5 วิธีในการใช้การวิเคราะห์ชั้นวางดิจิทัลเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพสื่อค้าปลีกของคุณโดย Sandy Scrovan

ในการสนทนากับแบรนด์ เรามักจะได้ยินว่าข้อมูลจำนวนมากที่ซื้อจากผู้ให้บริการชั้นวางดิจิทัลไม่ได้ส่งไปยังพาร์ทเนอร์ที่เหมาะสมเสมอไป เช่น เอเจนซี่สื่อค้าปลีกของคุณ เพื่อดำเนินการ ผลลัพธ์ที่ได้อาจทำให้สูญเสียโอกาสในการขาย ประสิทธิภาพต่ำ และอาจสิ้นเปลืองค่าโฆษณาของคุณ

หากไม่สามารถเข้าถึงการวิเคราะห์ประสิทธิภาพของชั้นวางดิจิทัลที่บอกเล่าถึงความพร้อมในการค้าปลีกของแบรนด์และความพร้อมของชั้นวางดิจิทัล เอเจนซี่สื่อการค้าปลีกของคุณก็แทบจะมองไม่เห็น พวกเขาอาจทุ่มเงินให้กับโฆษณาแบนเนอร์และให้การสนับสนุนแบบชำระเงินสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ไม่ควรโปรโมตในท้ายที่สุด ตัวอย่างเช่น หากสินค้าหมดสต็อก คุณคงไม่อยากละค่าโฆษณาไว้ข้างหลัง หากหน้ารายละเอียดผลิตภัณฑ์ (PDP) ของคุณมีเนื้อหาที่ไม่เป็นไปตามข้อกำหนด คุณอาจไม่ต้องการโปรโมตผลิตภัณฑ์นั้น ฯลฯ

กล่าวอีกนัยหนึ่ง ก่อนที่จะลงทุนในสื่อค้าปลีก คุณต้องแน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ของคุณได้รับการปรับให้เหมาะสมที่สุดบนชั้นวางดิจิทัล ไม่อย่างนั้นคุณอาจจะโยนเงินให้ลมก็ได้

"การวิเคราะห์ชั้นวางดิจิทัลให้ข้อมูลที่นำไปใช้ได้จริงมากมาย ซึ่งสามารถนำไปใช้ในการวางแผน การเปิดใช้งาน และการเพิ่มประสิทธิภาพได้ หลายครั้งที่พันธมิตร Media Agency ไม่ได้ใช้ข้อมูลนี้ การแบ่งปันข้อมูลแสดงถึงชัยชนะอย่างรวดเร็วสำหรับทั้งแบรนด์ และหน่วยงาน"

—David Halls รองประธานฝ่ายขายของ eSTORE

ด้านล่างนี้คือ 5 วิธีที่คุณและเอเจนซี่สื่อค้าปลีกสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลชั้นวางดิจิทัลเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพสื่อค้าปลีกของคุณได้

ระยะ: การวางแผน

1. ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ของคุณพร้อมสำหรับการขายปลีก

สินค้าพร้อมจำหน่ายปลีกหมายถึงอะไร? หมายความว่าผลิตภัณฑ์ เนื้อหาผลิตภัณฑ์ และพื้นฐานอื่นๆ ของชั้นวางดิจิทัลอยู่ในสภาพดี สินค้าของคุณคือ:

• มีในสต็อกและมีจำหน่าย
• ปราศจากปัญหาด้านการปฏิบัติตามเนื้อหา
• มีรีวิวเพียงพอและมีคะแนนดาวเฉลี่ยสูง

ความพร้อมในการค้าปลีกจำเป็นต้องมีดัชนีชี้วัด ยิ่งไปกว่านั้น การมีดัชนีชี้วัดในตัวกระบวนการเปิดใช้งานสื่อการค้าปลีกของคุณ ตัวอย่างเช่น เอเจนซี่สื่อค้าปลีกจะได้รับประโยชน์จากการเข้าถึงตัวชี้วัดดัชนีชี้วัดที่สำคัญ ก่อนที่จะดำเนินการเปิดใช้งานสื่อกับผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง นี่คือจุดที่การได้รับข้อมูล Digital Shelf ในมือของพันธมิตรเอเจนซีของคุณมีประโยชน์

