UK Grocery Retailer Deep Dive: Tesco による Shazia Amin

ブランドがテスコのオムニチャネル戦略と小売業者の優位性から利益を得て、デジタル棚を獲得する方法

食品および飲料ブランド向けのこの新しいシリーズでは、英国の主要なオンライン スーパーマーケットで e コマースの売り上げを伸ばす方法を明らかにします。 今日は、Asda、Sainsbury's、Morrisons と並んで、英国の「ビッグ 4」スーパーマーケットの中で最大の Tesco を見ていきます。 Tesco は現在、全体の市場シェアの 27% を占めており、最も近いライバルである Sainsbury's (15%) のほぼ 2 倍です。 Tesco.com は、世界で 2 番目にアクセス数の多い食料品 Web サイトであり、1 か月あたり 2,500 万回以上のアクセスがあり、そのうち 28% が購入しています。これは、英国のすべての食料品 Web サイトの中で最高のコンバージョン率です。

出典：スタティスタ

Tesco のオムニチャネル戦略がどのようにトップに躍り出たのか、そしてブランドがその小売業の優位性からどのように利益を得ることができるかについては、以下をお読みください。 また、Tesco の検索アルゴリズムをクラックする方法、変換する製品ページを作成する方法、ポートフォリオ全体でパフォーマンスを測定する方法など、Tesco で売上を伸ばすための基礎を学びます。あなたの努力を集中してください。

Tesco は e コマースのパイオニアでした

Tesco は 2000 年にオンライン ストア Tesco.com を立ち上げましたが、e コマースのパイオニアとしての歴史はさらにさかのぼります。 数十年前、テスコは販売チャネルを拡大する方法をすでに考えていました。 1984 年、Tesco は家庭用テレビを自宅に持ち込んでコンピューター端末に変え、顧客がリモコンで配達を注文できるようにする方法を開発しました (「Videotex」と呼ばれる技術)。 先駆的な購入は、マーガリン、コーンフレーク、卵を注文するためにこのサービスを利用したゲーツヘッドの 72 歳の祖母でした。 注文は彼女の電話回線で送信され、地元のテスコが梱包して配達しました。 Tesco は、1997 年にオンライン ショッピング サービス「Tesco Direct」を開始しました。2000 年 1 月までに、年間売上高が 1 億 2,500 万ポンドに達し、毎週 2,000 人の新規顧客が Tesco Direct に登録する世界最大のオンライン食料品店になりました。

Tesco の成功の鍵は、最初からマルチチャネルの小売業を活用して、オンラインとオフラインの両方のチャネルが恩恵を受けるようにビジネスを進化させたことにあります。

Tesco のオムニチャネル戦略: 実店舗とオンラインの相乗効果

Tesco の Web サイトは常にシンプルであり、実店舗でのアプローチと同様に、簡単なショッピング体験を提供することを目的としています。 CEO の Laura Wade-Gery は、Tesco.com での彼女の目的は、顧客が店内のショップで無料の体験をすることであると述べています。

• 私はテスコがそれを持っていることを知っています
• 私はテスコが私に大きな価値を提供してくれると信じています
• Tesco.com で簡単に買い物ができます
• 考える必要はありません。 それは単に動作します

また、Tesco Clubcard (英国の 2,000 万以上の世帯 (Tesco アプリ経由で 850 万世帯) が所有) を使用して、Tesco はオンラインとオフラインの両方で買い物客の行動に関するデータを照合することができ、買い物客がよりスムーズなショッピング体験をより簡単に行えるようにしました。店内、コンピューター、または電話で買い物をします。

