Sandy Skrovan 使用數位貨架分析提高零售媒體績效的 5 種方法

在與品牌的對話中，我們經常聽到從數位貨架提供者購買的豐富數據並不總是能夠到達正確的合作夥伴（例如您的零售媒體機構）來採取行動。 結果可能是失去銷售機會、業績不佳以及潛在的廣告支出浪費。

如果無法獲得數位貨架性能分析來提供品牌零售準備情況和數位貨架健康狀況的明顯跡象，您的零售媒體機構就會陷入盲目。 他們可能會向橫幅廣告和付費贊助產品投入大量資金，而這些產品最終確實不應該被推廣。 例如，如果產品缺貨，您不想將廣告支出放在其後面； 如果您的產品詳細資料頁面 (PDP) 包含不合規內容，您可能不想推廣該產品； ETC。

換句話說，在投資零售媒體之前，您需要確保您的產品在數位貨架上得到充分優化。 否則的話，你可能就等於把錢丟到九霄雲外了。

“數位貨架分析提供了大量可操作的數據，可用於規劃、激活和優化。很多時候媒體代理合作夥伴並沒有使用它。共享數據代表著品牌和品牌的快速勝利和該機構”

—David Halls，eSTORE 銷售副總裁

以下是您和您的零售媒體代理商可以利用數位貨架數據來提高零售媒體績效的 5 種方法。

階段：規劃

1. 確保您的產品可供零售

零售就緒是什麼意思？ 這意味著您的產品、產品內容和其他數位貨架基礎狀況良好。 您的產品是：

• 有庫存且可用
• 沒有任何內容合規性問題
• 擁有足夠數量的評論和較高的平均星級

零售準備需要有適當的記分卡。 更好的是，在您的零售媒體啟動流程中內建記分卡。 例如，零售媒體機構可以在針對特定產品執行任何媒體啟動之前存取關鍵記分卡指標，從而受益。 這就是讓代理商合作夥伴掌握數位貨架數據的用武之地。

請參閱下表，了解我們建議您（以及您的代理商合作夥伴，如果您使用的話）在啟動零售媒體之前監控和考慮的數位貨架指標清單。 因為如果您的產品尚未做好零售準備，您的零售媒體投資就無法獲得最大收益。

專業提示：在啟動零售媒體之前，請仔細考慮每個數位貨架元素

行動：

• 為您的產品設定自訂規則，確定啟動零售媒體獲得批准的「通行證」。

• 建立一個清晰且客製化的儀表板，其中包含適當的指標和規則，以便與您的媒體代理商共用。

專業提示：與您的媒體機構共享數位貨架儀表板/記分卡，以便他們可以快速查看哪些產品已準備好做廣告

2. 將過去的經驗融入未來的零售媒體規劃

我們經常向客戶推薦的一種方法是分析先前的媒體活動，包括評估競爭對手在媒體激活方面正在做什麼或已經做了什麼。 透過這種競爭性練習，您可以了解競爭對手的廣告支出傾向於針對的關鍵字詞、時間範圍和工具。

您可以深入了解以下內容：

• 您的競爭對手在哪些零售商上刊登廣告？
• 您的競爭對手在關鍵季節性活動期間在季節性或促銷方面做了什麼？
• 他們的目標是一周中的哪一天或一天​​中的哪一天？

您對競爭對手的零售媒體活動（他們的定位方式和時間）了解得越多，就越容易避免進一步擴大媒體預算的昂貴時間。

專業提示：使用零售媒體追蹤解決方案來監控主頁和類別頁面以及基於關鍵字的搜尋結果頁面上的橫幅和贊助產品

擁有適當的媒體追蹤解決方案可以讓您更了解競爭對手的零售媒體活動。 使用 eSTORE 零售媒體分析等自動化解決方案，您可以解決以下問題：

• 我的競爭對手的媒體策略是什麼？ 哪些產品？ 他們的廣告策略是什麼？ 新產品開發策略？ 他們使用什麼橫幅？

• 與競爭對手相比，我的聲音份額是多少？ 我應該增加投資嗎？在哪裡？

進行這種類型的零售媒體分析可以讓您智勝競爭對手，從而幫助您制定和執行自己的有效零售媒體策略。

行動：

• 監控和分析所有主要零售商網站上發生的零售媒體活動。

• 應用您從零售媒體分析中學到的知識來推進您自己的媒體規劃。

階段：激活

3. 準備好透過您自己的零售媒體啟動來應對競爭對手的活動

大多數數位貨架供應商都提供基於警報的功能，該功能的設定和自動化相當簡單。 用戶可以自訂警報，這意味著品牌可以輕鬆設定警報，並將其發送給您的媒體代理商以採取行動。

以下是一些警報範例，以及您（或您的零售媒體機構）在收到警報時應採取的建議措施。

專業提示：設定數位貨架警報，以便您（或您的代理商合作夥伴）知道何時開始/停止零售媒體廣告支出

警報範例	建議採取的行動
你的競爭對手失去了 OOS	增加廣告支出，特別針對競爭對手的品牌字詞
您的競爭對手的價格下降或繼續促銷	減少廣告支出並將其重新分配到其他地方
您競爭對手的產品收到了大量新的負面評論	增加廣告支出並突顯您優於競爭對手的品牌特徵（在橫幅廣告、產品描述、PDP 內容等）