ดูตารางด้านล่างเพื่อดูรายการเมตริกชั้นวางดิจิทัลที่เราแนะนำให้คุณ (และพาร์ทเนอร์เอเจนซีของคุณ หากคุณใช้) ตรวจสอบและพิจารณาก่อนเปิดใช้งานสื่อค้าปลีก เพราะหากผลิตภัณฑ์ของคุณไม่พร้อมสำหรับการขายปลีก คุณจะไม่ได้รับผลตอบแทนสูงสุดจากการลงทุนในสื่อการค้าปลีก

เคล็ดลับระดับมืออาชีพ: พิจารณาองค์ประกอบชั้นวางดิจิทัลแต่ละรายการเหล่านี้อย่างละเอียดก่อนเปิดใช้งานสื่อค้าปลีก

การกระทำ:

• ตั้งกฎที่กำหนดเองสำหรับผลิตภัณฑ์ของคุณเกี่ยวกับสิ่งที่ถือเป็น "บัตรผ่าน" ซึ่งการเปิดใช้งานสื่อการค้าปลีกจะได้รับไฟเขียว

• สร้างแดชบอร์ดที่ชัดเจนและปรับแต่งเองพร้อมเมตริกและกฎเกณฑ์ที่เหมาะสมเพื่อแชร์กับเอเจนซี่สื่อของคุณ

เคล็ดลับระดับมืออาชีพ: แชร์แดชบอร์ด/ตารางสรุปสถิติชั้นวางดิจิทัลกับเอเจนซี่สื่อของคุณ เพื่อให้พวกเขาสามารถดูได้อย่างรวดเร็วว่าผลิตภัณฑ์ใดบ้างที่พร้อมลงโฆษณา

2. รวมการเรียนรู้ที่ผ่านมาเข้ากับการวางแผนสื่อค้าปลีกในอนาคต

แนวทางหนึ่งที่เรามักแนะนำให้กับลูกค้าคือการวิเคราะห์กิจกรรมสื่อก่อนหน้านี้ รวมถึงการประเมินสิ่งที่คู่แข่งของคุณกำลังทำหรือได้ทำในแง่ของการเปิดใช้งานสื่อ การฝึกแข่งขันประเภทนี้จะช่วยให้คุณเข้าใจคำศัพท์ กรอบเวลา และเครื่องมือที่คู่แข่งของคุณมีแนวโน้มที่จะกำหนดเป้าหมายด้วยค่าโฆษณาของพวกเขา

คุณสามารถเจาะลึกเพื่อทำความเข้าใจสิ่งต่างๆ เช่น:

• คู่แข่งของคุณโฆษณากับผู้ค้าปลีกรายใด
• คู่แข่งของคุณกำลังทำอะไรในแง่ของฤดูกาลหรือการส่งเสริมการขายในช่วงกิจกรรมประจำฤดูกาลที่สำคัญ
• พวกเขากำหนดเป้าหมายวันใดในสัปดาห์หรือเวลาของวัน

ยิ่งคุณทราบเกี่ยวกับกิจกรรมสื่อค้าปลีกของคู่แข่งของคุณมากเพียงใด (อย่างไรและเมื่อใดที่พวกเขากำหนดเป้าหมาย) คุณก็จะยิ่งหลีกเลี่ยงเวลาที่มีราคาแพงในการยืดงบประมาณสื่อของคุณออกไปได้ง่ายขึ้น

เคล็ดลับระดับมืออาชีพ: ใช้โซลูชันการติดตามสื่อค้าปลีกเพื่อตรวจสอบแบนเนอร์และผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการสนับสนุนบนหน้าหลักและหน้าหมวดหมู่ และบนหน้าผลการค้นหาตามคำหลัก

การมีโซลูชันการติดตามสื่อช่วยให้คุณเข้าใจกิจกรรมสื่อค้าปลีกของคู่แข่งได้ดีขึ้น การใช้โซลูชันอัตโนมัติ เช่น การวิเคราะห์สื่อค้าปลีกของ eSTORE คุณสามารถตอบคำถามต่างๆ เช่น:

• กลยุทธ์การโฆษณาของคู่แข่งของฉันคืออะไร ผลิตภัณฑ์ใดบ้าง? กลยุทธ์การโฆษณาของพวกเขาคืออะไร? ยุทธศาสตร์ กปปส.? พวกเขาใช้แบนเนอร์อะไร?

