5 Möglichkeiten, Digital Shelf-Analysen zu nutzen, um die Leistung Ihrer Einzelhandelsmedien zu verbessern von Sandy Skrovan

In Gesprächen mit Marken hören wir oft, dass die umfangreichen Daten, die von Digital Shelf-Anbietern gekauft werden, nicht immer den richtigen Partner erreichen, z. B. Ihre Retail Media-Agenturen, auf die sie reagieren können. Die Folge könnten entgangene Verkaufschancen, Leistungseinbußen und eine potenzielle Verschwendung Ihrer Werbeausgaben sein.

Ohne Zugriff auf die Leistungsanalysen von Digital Shelf, die verräterische Hinweise auf die Einzelhandelsbereitschaft und den Zustand digitaler Regale einer Marke liefern, ist Ihre Retail Media-Agentur im Blindflug. Sie pumpen möglicherweise Geld in Bannerwerbung und bezahltes Sponsoring für Produkte, die letztendlich eigentlich nicht beworben werden sollten. Wenn das Produkt beispielsweise nicht vorrätig ist, sollten Sie keine Werbeausgaben dahinterstecken; Wenn Ihre Produktdetailseite (PDP) nicht konforme Inhalte aufweist, möchten Sie dieses Produkt wahrscheinlich nicht bewerben. usw.

Mit anderen Worten: Bevor Sie in Einzelhandelsmedien investieren, müssen Sie sicherstellen, dass Ihre Produkte im digitalen Regal vollständig optimiert sind. Andernfalls können Sie genauso gut Geld in den Wind werfen.

„Digital Shelf Analytics bietet eine Fülle verwertbarer Daten, die zur Planung, Aktivierung und Optimierung genutzt werden können. Oftmals werden sie von Medienagenturpartnern einfach nicht genutzt. Die gemeinsame Nutzung der Daten stellt einen schnellen Gewinn für beide Seiten der Marke dar.“ und die Agentur“

–David Halls, Vizepräsident für Vertrieb bei eSTORE

Im Folgenden finden Sie fünf Möglichkeiten, wie Sie – und Ihre Retail Media-Agentur – Digital Shelf-Daten nutzen können, um die Leistung Ihrer Retail Media zu verbessern.

Phase: PLANUNG

1. Stellen Sie sicher, dass Ihre Produkte für den Einzelhandel geeignet sind

Was meinen wir mit „ready“ für den Einzelhandel? Das bedeutet, dass Ihr Produkt, Ihr Produktinhalt und andere digitale Regalgrundlagen in gutem Zustand sind. Ihre Produkte sind:

• Auf Lager und verfügbar
• Frei von jeglichen Inhalts-Compliance-Problemen
• Sie verfügen über eine ausreichende Anzahl an Bewertungen und eine hohe durchschnittliche Sternebewertung

Um für den Einzelhandel bereit zu sein, muss eine Scorecard vorhanden sein. Noch besser ist es, eine Scorecard in Ihre Retail Media-Aktivierungsprozesse zu integrieren. Einzelhandelsmedienagenturen können beispielsweise davon profitieren, Zugriff auf wichtige Scorecard-Kennzahlen zu haben, bevor sie Medienaktivierungen für ein bestimmtes Produkt durchführen. Hier ist es praktisch, die Daten von Digital Shelf in die Hände Ihrer Agenturpartner zu bekommen.

In der folgenden Tabelle finden Sie eine Liste der Digital Shelf-Metriken, die Sie (und Ihren Agenturpartner, falls Sie einen verwenden) überwachen und berücksichtigen sollten, bevor Sie Retail Media aktivieren. Denn wenn Ihre Produkte nicht für den Einzelhandel geeignet sind, erhalten Sie für Ihr Retail Media-Geld nicht den größtmöglichen Nutzen.

EXPERTENTIPP: Überlegen Sie sich jedes dieser Digital Shelf-Elemente genau, bevor Sie Retail Media aktivieren

Aktion:

• Richten Sie benutzerdefinierte Regeln für Ihre Produkte ein, die einen „Pass“ darstellen, bei dem die Aktivierung von Retail Media grünes Licht erhält.

• Erstellen Sie ein klares und individuelles Dashboard mit den entsprechenden Kennzahlen und Regeln, um es mit Ihrer Medienagentur zu teilen.

EXPERTENTIPP: Teilen Sie ein Digital Shelf-Dashboard/eine Scorecard mit Ihrer Medienagentur, damit diese schnell sehen kann, welche Produkte beworben werden können

2. Integrieren Sie frühere Erkenntnisse in die zukünftige Planung von Einzelhandelsmedien

Ein Ansatz, den wir Kunden häufig empfehlen, ist die Analyse früherer Medienaktivitäten, einschließlich einer Bewertung dessen, was Ihre Konkurrenten in Bezug auf Medienaktivierungen tun oder getan haben. Durch diese Art von Wettbewerbsübung erhalten Sie eine Vorstellung von den Keyword-Begriffen, Zeitrahmen und Fahrzeugen, auf die Ihre Konkurrenten mit ihren Werbeausgaben abzielen.

