Brytyjski detalista spożywczy Deep Dive: Tesco przez Shazia Amin

W jaki sposób marki mogą skorzystać ze strategii omnichannel Tesco i dominacji detalistów, aby zdobyć cyfrową półkę?

W tej nowej serii dla marek żywności i napojów odkrywamy, jak zwiększyć sprzedaż e-commerce w wiodących brytyjskich supermarketach internetowych. Dzisiaj przyjrzymy się Tesco, największemu z Wielkiej Czwórki supermarketów w Wielkiej Brytanii obok Asdy, Sainsbury's i Morrisons. Tesco ma obecnie 27% udziału w rynku, prawie dwa razy więcej niż jego najbliższy rywal, Sainsbury's (15%). Tesco.com jest drugim najczęściej odwiedzanym serwisem spożywczym na świecie, odnotowującym ponad 25 milionów odwiedzin miesięcznie, a 28% z nich dokonuje zakupu – najwyższy współczynnik konwersji spośród wszystkich brytyjskich serwisów spożywczych.

Źródło: Statystyka

Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, w jaki sposób strategia omnichannel Tesco pomogła mu wspiąć się na szczyt i jak marki mogą czerpać korzyści z jego dominacji w handlu detalicznym. Dowiesz się również podstaw zwiększania sprzedaży w Tesco, w tym jak złamać algorytm wyszukiwania Tesco, jak tworzyć strony produktów, które konwertują, oraz jak mierzyć skuteczność w całym portfolio, aby wiedzieć, na czym stoisz w porównaniu z konkurencją i gdzie skoncentruj swoje wysiłki.

Tesco było pionierem eCommerce

Tesco uruchomiło swój sklep internetowy Tesco.com w 2000 roku, choć jego historia jako pioniera e-commerce sięga znacznie dalej. Kilkadziesiąt lat wcześniej Tesco już myślało o tym, jak rozszerzyć swoje kanały sprzedaży. W 1984 roku Tesco opracowało sposób na przekształcenie domowego telewizora w terminal komputerowy, aby klienci mogli zamawiać dostawy za pomocą pilota (technologia o nazwie „Videotex”). Pionierskim zakupem była 72-letnia babcia z Gateshead, która za pośrednictwem tej usługi zamawiała margarynę, płatki kukurydziane i jajka. Zamówienie zostało wysłane przez jej linię telefoniczną, zapakowane i dostarczone przez jej lokalne Tesco. Tesco uruchomiło usługę zakupów online „Tesco Direct” w 1997 roku. Do stycznia 2000 roku był to największy internetowy sklep spożywczy na świecie, z roczną sprzedażą 125 milionów funtów i 2000 nowych klientów rejestrujących się co tydzień w Tesco Direct.

Kluczem do sukcesu Tesco jest to, w jaki sposób od samego początku wykorzystało sprzedaż wielokanałową , aby rozwinąć działalność tak, aby czerpać korzyści zarówno z kanałów online, jak i offline.

Strategia omnichannel Tesco: synergia między in-store i online

Strona internetowa Tesco zawsze była prosta, a jej celem było zapewnienie prostych doświadczeń zakupowych, podobnie jak w przypadku sklepów stacjonarnych. Dyrektor generalny Laura Wade-Gery stwierdziła, że ​​jej celem w Tesco.com było zapewnienie klientom komplementarnego doświadczenia w ich sklepie stacjonarnym, w szczególności:

• Wiem, że Tesco to będzie miało
• Ufam Tesco, że zaoferuje mi wielką wartość
• Tesco.com ułatwia mi zakupy
• Nie muszę o tym myśleć; to po prostu działa

A dzięki Tesco Clubcard – posiadanej przez ponad 20 milionów brytyjskich gospodarstw domowych, 8,5 miliona za pośrednictwem aplikacji Tesco – Tesco było w stanie zestawić dane dotyczące zachowań kupujących zarówno online, jak i offline, ułatwiając kupującym płynniejsze zakupy, niezależnie od tego, czy byli zakupy w sklepie, na komputerze lub telefonie.