• ส่วนแบ่งเสียงของฉันเทียบกับคู่แข่งคืออะไร? ฉันควรเพิ่มการลงทุนหรือไม่ และที่ไหน?

การวิเคราะห์สื่อค้าปลีกประเภทนี้ช่วยให้คุณเอาชนะคู่แข่งได้ ทำให้คุณมีความได้เปรียบในการพัฒนาและดำเนินกลยุทธ์สื่อค้าปลีกที่มีประสิทธิภาพของคุณเอง

การกระทำ:

• ติดตามและวิเคราะห์กิจกรรมสื่อการค้าปลีกที่เกิดขึ้นบนไซต์ผู้ค้าปลีกหลักทั้งหมดของคุณ

• ใช้สิ่งที่คุณเรียนรู้จากการวิเคราะห์สื่อค้าปลีกเพื่อพัฒนาการวางแผนสื่อของคุณเอง

ระยะ: การเปิดใช้งาน

3. พร้อมที่จะตอบสนองต่อกิจกรรมของคู่แข่งด้วยการเปิดใช้งานสื่อค้าปลีกของคุณเอง

ผู้ให้บริการชั้นวางดิจิทัลส่วนใหญ่นำเสนอฟีเจอร์ตามการแจ้งเตือน ซึ่งค่อนข้างง่ายในการตั้งค่าและทำให้เป็นอัตโนมัติ ผู้ใช้สามารถปรับแต่งการแจ้งเตือนได้ ซึ่งหมายความว่าแบรนด์ต่างๆ สามารถตั้งค่าการแจ้งเตือนที่สามารถส่งไปยังเอเจนซี่สื่อของคุณเพื่อดำเนินการได้อย่างง่ายดาย

ด้านล่างนี้คือตัวอย่างการแจ้งเตือนบางส่วน และการดำเนินการที่แนะนำที่คุณ (หรือเอเจนซี่สื่อค้าปลีกของคุณ) ควรทำเมื่อได้รับการแจ้งเตือน

เคล็ดลับระดับมืออาชีพ: ตั้งค่าการแจ้งเตือนชั้นวางดิจิทัลเพื่อให้คุณ (หรือพาร์ทเนอร์เอเจนซีของคุณ) รู้ว่าเมื่อใดควรเริ่ม/หยุดการใช้จ่ายโฆษณาสื่อค้าปลีก

การกระทำ:

• ตั้งค่าการแจ้งเตือนที่กำหนดเองเพื่อติดตามกิจกรรมและความสมบูรณ์ของชั้นวางสินค้าดิจิทัลของคู่แข่งของคุณ

• เตรียมพร้อมที่จะสนับสนุนเนื้อหา PDP ของคุณ (ชื่อผลิตภัณฑ์ คำอธิบาย ฯลฯ) และลงทุนในคำค้นหาคำหลักที่ตอบโต้ความรู้สึกเชิงลบที่คู่แข่งของคุณอาจได้รับจากการให้คะแนนและบทวิจารณ์
  
  
  

  เคล็ดลับระดับมืออาชีพ: เพิ่มค่าใช้จ่ายในการโฆษณา โดยกำหนดเป้าหมายไปที่คำที่เป็นแบรนด์ของคู่แข่งของคุณโดยเฉพาะ เมื่อคู่แข่งของคุณสินค้าหมด

  

4. ติดตามดูชั้นวางดิจิทัลของคุณเองในขณะที่แคมเปญทำงานอยู่

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณให้ความสำคัญกับความสมบูรณ์ของชั้นวางดิจิทัลของคุณเองเพื่อให้แน่ใจว่าคุณจะได้รับประโยชน์สูงสุดจากการลงทุนด้านสื่อค้าปลีก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในขณะที่แคมเปญของคุณเผยแพร่อยู่ สิ่งสุดท้ายที่คุณต้องการคือสินค้าหมด สูญเสีย Buy Box หรือมีบทวิจารณ์ที่ไม่ดีเข้ามาในขณะที่จ่ายเงินสำหรับตำแหน่งที่ได้รับการสนับสนุนหรือแสดงแบนเนอร์