「特に Tesco.com の 1 年目には、新しいユーザーから多くのコメントが寄せられました。

いつもオフラインで購入していたアイテムの多くを見つけることができなかった顧客。 選択肢

圧倒されました。 初めてオンラインで買い物をする人がすでにクラブカードを持っている場合、

システムはそれを認識し、買い物リストにアイテムを自動的に入力します

通常はスーパーマーケットで購入するため、新しい顧客が商品を見つけやすくなります

彼らは望んでいます。 また、Tesco ストアを頻繁に利用するオンライン ショッパーの数も追跡できます。

買い物客と、他の食料品小売チェーンから引き寄せている人の数です。」

- ローラ・ウェイド・ゲリー

Tesco は、実店舗がオンライン チャネルを追加するときに発生する可能性のある競合、つまり流通をめぐる競合に対処する方法について特に賢明でした。 Tesco はオンライン ビジネスを倉庫モデルで始めたわけではありません。倉庫モデルでは、専用のフルフィルメント センターから配送されるため、実店舗からビジネスが奪われるリスクがあります。 Tesco は代わりに、店舗でのピッキングという最も単純なフルフィルメント モデルから始め、その後ゆっくりと、既存の大規模店舗を活用するハブ モデルに移行しました。 おまけに、店内のピッカーは在庫切れについて報告できるため、店舗は中央倉庫からより迅速に再供給できるようになりました。 事実上、店舗でのピッキングは、オンライン チャネルが物理チャネルの成功に貢献できることを意味しました。 可用性は、引き続き Tesco の主要な優先事項の 1 つです。 また、e コマースへの反復的なアプローチにより、オンラインとオフラインの両方のチャネルを拡大し、他の小売業者の優位性を得ることができました。

これは、市場における Tesco の優位性、つまり、オンラインと実店舗の両方で毎日この小売業者を訪れる膨大な数の買い物客、および顧客ロイヤルティを促進する Clubcard スキームから利益を得ることができるブランドにとって恩恵です。 誰かがあなたのブランドをオンラインまたは実店舗で購入した場合、Tesco はパーソナライズされたエクスペリエンスの一環として、オンラインおよびアプリを介して引き続きあなたの製品を推奨します。

Tesco は、世界で 2 番目にアクセス数の多い食料品 Web サイトであり、1 か月あたり 2,500 万回以上のアクセスがあり、そのうち 28% が購入しています。これは、英国のすべての食料品 Web サイトの中で最高のコンバージョン率です。 当然のことながら、あなたが Tesco で販売しているブランドであれば、棚に並んでパイの一部をつかむのに時間をかける価値があります。

Tesco がデータを通じてショッパー エクスペリエンスをパーソナライズすることでオムニチャネル エクスペリエンスを支配する 3 つの方法

1. Tesco Clubcard 、物理的なカードとして、またはアプリで利用できるポイントカード。 Tesco はこのカードを使用して、買い物客に関するデータを収集します。たとえば、買い物客が住んでいる理由、買い物をする場所、買い物をした金額などです。
2. Tesco Grocery アプリ。Clubcard とリンクしており、オンラインで買い物をして、配達またはクリック & コレクトのいずれかで受け取ることができます。
3. 店舗およびオンラインでの Clubcard の購入を通じて収集されたデータに基づく、パーソナライズされたオファーと推奨事項。 Tesco はデータを通じて買い物客を知り、彼らの体験をパーソナライズして、彼らが望むものを示し、最も関連性の高い製品をアップセルし、その過程でロイヤルティを高めることができます。

Tesco が Covid-19 をチャンスに変えた方法

パンデミックが発生したとき、Tesco はビジネス モデルを迅速に適応させ、わずか 5 週間で配送能力を 2 倍にし、クリック アンド コレクト サービスの可用性を高めました。 また、食料品のオンライン配送に対する需要の高まりを後押しするために、都市フルフィルメント センター (UFC) の開発を強化しました。 2021 年第 1 四半期までに、オンライン販売は 2020 年より22% 増加し、2019 年のレベルより 81% 増加しました。 ショップやホスピタリティ ビジネスが再開された後も、Tesco の e コマースの売り上げは伸び続けました。 Tesco は、配送とフルフィルメントに関して革新を続けています。 2021 年には独自の 1 時間の「Whoosh」迅速配達サービスを開始し、2023 年末までに少なくとも 600 店舗で利用できるようにする計画です。テスコの最高経営責任者であるケン マーフィー氏によると、「スイート スポット」はテスコの UFC であり、 7分で注文をキャプチャして処理します。