„ Zwłaszcza w pierwszym roku Tesco.com otrzymaliśmy wiele komentarzy od nowych

klienci, którzy nie mogli znaleźć wielu przedmiotów, które regularnie kupowali offline; wybór

było po prostu przytłaczające. Teraz, jeśli kupujący online po raz pierwszy mają już kartę Clubcard, nasza

system rozpozna to i automatycznie wypełni listę zakupów przedmiotami, które

zwykle kupują w supermarkecie, co znacznie ułatwia nowym klientom znalezienie przedmiotów

chcą. Poza tym możemy śledzić, ilu kupujących online często odwiedza też Tesco

kupujących i ilu czerpiemy z innych sieci spożywczych”.

- Laura Wade-Gery

Tesco szczególnie sprytnie podchodziło do rozwiązywania konfliktów, które mogą powstać, gdy firma z branży tradycyjnej dodaje kanał online, a mianowicie wokół dystrybucji. Tesco nie rozpoczęło swojej działalności online od modelu magazynowego, w którym dystrybucja z dedykowanych centrów logistycznych wiąże się z ryzykiem odebrania działalności od fizycznych sklepów. Zamiast tego Tesco zaczęło od najprostszego modelu realizacji, jakim jest kompletacja w sklepie, a następnie powoli przeszło na model centralny, który wykorzystywał istniejące duże sklepy. Dodatkową zaletą było to, że zbieracze w sklepie mogli zgłaszać braki w magazynie, co pozwalało sklepom na szybsze uzupełnianie zapasów z magazynu centralnego. W efekcie kompletacja w sklepie oznaczała, że ​​kanał online mógł przyczynić się do sukcesu kanału fizycznego. Dostępność jest nadal jednym z głównych priorytetów Tesco. Ich iteracyjne podejście do e-commerce pozwoliło im na skalowanie zarówno kanałów online, jak i offline oraz uzyskanie przewagi innych sprzedawców.

Jest to dobrodziejstwo dla marek, które mogą czerpać korzyści z dominacji Tesco na rynku, a mianowicie dzięki ogromnej liczbie kupujących odwiedzających tego detalistę każdego dnia, zarówno online, jak i w sklepie, a także dzięki systemowi Clubcard, który zwiększa lojalność klientów. Jeśli ktoś kupi Twoją markę – online lub w sklepie fizycznym – Tesco będzie nadal polecać Twoje produkty online i za pośrednictwem aplikacji w ramach spersonalizowanego doświadczenia.

Tesco jest drugim najczęściej odwiedzanym serwisem spożywczym na świecie, odnotowującym ponad 25 milionów odwiedzin miesięcznie, a 28% z nich dokonuje zakupu – najwyższy współczynnik konwersji spośród wszystkich brytyjskich serwisów spożywczych. Oczywiście, jeśli jesteś marką sprzedającą w Tesco, warto poświęcić chwilę, aby być widocznym na półkach i złapać kawałek ciasta.

3 sposoby, w jakie Tesco rządzi doświadczeniem omnichannel, personalizując doświadczenie kupującego za pomocą danych

1. Tesco Clubcard , karta lojalnościowa dostępna jako karta fizyczna lub z aplikacją. Tesco używa karty do zbierania danych o kupujących: dlaczego mieszkają, gdzie robią zakupy, ile wydali i nie tylko.
2. Aplikacja spożywcza Tesco , która łączy się z kartą Clubcard i pozwala na zakupy online i odbiór w formie dostawy lub usługi „kliknij i odbierz”.
3. Spersonalizowane oferty i rekomendacje , oparte na danych zebranych za pośrednictwem zakupów Clubcard w sklepie i online. Dzięki danym Tesco zna swoich klientów i jest w stanie spersonalizować ich doświadczenie, pokazując im to, czego chcą, sprzedając najbardziej odpowiednie produkty i zwiększając lojalność po drodze

Jak Tesco zamieniło Covid-19 w szansę?