และจำไว้ว่าการพลิกกลับคือการเล่นอย่างยุติธรรม จับตาดูคำที่เป็นแบรนด์ของคุณเพื่อให้แน่ใจว่าคำเหล่านั้นจะไม่ถูกคู่แข่งยึดครอง สิ่งนี้สำคัญอย่างยิ่งในช่วงกิจกรรมส่งเสริมการขายใหญ่ๆ เช่น Amazon Prime Day หรือ Prime Big Deal Days เราเห็นสิ่งนี้เกิดขึ้นบ่อยเกินไปในงาน Amazon เมื่อเดือนตุลาคมที่ผ่านมา

"การตั้งค่าแล้วลืมไปไม่ทำงานในสื่อค้าปลีก แบรนด์ต่างๆ พยายามอย่างต่อเนื่องเพื่อการค้าแบบครบวงจร แต่ชั้นวางดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาต้องใช้แนวทาง 'บนแป้นพิมพ์' ในขณะที่แคมเปญกำลังทำงานอยู่ การเข้าถึงที่เกือบจะเป็นจริง -การวิเคราะห์ชั้นวางสินค้าดิจิทัลตามเวลากลายเป็นส่วนสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงกิจกรรมส่งเสริมการขายใหญ่ๆ เช่น Prime Day หรือ Black Friday"

—Dan St.Pierre รองประธานฝ่ายขาย อเมริกาเหนือของ eSTORE

เคล็ดลับระดับมืออาชีพ: ปกป้องคำที่เป็นแบรนด์ของคุณ เพราะคู่แข่งจะไม่ลังเลที่จะเอาชนะพวกเขา

เคล็ดลับระดับมืออาชีพ: อย่าเสียค่าโฆษณาเพื่อสนับสนุนผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีในสต็อกหรือเหลือน้อย

การกระทำ:

• ตั้งค่าการแจ้งเตือนที่กำหนดเองสำหรับผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของคุณเพื่อให้คุณทราบเมื่อ:
  • มีปัญหาด้านการปฏิบัติตามข้อกำหนดด้านเนื้อหาเกิดขึ้น
  • สินค้าคงคลังของคุณเหลือน้อย
  • ราคาของคุณลดลงอย่างกะทันหัน
  • คุณสูญเสียกล่องซื้อ
  • คุณได้รับคำวิจารณ์เชิงลบใหม่

• เมื่อคุณได้รับการแจ้งเตือนเหมือนกับที่อธิบายไว้ข้างต้น ให้ถอนการใช้จ่ายด้านสื่อการค้าปลีกที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ที่เป็นปัญหา

• แต่ควรระวังด้วยเนื่องจากคู่แข่งอาจพยายามเอาชนะคำหลักของคุณหากพวกเขาเห็นว่าผลิตภัณฑ์ของคุณมีปัญหาเช่นกัน หากคุณพบว่าคำหลักของคุณถูกพิชิต ให้เน้นการใช้จ่ายด้านสื่อค้าปลีกบางส่วนเพื่อปกป้องคำที่เป็นแบรนด์ของคุณ
  
  

ระยะ: การเพิ่มประสิทธิภาพ

5. วัดว่าแคมเปญสื่อค้าปลีกของคุณทำงานได้ดีเพียงใด

แม้ว่าซอฟต์แวร์การเปิดใช้งานเครือข่ายสื่อค้าปลีกจะให้ตัวชี้วัด เช่น ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) และต้นทุนการขายการโฆษณา (ACOS) แต่ตัวชี้วัดเหล่านี้บอกเล่าเรื่องราวเพียงบางส่วนเท่านั้น

