10 powodów, dla których marki nie budują efektywnego zespołu sprzedaży e-commerce por Bartosz Kielbiński

Jako dyrektor generalny firmy zajmującej się oprogramowaniem, która pomaga markom zwiększać przychody z handlu elektronicznego, możesz oczekiwać, że zacznę od stwierdzenia, że ​​technologia jest najważniejszym elementem sukcesu. Jasne, to ważne – lepsze narzędzia dają przewagę nad konkurencją – ale technologia nie może w pojedynkę zniszczyć celu rozwoju e-commerce. Technologia, dane i raportowanie są tak potężne, jak zdolność organizacji do podejmowania działań. Sama technologia nie rozwiązuje problemów; zespoły muszą być wykwalifikowane i połączone, a procesy w całej firmie powinny być płynne.

W eStoreMedia codziennie współpracujemy z zespołami marek e-commerce na ponad 50 rynkach na całym świecie. Z każdym z nich widzimy i pracujemy z bliskiej odległości. Niektóre z nich są niezwykle zaawansowane w realizacji sprzedaży e-commerce, podczas gdy inne wciąż rozwijają swoją organizację. Wynika z tego, że niektóre odnoszą większe sukcesy niż inne, jeśli chodzi o utrzymanie udziału w rynku w kanałach internetowych.

W swojej wcześniejszej karierze pracowałem dla kilku wiodących światowych marek konsumenckich. Z mojego doświadczenia wynika, że ​​nawet najlepsze oprogramowanie nie pomoże Ci osiągnąć Świętego Graala w sprzedaży e-commerce, chyba że Twoja firma osiągnie poziom doskonałości w dwóch innych obszarach jednocześnie: wydajności zespołu i procesach wewnętrznych.

Opierając się na moim osobistym doświadczeniu w okopach i pracy z wieloma dzisiejszymi zespołami marek e-commerce, zamierzam nakreślić, co uważam za 10 najważniejszych cech, które tworzą świetny zespół e-commerce.

1. Wymagani są ludzie o wszechstronnych umiejętnościach

Tradycyjne zespoły marek składają się z ekspertów w dziedzinie marketingu, sprzedaży, badań rynkowych, analiz, marketingu handlowego i tak dalej. Każdy z nich osiągnął wysoki poziom wykształcenia w zakresie związanym z biznesem na uniwersytecie i może mieć również dalsze kwalifikacje zawodowe, ale wszyscy wybierze konkretną dziedzinę wiedzy. Z drugiej strony zespoły marek e-commerce muszą działać w znacznie bardziej zintegrowany sposób, często z mniejszą liczbą osób wnoszących do zespołu ten sam szeroki zakres umiejętności. Często zespoły marek e-commerce składają się z osób posiadających interdyscyplinarną wiedzę i doświadczenie. Na przykład marketer musi mieć pewne rozeznanie w analizie lub badaniu rynku, a sprzedawca musi lepiej rozumieć komunikację marki, ponieważ często odpowiada za treść w sklepach internetowych. Innymi słowy, każda osoba musi posiadać wszechstronne umiejętności.

Jak więc szybko zbudować efektywny zespół, zgodnie z możliwościami rynkowymi? Przejście ekspertów offline na role online nie jest ani łatwe, ani szybkie: nie wszystkie umiejętności można przenieść i trzeba będzie rozwijać nowe umiejętności. Z drugiej strony strategia zatrudniania cyfrowych tubylców, którzy mogą być mniej doświadczeni w branży lub nie posiadają tradycyjnych umiejętności sprzedażowych, może mieć swoje pułapki.

Marki konsumenckie muszą rozpoznać potrzebę szerszej wiedzy specjalistycznej, aktywnie poszukując kandydatów zewnętrznych, którzy posiadają już wszechstronne umiejętności, jednocześnie intensywnie inwestując w wewnętrzny transfer umiejętności i rozwój.

2. Mniej „odczuć intuicyjnych”, więcej analityki

E-Commerce jest pełen danych. Oznacza to, że „intuicja” może być częściej sprawdzana za pomocą danych. Dane pozwalają również zobaczyć możliwości, które w innym przypadku mogłeś przegapić. Widoczność, jaką mogą zapewnić cyfrowe dane półek, jest nieporównywalna; jeśli określone pole zwraca dane, które nie spełniają Twoich oczekiwań, prawdopodobnie istnieją sprawdzone metody na dokonanie pozytywnej zmiany. Idealnie, każdy członek zespołu e-commerce powinien czuć się swobodnie z danymi i być w stanie zagłębić się w nie, aby znaleźć możliwości pozytywnych ulepszeń. Jak wszędzie indziej w biznesie potrzebne jest „przeczucie”, ale świadomość danych ma kluczowe znaczenie.