Tesco の Covid 戦略は、ロックダウン措置が解除された後も続く、e コマースの売り上げの著しい急増を実現するのに役立ちました。 出典: ecommerceDB

Tesco の e コマース戦略は、同社のコアバリューを反映しています

オンラインでも実店舗でも、テスコはリーズナブルな価格、利便性、カスタマー サービスがすべてです。 多くの点で、これはそのウェブサイトで続いています。

• デザインはシンプルでミニマルで、ナビゲートしやすいように設計されているため、顧客は必要な製品にすばやくアクセスできます。
• 買い物客がウェブサイトを読み込んで最初に目にするのは、検索バーとカテゴリ リストです。
• バリューはプロダクト プレースメントの大きな部分を占めます。Clubcard のお得な情報や特別オファーは、Aldi のプライス マッチングや「毎日の低価格」と並んで、ウェブサイト全体で優先されます。
  
  

小売業者を知る: Tesco アルゴリズムの解読

Tesco.com で勝つには、e コマースの売り上げを伸ばすための 2 つの基本的なルールをマスターする必要があります。

1. 商品ページへのトラフィックを増やす
2. コンバージョンにつながる商品ページを作成する

これが Tesco でどのように機能するかを見てみましょう…

Tesco でトラフィックを取得する

人々がテスコであなたの製品を見るためには、彼らがそれらを見つけられる必要があります.

• そもそも商品の在庫はありますか？
• Tesco のカテゴリ分類で見つけることができますか?
• 検索で見つかりますか？
• すべての正しいフィルターに表示されていますか?

在庫状況: 在庫切れの保護

Tesco の長期にわたる成功の一部は、人々が望む製品の在庫を確保するためのきめ細かいロジスティクスとサプライ チェーン戦略にかかっています。 それでも、ブランドが在庫切れの危険を免れるわけではありません。 Tesco のアルゴリズムは、製品リストの中に在庫切れの製品が含まれているという点で異常です (場合によっては上位に表示されます)。 OOS の場合のリスクは、特に Tesco の行動喚起が「残りの棚」であり、多数の競合製品を含む全体的なカテゴリ ページに買い物客を誘導するため、買い物客が別のブランドを購入することです。

「業界でのコスト圧力とサプライチェーンの課題の増大にもかかわらず、私たちは可用性を保護するために投資を続け、大きな価値を提供するというコミットメントを倍増させました…これにより、顧客のニーズを満たす強力な立場に立つことができました…市場シェアを拡大​​し、価値提案を強化します。」

-テスコ最高経営責任者ケン・マーフィー
(talkingretail.com)

すべての正しいカテゴリとサブカテゴリに表示されていますか?

すべての買い物客が無料のテキスト検索を使用して、Tesco で欲しい商品を見つけるわけではありません。 商品が関連するカテゴリおよびサブカテゴリで取り上げられていない場合、閲覧している買い物客が商品を見つけて購入できない可能性があります。 カテゴリの可視性はコンバージョンの鍵です。これにより、商品が買い物客に見つけられ、その後購入される可能性が高くなります。 たとえば、シリアル ブランドでチョコレート風味のグラノーラを製造している場合は、「シリアル」カテゴリだけでなく、「チョコレート シリアル」および「グラノーラ」サブカテゴリにも存在することを確認してください。 これは、カテゴリーが主要な検索フィルターの 1 つである Tesco では特に重要です。

商品に最適なカテゴリとサブカテゴリを選択する方法について詳しくは、こちらをご覧ください。

Tesco SEO: 検索で勝つ

Tesco のオーガニック検索で上位にランクインしたい場合は、Tesco の検索アルゴリズムがどのように機能するかを理解する必要があります。 通常、小売業者は検索アルゴリズムを厳重に秘密にしていますが、観察からいくつかのことを推測できます。