โดยทั่วไปแล้ว แบรนด์ส่วนใหญ่จะมีเป้าหมายและ KPI ที่เชื่อมโยงข้อมูลชั้นวางดิจิทัลกับการค้นหาด้วย เมตริกบางส่วนเหล่านี้ซึ่งคุณควรติดตามและวิเคราะห์ได้บนแพลตฟอร์มการวิเคราะห์ชั้นวางดิจิทัล ได้แก่

• แบ่งปันหน้า 1
• ส่วนแบ่งของผลลัพธ์ 5 อันดับแรก
• % อัตราการชนะกล่องซื้อ
  
  

เคล็ดลับระดับมืออาชีพ: เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่ายโฆษณา ให้ใช้เครื่องมือวิเคราะห์ชั้นวางดิจิทัลเพื่อวัดประสิทธิภาพของแคมเปญสื่อค้าปลีกเทียบกับ KPI ของคุณ

   การกระทำ:

• ใช้เครื่องมือชั้นวางดิจิทัลที่ช่วยให้คุณติดตามความสมบูรณ์ของชั้นวางดิจิทัลและลิงก์ข้อมูลชั้นวางดิจิทัลกับเมตริกการค้นหาได้อย่างง่ายดาย

• แชร์เมตริก KPI ชั้นวางดิจิทัลในวงกว้างกับทีมโฆษณาและเอเจนซีเพื่อให้แน่ใจว่าทุกคนวัดผลสิ่งที่สำคัญได้
  

ประเด็นที่สำคัญ

• มุ่งเน้นไปที่แนวทางของคุณ จัดทำสิ่งต่างๆ ที่เรียบง่ายและชัดเจนเพื่อให้พาร์ทเนอร์เอเจนซีของคุณดำเนินการ ตัวอย่างเช่น อย่าตั้งค่าการแจ้งเตือนสำหรับผลิตภัณฑ์ทั้งหมด ให้ตั้งการแจ้งเตือนเฉพาะ SKU ลำดับความสำคัญที่คุณต้องการให้ความสำคัญ
  

• ใช้กิจกรรมสื่อการค้าปลีกเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพทั่วไปโดยรวมของคุณ ถามตัวเองว่า เรากำลังเคลื่อนเข็มไปในทิศทางที่ถูกต้องกับการใช้จ่ายด้านสื่อ หรือเรากำลังถอยหลัง? เป้าหมายสูงสุดของคุณคือการขับเคลื่อนดัชนีชี้วัดชั้นวางดิจิทัลและยอดขายไปข้างหน้า

• ทำทุกอย่างที่ทำได้เพื่อลดการใช้จ่ายด้านสื่อที่สูญเปล่า มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการใช้ข้อมูลชั้นวางดิจิทัลเพื่อปิดวงจรเพื่อทำความเข้าใจผลลัพธ์ของสิ่งที่คุณหรือเอเจนซี่สื่อของคุณกำลังทำอยู่ การให้ข้อมูลชั้นวางดิจิทัลแก่ผู้ให้บริการเครือข่ายสื่อค้าปลีกและเอเจนซี่สื่อโดยตรงจะทำให้การใช้จ่ายด้านโฆษณาของแบรนด์ของคุณมีประสิทธิภาพมากขึ้น

• ปรับเปลี่ยนได้ทันทีและจัดสรรการใช้จ่ายโฆษณาใหม่อย่างรวดเร็ว การเข้าถึงข้อมูลชั้นวางดิจิทัลที่อัปเดตทุกวันสำหรับ SKU ที่สำคัญของคุณจากผู้ค้าปลีกรายใหญ่ของคุณ และรับการแจ้งเตือนรายวันเมื่อเกิดปัญหาใดๆ เกิดขึ้น สามารถช่วยให้คุณประสบความสำเร็จในเรื่องการใช้จ่ายด้านสื่อการค้าปลีก ต้องใช้การวิเคราะห์แบบเรียลไทม์เพื่อสนับสนุนการตัดสินใจแบบเรียลไทม์
  

หากคุณต้องการหารือเกี่ยวกับโอกาสด้านสื่อการค้าปลีกเพิ่มเติม โปรดติดต่อเราผ่านทาง LinkedIn หรือแบบฟอร์มติดต่อของเรา > ขอการสาธิต