Wydaje się, że e-commerce ma wiele wspólnego z koncepcją szczupłego start-upu, w którym analitycy stawiają określony zestaw hipotez (opartych na przeczuciu), określają odpowiednie mierniki sukcesu i stale iterują, aby poprawić swoje wyniki.

3. Praktyczne zasoby wewnętrzne

Wiele marek kusi, by zlecać wiele działań związanych z e-commerce na zewnątrz, ponieważ nie czują się pewnie, robiąc to wszystko we własnym zakresie. Rozumiem apel, gdy organizacje zdają sobie sprawę, że muszą szybko się dostosować, ale jest to ryzykowna strategia: bez dobrego poziomu wiedzy wewnętrznej marki ryzykują wyznaczenie przeciętnej usługi zewnętrznej, która nie pozwoli im zbudować przewagi konkurencyjnej, w konsekwencji tracąc udział w rynku do marek, które budują doskonałe wewnętrzne możliwości.

Z mojego doświadczenia wynika, że ​​najbardziej udane marki to te, które opanowują procesy end-to-end we własnym zakresie i dopiero później decydują, które działania można zlecić na zewnątrz i czego oczekuje się w ramach umowy o gwarantowanym poziomie usług.

4. Talent jest cenny

Pandemia koronawirusa znacząco przyspieszyła branżę e-commerce. Większość marek zdała sobie teraz sprawę, że jest to bardzo ważny kanał sprzedaży, którego nie mogą zignorować. To nieprawda, że ​​świetny pracownik jest 10 razy lepszy od dobrego: w e-commerce świetny pracownik jest 100 razy lepszy od dobrego. Teraz nadszedł czas, aby marki kształtowały swoją kulturę e-commerce, procesy i styl raportowania. To wymaga super silnego talentu, w tym ludzi z wizją. Przeciętni ludzie nie będą w stanie stworzyć tych frameworków.

5. Handel elektroniczny jest „zawsze włączony”

Historycznie rzecz biorąc, zespoły ds. marek zwracają największą uwagę na wprowadzanie nowych produktów. Oczywiście nowe premiery powinny oznaczać znaczny wzrost sprzedaży. Jednak jeśli chodzi o doskonalenie cyfrowej półki e-commerce, w ramach istniejącego asortymentu zawsze istnieją dziesiątki możliwości, które mogą, gdy zostaną zaadresowane, z łatwością przekroczyć potencjał sprzedażowy nowych premier. Zespoły zajmujące się marką e-commerce często równoważą swoją uwagę między podstawową ofertą a nowymi premierami.

6. Utrzymywanie tempa w szybkim środowisku, 24/7

Zespoły e-commerce zarządzające portfelami na szybko rozwijających się platformach, takich jak Amazon, mają ogromną elastyczność, aby wprowadzać natychmiastowe zmiany w sposobie prezentacji, wyceny i promocji swoich produktów. Takie kanały, umożliwiając zespołom marek podejmowanie natychmiastowych działań w celu przechytrzenia konkurencji, mogą być również wyczerpujące w zarządzaniu. Zespoły marek e-Commerce mogą manipulować swoimi strategiami po godzinach pracy iw weekendy, kwestionując tradycyjną koncepcję „normalnych godzin pracy”. Nie jest niczym niezwykłym, że słabsze marki przechytrzają liderów rynku w aktywowaniu swojej obecności lub promocji w i-mediach, podczas gdy więksi odpowiednicy śpią.