Kiedy wybuchła pandemia, Tesco szybko dostosowało swój model biznesowy, podwajając możliwości dostaw w ciągu zaledwie pięciu tygodni i zwiększając dostępność usługi „kliknij i odbierz”. Przyspieszyła również rozwój swoich miejskich centrów realizacji zamówień (UFC), aby stymulować rosnące zapotrzebowanie na dostawy artykułów spożywczych online. Do pierwszego kwartału 2021 r. sprzedaż internetowa była o 22% wyższa niż w 2020 r. i o 81% wyższa niż w 2019 r. Nawet po ponownym otwarciu sklepów i firm hotelarskich, sprzedaż e-commerce Tesco nadal rosła. Tesco wciąż wprowadza innowacje w zakresie dostaw i realizacji. W 2021 r. uruchomiła własną, godzinną usługę szybkiej dostawy „Whoosh”, z planami udostępnienia jej w co najmniej 600 sklepach do końca 2023 r. „Sweet spot” według dyrektora naczelnego Tesco, Kena Murphy'ego, to UFC Tesco, które mogą przechwyć i zrealizuj zamówienie w 7 minut.

Strategia Tesco Covid pomogła im zrealizować znaczący wzrost sprzedaży w e-commerce, który trwał nawet po zniesieniu środków blokujących. Źródło: e-commerceDB

Strategia eCommerce Tesco odzwierciedla podstawowe wartości firmy

Zarówno w sklepach internetowych, jak i stacjonarnych Tesco stawia na: rozsądne ceny, wygodę i obsługę klienta. Pod wieloma względami nastąpiło to wraz z jej stroną internetową.

• Projekt jest prosty i minimalistyczny, zaprojektowany z myślą o łatwej nawigacji, dzięki czemu klienci mogą szybko dostać się do pożądanych produktów.
• Pierwszą rzeczą, jaką widzi kupujący po załadowaniu witryny, jest pasek wyszukiwania i listy kategorii
• Wartość to duża część lokowania produktu, a oferty Clubcard i oferty specjalne mają pierwszeństwo w całej witrynie, obok dopasowywania cen Aldi i „niskiej ceny codziennej”
  
  

Poznaj swojego sprzedawcę: dekodowanie algorytmu Tesco

Zwycięstwo na Tesco.com polega na opanowaniu dwóch podstawowych zasad zwiększania sprzedaży eCommerce:

1. Zwiększ ruch na stronach swoich produktów
2. Twórz strony produktów, które konwertują

Zobaczmy, jak to działa w Tesco…

Uzyskiwanie ruchu w Tesco

Aby ludzie mogli zobaczyć Twoje produkty w Tesco, muszą być w stanie je znaleźć.

• Czy Twoje produkty są na stanie w pierwszej kolejności?
• Czy można Cię znaleźć w taksonomii kategorii Tesco?
• Czy można Cię znaleźć w wyszukiwarce?
• Czy wyświetlasz wszystkie poprawne filtry?

Dostępność: Chroń brak zapasów

Częścią długotrwałego sukcesu Tesco jest dopracowana strategia logistyki i łańcucha dostaw, która zapewnia, że ​​potrzebne produkty są dostępne w magazynie. Mimo to nie uodparnia to marek na niebezpieczeństwa związane z brakiem zapasów. Algorytm Tesco jest niezwykły, ponieważ uwzględnia produkty, których nie ma w magazynie, wśród list produktów (czasem na najwyższych pozycjach). W przypadku OOS istnieje ryzyko, że kupujący kupią inną markę, zwłaszcza że wezwaniem do działania Tesco jest „Reszta półki”, przenosząc kupujących na stronę ogólnej kategorii, która zawiera wiele produktów konkurencji.