Sie können einen Drilldown durchführen, um Dinge zu verstehen wie:

• Bei welchen Einzelhändlern werben Ihre Konkurrenten?
• Was machen Ihre Konkurrenten in Bezug auf Saisonalität oder Werbung bei wichtigen saisonalen Ereignissen?
• Auf welchen Wochentag oder welche Tageszeit zielen sie ab?

Je mehr Sie über die Retail-Media-Aktivitäten Ihrer Konkurrenten wissen (wie und wann sie diese ansprechen), desto einfacher können Sie kostspielige Zeiten vermeiden, in denen Sie Ihr Media-Budget noch weiter belasten müssen.

EXPERTENTIPP: Verwenden Sie eine Tracking-Lösung für Einzelhandelsmedien, um Banner und gesponserte Produkte auf Haupt- und Kategorieseiten sowie auf schlüsselwortbasierten Suchergebnisseiten zu überwachen

Wenn Sie über eine Medienverfolgungslösung verfügen, können Sie die Einzelhandelsmedienaktivitäten Ihrer Konkurrenten besser verstehen. Mit einer automatisierten Lösung wie Retail Media Analytics von eSTORE können Sie Fragen beantworten wie:

• Wie sieht die Medienstrategie meiner Konkurrenten aus? Welche Produkte? Was ist ihre Werbestrategie? NPD-Strategien? Welche Banner verwenden sie?

• Wie hoch ist mein Share of Voice im Vergleich zur Konkurrenz? Sollte ich meine Investition erhöhen und wo?

Durch die Durchführung dieser Art von Retail-Media-Analyse können Sie Ihre Konkurrenten ausstechen und sich einen Vorsprung bei der Entwicklung und Umsetzung Ihrer eigenen effektiven Retail-Media-Strategie verschaffen.

Aktion:

• Überwachen und analysieren Sie die Einzelhandelsmedienaktivitäten auf allen Websites Ihrer wichtigsten Einzelhändler.

• Wenden Sie die Erkenntnisse aus Ihrer Retail-Media-Analyse an, um Ihre eigene Mediaplanung voranzutreiben.

Phase: AKTIVIERUNG

3. Seien Sie bereit, mit Ihren eigenen Retail Media-Aktivierungen auf die Aktivitäten der Wettbewerber zu reagieren

Die meisten Digital Shelf-Anbieter bieten alarmbasierte Funktionen an, die relativ einfach einzurichten und zu automatisieren sind. Benachrichtigungen können vom Benutzer angepasst werden, was bedeutet, dass Marken ganz einfach Benachrichtigungen einrichten können, die an Ihre Medienagentur gesendet werden können, um darauf zu reagieren.

Nachfolgend finden Sie einige Beispielbenachrichtigungen und empfohlene Maßnahmen, die Sie (oder Ihre Retail Media-Agentur) ergreifen sollten, wenn Sie eine solche erhalten.

EXPERTENTIPP: Richten Sie Digital Shelf-Benachrichtigungen ein, damit Sie (oder Ihr Agenturpartner) wissen, wann Sie mit den Werbeausgaben für Einzelhandelsmedien beginnen bzw. aufhören müssen

Aktion:

• Richten Sie benutzerdefinierte Benachrichtigungen ein, um die Aktivitäten und den digitalen Regalzustand Ihrer Konkurrenten zu überwachen.

• Seien Sie bereit, Ihre PDP-Inhalte (Produkttitel, Beschreibungen usw.) zu verbessern und in Schlüsselwort-Suchbegriffe zu investieren, die den negativen Gefühlen entgegenwirken, die Ihre Konkurrenten möglicherweise in ihren Bewertungen und Rezensionen erhalten.
  
  
  

  EXPERTENTIPP: Erhöhen Sie die Werbeausgaben und richten Sie sich dabei insbesondere an die Markenbegriffe Ihres Konkurrenten, wenn Ihr Konkurrent nicht mehr vorrätig ist

  

4. Behalten Sie Ihr eigenes digitales Regal im Auge, während Kampagnen aktiv sind

Stellen Sie sicher, dass Sie sich stark auf den Zustand Ihres eigenen digitalen Regals konzentrieren, um sicherzustellen, dass Sie das Beste aus Ihren Retail Media-Investitionen herausholen, insbesondere während Ihre Kampagnen live sind. Das Letzte, was Sie wollen, ist, dass die Lagerbestände ausverkauft sind, die Buy Box verloren geht oder schlechte Bewertungen eingehen, während Sie für eine gesponserte Platzierung bezahlen oder ein Banner schalten.

Und denken Sie daran: Turnaround ist fair. Behalten Sie die Begriffe Ihrer Marke im Auge, um sicherzustellen, dass sie nicht von der Konkurrenz überholt werden. Dies ist besonders wichtig bei großen Werbeveranstaltungen wie dem Amazon Prime Day oder den Prime Big Deal Days. Das haben wir bei Amazons jüngstem Oktober-Event nur allzu oft gesehen.

