철회하세요.

• 그러나 경쟁업체도 귀하의 제품에 문제가 있는 것을 발견하면 귀하의 키워드를 장악하려고 시도할 수 있으므로 주의하십시오. 귀하의 키워드가 정복되고 있다고 생각되면 일부 소매 미디어 지출에 다시 집중하여 브랜드 용어를 보호하십시오.
  
  

단계: 최적화

5. 소매 미디어 캠페인의 성과를 측정하세요.

소매 미디어 네트워크 활성화 소프트웨어는 ROAS(광고 투자 수익) 및 ACOS(판매 광고 비용)와 같은 지표를 제공하지만 이러한 지표는 전체 내용의 일부만을 알려줍니다.

대부분의 브랜드에는 일반적으로 Digital Shelf 데이터를 검색과 연결하는 목표와 KPI도 있습니다. Digital Shelf 분석 플랫폼에서 추적하고 분석할 수 있어야 하는 이러한 측정항목 중 일부는 다음과 같습니다.

• 페이지 1의 점유율
• 상위 5개 결과의 점유율
• 바이 박스(Buy Box) 획득률(%)
  
  

프로 팁: 광고 지출 최적화를 보장하려면 디지털 선반(Digital Shelf) 분석 도구를 사용하여 KPI 대비 소매 미디어 캠페인 성과를 측정하세요.

   행동:

• 디지털 선반 상태를 간편하게 추적하고 디지털 선반 데이터를 검색 지표와 연결할 수 있는 디지털 선반 도구를 배포하세요.

• 더 넓은 Digital Shelf KPI 지표를 광고 팀 및 대행사와 공유하여 모두가 중요한 사항을 측정할 수 있도록 하세요.
  

주요 시사점

• 접근 방식에 집중하세요. 대행사 파트너가 조치를 취할 수 있도록 상황을 간단하고 명확하게 만드세요. 예를 들어 모든 제품에 대해 알림을 설정하지 말고 집중하려는 우선순위 SKU만 설정하세요.
  

• 소매 미디어 활동을 활용하여 전반적인 유기적 성과를 향상시키세요. 스스로에게 물어보세요. 미디어 지출이 올바른 방향으로 가고 있나요, 아니면 뒤로 가고 있나요? 귀하의 궁극적인 목표는 Digital Shelf 스코어카드와 판매를 향상시키는 것입니다.

• 낭비되는 미디어 비용을 줄이기 위해 최선을 다하십시오. Digital Shelf 데이터를 사용하여 루프를 닫고 귀하 또는 귀하의 미디어 대행사가 수행하는 작업의 결과를 이해하는 것이 중요합니다. Digital Shelf 데이터를 소매 미디어 네트워크 제공업체 및 미디어 대행사에 직접 제공하면 브랜드의 광고 지출을 보다 효율적으로 활용할 수 있습니다.

• 즉시 조정하고 신속하게 광고비를 재할당하세요. 주요 소매업체 전체의 주요 SKU에 대해 매일 업데이트되는 Digital Shelf 데이터에 액세스하고 문제가 발생할 때 매일 알림을 받으면 소매 미디어 지출에 있어 성공을 거둘 수 있습니다. 실시간 의사결정을 지원하려면 실시간 분석이 필요합니다.
  

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