キーワードは常に主要なランキング要因ですが、ほとんどの小売業者は、販売量、販売速度、買い物客の UX データ、在庫状況、評価とレビュー、配送方法など、他の二次的なランキング要因をアルゴリズムに含めています。 それは、小売業者の洗練度に依存します。 Tesco の検索アルゴリズムを「中間」カテゴリに分類しました。その検索機能はかなり単純ですが、広範なフィルタリング オプションがあります。 結果は、キーワードとカテゴリの関連性によって決定されるランキングのキーワード一致に基づく傾向がありますが、これは常に一貫しているわけではありません. Tesco は、「入手不可」の製品が検索結果に表示され、時には上位に表示されることがあるため、在庫切れにペナルティを課していないようです。

小売業者の検索エンジンについて説明しました。 詳細については、英国の食料品の e コマースの概要をご覧ください。

Tesco 検索の概要:

• デフォルトの並べ替え:関連性
• 検索バーの提案:ブランド検索語を含む関連検索語
• フィルター オプション:カテゴリ、ブランド、ライフスタイルと食事
• 所見:検索機能に一貫性がありません。 Tesco は、多くの場合、上位の結果に在庫切れのアイテムを含めます。 また、テスコ独自のブランド ラベルを優先します。 キーワードとカテゴリの関連性が影響力のある要因のようです。
  
  

Tesco SEO をマスターするためのヒント:

• キーワード調査は、ロングテール キーワードとショートテール キーワードに集中してください。 Tesco 検索バーを使用して、製品のキーワードを調査します (通常、検索バーのキーワード候補は、人気のある検索フレーズの良い指標です)。
• タイトルと製品の説明に関連するキーワードを含めることで、キーワードを獲得します (これについては以下で詳しく説明します)。
• カテゴリとサブカテゴリのプレゼンスを最大化して、カテゴリを勝ち取りましょう。あるべき場所に配置するようにしてください。 キーワードがカテゴリに一致すると、さらに勢いが増します
  
  

実際の例を次に示します。

「アイスクリーム」の検索では、ウォールズ ソフト スクープ バニラがテスコの自社ブランド バニラ アイスクリームに続いてオーガニック検索で 2 位になりました。 これは、商品名に「アイスクリーム」が含まれていないにもかかわらずです (ただし、アイスクリーム カテゴリと関連するサブカテゴリには存在します)。 彼らは、メインキーワード「アイスクリーム」だけでなく、より具体的なキーワード（「バニラアイスクリーム」、「バニラフレーバーアイスクリーム」、「ソフトスクープアイスクリーム」など）を使って製品ページを強化しました.

Tesco の複数のタッチポイントを使用して販売を促進する

オーガニック検索やカテゴリ別のブラウニング以外にも、買い物客が Tesco であなたの商品を見つける方法は無数にあることを忘れないでください。 Tesco がお客様の製品を買い物客に表示する方法の概要は次のとおりです。

• バナー広告
• プロモーション
• スポンサープロダクト
• 検索に基づく提案

変換する Tesco 製品ページの作成方法

製品ページへのトラフィックを獲得することは、戦いの半分に過ぎません。 Tesco で、買い物客に商品をカートに追加するよう説得する優れた商品ページを作成するにはどうすればよいでしょうか? Tesco の製品ページは本質的に非常に基本的なものです。 画像は製品ページの大部分を占めています (実際、モバイルでは、製品の説明を見つけるために推奨製品を下にスクロールする必要があります)。 そのため、数枚の写真で商品を販売できる必要があります。 そして、あらゆる場所で優れたコンテンツを提供して販売を強化します。 これも：

• モバイル向けに最適化された画像
• 製品、パッケージ、理想的には実際の製品を示す複数の画像
• 製品固有の機能を含む詳細な製品説明(「テイスティング ノート」など)
• 肯定的なレビューの数が多い

検索とコンバージョンを最大化するためのヒント:

• スクロールせずに見えるコンテンツを使用して、説明的な最適化されたタイトルと複数の画像を使用してコンバージョンを最適化します。

スクロールせずに見える範囲のコンテンツを使用して、キーワード SEO による検索の可視性を高める検索を最適化します

テスコ vs アマゾン

Tesco のオムニチャネル戦略は、顧客の忠誠心を原動力としており、これまでのところ、Amazon に対する優位性を維持することを可能にしています。 しかし、Amazon はますます脅威をもたらし続けており、両方の小売業者を革新に駆り立てています (たとえば、チェックアウト無料の店舗の増加 )。 オンライン販売に関しては、コンテンツを適切に最適化できるように、Tesco と Amazon の機能の違いを理解することが重要です。

Tesco Search モバイルとデスクトップの比較

モバイルで買い物をするほとんどの顧客は、検索結果がデスクトップよりもはるかに簡素化された Tesco アプリを介して購入します。 どちらの場合も、バナー画像とスポンサー製品が上部に表示され、Clubcard のプロモーションが目立つように表示されます。 画像はクリックスルーにおいて重要な役割を果たします。そのため、メインの商品画像が魅力的でモバイル向けに最適化されていることを確認してください。

テスコ プライベート ブランドと競合する方法

パンデミックは、優先ブランドが常に棚にあるとは限らなかったため、プライベートブランドへの移行をもたらしました。特に、大きな価値が主要なUSPの1つであるテスコでは、買い物客が価値を求めていることを意味します. Tesco のプライベート ブランドとその一連の限定ブランドは、食料品小売業者の中で最も幅広く競争力があり、ベーシック (Tesco Value) からプレミアム (Tesco Finest) までの幅広い製品を取り揃えています。 Tesco は頻繁に (常にではありませんが) 検索で自社のブランド ラベルを優先しています。 Tesco のプライベート ブランドより上位にランキングされるブランドの 1 つになるにはどうすればよいでしょうか?

Tesco のプライベートブランドに挑戦する、ブランドに関するストーリーを構築します。 人々は自分が何を買っているかを知りたがっています。 Tesco のプライベート ブランドの課題は、忠実な顧客の多くがすでにストーリーを知っているため、Tesco が実際にそれを伝える必要がないことです。 では、どのようにあなたの話をしますか？

コンテンツがすべてであることを忘れないでください。 画像や製品説明などの優れたコンテンツでストーリーを伝えます。 Tesco の自社ブランド製品ページは、多くの場合、基本的な画像が 1 つとコンテンツが少ない、非常にシンプルです。 そのため、顧客があなたを選ぶべき理由を納得させる説得力のあるコンテンツを作成することで、際立った機会を得ることができます。

キーワードを有利に使用します。 Tesco は、検索アルゴリズムで自社ブランドを優先しているため、キーワードを最適化する必要はありません。 しかし、これは常に Tesco がトップに立つことを意味するわけではありません (以下の「クリスプ」の例を参照してください)。 ストーリーを伝えるのに役立つだけでなく、買い物客が Tesco で使用している検索用語をターゲットにする、より詳細なキーワードが豊富なコンテンツを作成することで、Tesco を上回る可能性があります。

キーワード「クリスプ」のオーガニック検索順位。 Tesco の自社ブランドは 12 位まで登場しません。 他のブランドは、より多くのキーワードとストーリー主導のコンテンツを使用して製品ページを最適化することで、Tesco 自身のブランド ラベルを上回りました。

Tesco でデジタル シェルフのパフォーマンスを測定する

Tesco のような小売業者と同様に、トラフィックとコンバージョンの主要な要因のパフォーマンスを簡単に監視できるように、測定戦略を用意することをお勧めします。

• 在庫状況- 製品の在庫はありますか? ピーク時を前に Tesco で株の問題が発生すると予想できますか?
• カテゴリのプレゼンス- Tesco の適切なカテゴリとサブカテゴリに表示されていますか?
• 検索パフォーマンス- トップ 3 またはトップ 10 のオーガニック検索結果にいくつの製品が表示されているか?
• 詳細なキーワード データ- 特定のキーワードでどの製品がランク付けされ、どの程度ランク付けされているか?
• コンテンツ- 製品のタイトルと説明に対象のキーワードが含まれていますか?
  
  
  

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