行動：

• 設定自訂警報來監控競爭對手的活動和數位貨架健康狀況。

• 準備好加強您的 PDP 內容（產品標題、描述等）並投資關鍵字搜尋字詞，以抵消競爭對手在評級和評論中可能收到的負面情緒。
  
  
  

  專業提示：當競爭對手缺貨時，增加廣告支出，特別針對競爭對手的品牌字詞

  

4. 在活動期間密切注意您自己的數位書架

確保您高度關注自己的數位貨架健康狀況，以確保您從零售媒體投資中獲得最大收益，尤其是在您的活動上線時。 您最不希望發生的事情就是缺貨、失去黃金購物車，或在支付贊助廣告位或投放橫幅時收到負評。

請記住，轉變是公平競爭。 密切注意您的品牌條款，以確保它們不會被競爭對手征服。 這在亞馬遜 Prime Day 或 Prime Big Deal Days 等大型促銷活動期間尤其重要。 在亞馬遜最近的 10 月活動中，我們經常看到這種情況發生。

「一勞永逸在零售媒體中行不通。品牌不斷努力實現統一的商務，但不斷變化的數位貨架需要在行銷活動活躍時採用『手動鍵盤』方法。存取近乎真實的資訊-時間數位貨架分析變得至關重要，尤其是在大型促銷活動期間，例如黃金日或黑色星期五。”

—eSTORE 北美銷售副總裁 Dan St.Pierre

專業提示：保護您的品牌條款，因為競爭對手會毫不猶豫地征服它們

專業提示：不要浪費廣告支出來贊助缺貨或庫存不足的產品

行動：

• 為您的所有產品設定自訂警報，以便您知道何時：
  • 出現任何內容合規問題
  • 您的產品庫存不足
  • 您的價格意外下降
  • 你失去了Buy Box
  • 您收到新的負面評論

• 當您收到上述任何警報時，請減少與相關產品相關的零售媒體支出。

• 但也要小心，因為如果競爭對手也發現您的產品有問題，他們可能會嘗試征服您的關鍵字。 如果您發現您的關鍵字被征服，請重新集中一些零售媒體支出以保護您的品牌條款。
  
  

階段：優化

5. 衡量零售媒體活動的效果

雖然零售媒體網路活化軟體提供廣告支出回報率 (ROAS) 和廣告銷售成本 (ACOS) 等指標，但這些指標僅說明了部分情況。

大多數品牌通常都有將數位貨架數據與搜尋聯繫起來的目標和 KPI。 您應該能夠在數位貨架分析平台上追蹤和分析其中一些指標，包括：

• 第 1 頁的份額
• 前 5 名結果的份額
• 購買按鈕獲勝率%
  
  

專業提示：為確保廣告支出最佳化，請使用數位貨架分析工具根據 KPI 衡量零售媒體活動的表現

   行動：

• 部署數位貨架工具，讓您可以輕鬆追蹤數位貨架運行狀況，並將數位貨架數據與搜尋指標連結。

• 與您的廣告團隊和代理商分享您更廣泛的數位貨架 KPI 指標，以確保每個人都在衡量重要的內容。
  

重點

• 專注於你的方法。 讓事情變得簡單明了，以便您的代理商合作夥伴採取行動。 例如，不要對所有產品設定提醒，而只對您想要關注的優先 SKU 設定提醒。
  

• 使用零售媒體活動來提高您的整體有機績效。 問問自己：我們的媒體支出是朝著正確的方向發展，還是在倒退？ 您的最終目標是推動數位貨架記分卡和銷售向前發展。

• 盡一切努力減少浪費的媒體支出。 這一切都是為了使用數位貨架數據來形成閉環，以了解您或您的媒體機構正在做的事情的結果。 直接向零售媒體網路供應商和媒體代理商提供數位貨架數據將使他們更有效地管理您的品牌廣告支出。

• 快速調整並重新分配您的廣告支出。 能夠存取優先零售商中優先 SKU 的每日更新數位貨架數據，並在出現任何問題時收到每日警報，可以幫助您在零售媒體支出方面取得成功。 它需要即時分析來支援即時決策。
  

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