„Set-it-and-forget-it funktioniert bei Einzelhandelsmedien nicht. Marken streben ständig nach Unified Commerce, doch ein sich ständig veränderndes digitales Regal erfordert einen „Hands-on-Keyboard“-Ansatz, während Kampagnen aktiv sind. Zugriff auf nahezu real.“ Die Analyse digitaler Regale ist besonders bei großen Werbeveranstaltungen wie dem Prime Day oder dem Black Friday von entscheidender Bedeutung.“

–Dan St.Pierre, Vice President of Sales, Nordamerika bei eSTORE

EXPERTENTIPP: Schützen Sie Ihre Markenbegriffe, denn Konkurrenten werden nicht zögern, sie zu erobern

EXPERTENTIPP: Verschwenden Sie Ihre Werbeausgaben nicht damit, Produkte zu sponsern, die nicht vorrätig sind oder deren Lagerbestand zur Neige geht

Aktion:

• Richten Sie benutzerdefinierte Benachrichtigungen für alle Ihre Produkte ein, damit Sie wissen, wann:
  • Es treten Probleme mit der Inhaltskonformität auf
  • Ihr Produktbestand geht zur Neige
  • Ihr Preis sinkt unerwartet
  • Sie verlieren die Buy Box
  • Sie erhalten eine neue negative Bewertung

• Wenn Sie Benachrichtigungen wie die oben beschriebenen erhalten, reduzieren Sie Ihre Einzelhandelsmedienausgaben für die betreffenden Produkte.

• Aber seien Sie auch vorsichtig, denn Konkurrenten könnten versuchen, Ihre Keywords zu erobern, wenn sie auch sehen, dass Ihre Produkte Probleme haben. Wenn Sie feststellen, dass Ihre Keywords erobert werden, konzentrieren Sie einige Ausgaben für Einzelhandelsmedien neu, um Ihre Markenbegriffe zu schützen.
  
  

Phase: OPTIMIERUNG

5. Messen Sie die Leistung Ihrer Retail Media-Kampagnen

Während die Aktivierungssoftware des Retail Media Network Kennzahlen wie Return on Ad Spend (ROAS) und Advertising Cost of Sales (ACOS) bereitstellt, erzählen diese Kennzahlen nur einen Teil der Geschichte.

Die meisten Marken haben typischerweise Ziele und KPIs, die Digital Shelf-Daten auch mit der Suche verknüpfen. Zu diesen Kennzahlen, die Sie auf Ihrer Digital Shelf-Analyseplattform verfolgen und analysieren können sollten, gehören:

• Anteil von Seite 1
• Anteil der Top-5-Ergebnisse
• % Buy-Box-Gewinnrate
  
  

EXPERTENTIPP: Um eine Optimierung der Werbeausgaben sicherzustellen, verwenden Sie ein Digital Shelf-Analysetool, um die Leistung Ihrer Retail Media-Kampagnen anhand Ihrer KPIs zu messen

   Aktion:

• Stellen Sie ein Digital Shelf-Tool bereit, mit dem Sie den Zustand Ihres digitalen Regals ganz einfach verfolgen und Digital Shelf-Daten mit Suchmetriken verknüpfen können.

• Teilen Sie Ihre umfassenderen Digital Shelf KPI-Kennzahlen mit Ihrem Werbeteam und Ihrer Agentur, um sicherzustellen, dass jeder misst, worauf es ankommt.
  

Die zentralen Thesen

• Seien Sie bei Ihrer Herangehensweise konzentriert. Machen Sie die Dinge für Ihre Agenturpartner einfach und klar, damit sie darauf reagieren können. Richten Sie beispielsweise keine Benachrichtigungen für alle Produkte ein, sondern nur für vorrangige SKUs, auf die Sie sich konzentrieren möchten.
  

• Nutzen Sie Retail Media-Aktivitäten, um Ihre organische Gesamtleistung zu verbessern. Fragen Sie sich: Bewegen wir mit unseren Medienausgaben die Richtung in die richtige Richtung oder gehen wir zurück? Ihr oberstes Ziel ist es, Ihre Digital Shelf-Scorecard und Ihren Umsatz voranzutreiben.

• Tun Sie alles, was Sie können, um verschwendete Medienausgaben zu reduzieren. Es geht darum, die Daten von Digital Shelf zu nutzen, um den Kreis zu schließen und die Ergebnisse dessen zu verstehen, was Sie oder Ihre Medienagentur tun. Durch die direkte Bereitstellung von Digital Shelf-Daten an Retail Media Network-Anbieter und Medienagenturen können diese die Werbeausgaben Ihrer Marke effektiver nutzen.

• Passen Sie Ihre Werbeausgaben im Handumdrehen an und verteilen Sie sie schnell neu. Wenn Sie Zugriff auf täglich aktualisierte Digital Shelf-Daten für Ihre bevorzugten SKUs bei Ihren bevorzugten Einzelhändlern haben und täglich Benachrichtigungen erhalten, wenn Probleme auftreten, sind Sie auf dem Weg zum Erfolg, wenn es um Einzelhandelsmedienausgaben geht. Zur Unterstützung der Entscheidungsfindung in Echtzeit sind Echtzeitanalysen erforderlich.
  

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