7. Sprzedawcy muszą być także mistrzami komunikacji marki

Opakowanie produktu odgrywa niesamowitą rolę w zwiększaniu konwersji w sklepach stacjonarnych. Jest starannie zaprojektowany, aby komunikować korzyści marki, pomagać w nawigacji portfolio i odróżniać marki od produktów konkurencji. W sklepach internetowych to właśnie zawartość produktu musi przejąć te obowiązki i więcej – nie ma możliwości powąchania ani dotknięcia produktu. Z drugiej strony treści cyfrowe są interaktywne i umożliwiają kupującym otrzymywanie bardziej szczegółowych informacji o produkcie. Na tym polega wyzwanie: w sklepach stacjonarnych opakowaniem produktów w pełni zarządzają eksperci ds. marki, którzy swobodnie komunikują się z marką, ale e-commerce jest bardziej złożony. Tworzenie treści cyfrowych online jest często wykonywane przez specjalistów ds. sprzedaży, którzy mogą nie być biegli w komunikacji marki. Stwarza to duże ryzyko i dlatego jest to obszar, który wymaga szczególnej uwagi.

8. Planogramy półek zostają zastąpione wyszukiwaniem w sklepie

W e-commerce nie ma fizycznych i stałych półek. Produkty prezentowane są na listach wyświetlanych w wyniku wyszukiwania w sklepie. O rankingu decyduje własny algorytm sprzedawcy internetowego. Nie da się dokładnie zaplanować, gdzie produkt zostanie umieszczony i jakie produkty będą go otaczać. Eksperci e-commerce muszą posiadać umiejętności w zakresie optymalizacji pod kątem wyszukiwarek i być przygotowani do opracowywania różnych strategii dostosowanych do różnych algorytmów wyszukiwania sprzedawców internetowych. Muszą zrozumieć, które słowa kluczowe w każdej z ich kategorii są najsilniejsze i co wpływa na pozycję lub pozycję w wyszukiwaniu. Co najważniejsze, potrzebują narzędzi do poprawy swojej pozycji, aby uzyskać lepszą widoczność: większy ruch oznacza większą sprzedaż.

9. Media w sklepie wymagają różnych umiejętności

Sprzedawcy internetowi stają się coraz bardziej wyrafinowani dzięki swoim systemom zarządzania i-mediami w sklepach. W chwili pisania tego tekstu Amazon jest trzecim co do wielkości medium reklamowym (ok. 60% wydanych $ vs Google i Meta w USA). Reklamowanie Twojego produktu na Amazon ma fantastyczny wpływ na sprzedaż. Handel elektroniczny staje się kolejnym narzędziem performance marketingu, które wymaga zaawansowanej wiedzy i praktycznego zarządzania. Należy zauważyć, że wciąż istnieje wiele e-sklepów, które są znacznie mniej zaawansowane niż Amazon i wymagają więcej umiejętności związanych z relacjami niż umiejętności analitycznych. Powinno to znaleźć odzwierciedlenie w umiejętnościach zespołu.

10. Pakiet narzędzi Microsoft Office to za mało

Moc pakietu Microsoft Office jest niepodważalna. Nie bez powodu stał się standardem biznesowym. Jednak w przypadku handlu elektronicznego programy Excel, Word i PowerPoint nie wystarczą do zbudowania solidnych procesów „linii biznesowej” dla zespołów zajmujących się handlem elektronicznym. Nie pomagają zespołom monitorować ich produktów online, automatyzować decyzji ani intuicyjnie zamykać luk w realizacji. Marki muszą budować swoje procesy handlu elektronicznego wokół bardziej wyrafinowanego dedykowanego oprogramowania, aby zminimalizować czas wejścia na rynek i zmaksymalizować możliwości sprzedaży. Oznacza to również, że eksperci e-commerce muszą również biegle posługiwać się popularnymi rozwiązaniami e-commerce i rozumieć, jak zmaksymalizować swój potencjał w organizacji. Muszą również wiedzieć, jak zintegrować te rozwiązania, aby usprawnić procesy i poprawić produktywność.

Podsumowując, marki, które oczekują pozycji lidera na rynku, muszą mocno inwestować w swoje zespoły e-commerce. Gdybym miał skondensować wszystkie powyższe wytyczne w jeden, byłoby to tak:

Znajdź i zatrudnij najlepszych na rynku ludzi, którzy wnoszą odpowiednie doświadczenie i potrafią wdrożyć strukturę złożoną z ludzi, procesów i technologii.

Aby prowadzić swoją kategorię w doskonałości w e-commerce, musisz znaleźć najlepszych ludzi do pracy i wyposażyć ich w narzędzia, których potrzebują, aby odnieść sukces. Jakie strategie zastosujesz, aby zbudować światowej klasy zespół e-commerce?