„Pomimo rosnącej presji kosztowej i wyzwań związanych z łańcuchem dostaw w branży, nadal inwestowaliśmy w ochronę dostępności, podwajając nasze zaangażowanie w dostarczanie doskonałej wartości … to dało nam silną pozycję, aby sprostać potrzebom klientów … W rezultacie osiągnęliśmy lepsze wyniki rynku, rosnący udział w rynku i umacnianie naszej propozycji wartości.”

- Prezes Tesco Ken Murphy
(rozmowydetal.com)

Czy jesteś widoczny we wszystkich poprawnych kategoriach i podkategoriach?

Nie wszyscy kupujący korzystają z bezpłatnego wyszukiwania tekstowego, aby znaleźć produkty, których szukają w Tesco. Jeśli Twój produkt nie znajduje się w odpowiedniej kategorii i podkategoriach, kupujący mogą nie być w stanie znaleźć Twojego produktu i go kupić. Widoczność kategorii jest kluczem do konwersji: zwiększa prawdopodobieństwo, że Twój produkt zostanie znaleziony, a następnie kupiony przez kupujących. Na przykład, jeśli jesteś marką płatków zbożowych i produkujesz granola o smaku czekoladowym, lepiej upewnij się, że jesteś obecny nie tylko w kategorii „Zboża”, ale także w podkategoriach „Czekoladowe płatki zbożowe” i „Granola”. Jest to szczególnie ważne w Tesco, gdzie Kategoria jest jednym z głównych filtrów wyszukiwania.

Przeczytaj więcej o tym, jak wybrać najlepsze kategorie i podkategorie dla swoich produktów .

Tesco SEO: wygrywanie w wyszukiwarce

Jeśli chcesz znaleźć się na szczycie w wynikach wyszukiwania organicznego Tesco, musisz zrozumieć, jak działa algorytm wyszukiwania Tesco. Sprzedawcy detaliczni zazwyczaj trzymają swoje algorytmy wyszukiwania w ściśle strzeżonej tajemnicy, ale z obserwacji możemy wywnioskować kilka rzeczy.

Słowa kluczowe są zawsze głównym czynnikiem rankingowym, ale większość sprzedawców detalicznych uwzględnia w swoim algorytmie inne drugorzędne czynniki rankingowe, takie jak wielkość sprzedaży, prędkość sprzedaży, dane UX kupującego, dostępność, oceny i recenzje oraz sposób dostawy. To zależy od zaawansowania sprzedawcy. Zaklasyfikowaliśmy algorytm wyszukiwania Tesco do kategorii „średniozaawansowany” – jego funkcjonalność wyszukiwania jest dość prosta, ale ma rozbudowane opcje filtrowania. Wyniki zwykle opierają się na dopasowaniu słów kluczowych z rankingiem określanym na podstawie trafności słów kluczowych i kategorii, jednak nie zawsze jest to spójne. Tesco nie wydaje się karać za brak zapasów, ponieważ „niedostępne” produkty można znaleźć w wynikach wyszukiwania, czasami na wysokiej pozycji w rankingu.

Wyjaśnienie wyszukiwarek sprzedawców detalicznych. Dowiedz się więcej z naszego przeglądu e-handlu spożywczego w Wielkiej Brytanii.

Wyszukiwanie Tesco w skrócie:

• Sortowanie domyślne: trafność
• Sugestie na pasku wyszukiwania: powiązane wyszukiwane hasła, w tym hasła związane z marką
• Opcje filtrowania: kategoria, marka, styl życia i dieta
• Obserwacje: niespójna funkcja wyszukiwania. Tesco często umieszcza w najlepszych wynikach pozycje, których nie ma w magazynie. Priorytetowo traktuje również własną markę Tesco. Wydaje się, że istotnymi czynnikami są trafność słów kluczowych i kategorii.
  
  

Najważniejsze wskazówki dotyczące opanowania SEO w Tesco:

• Skoncentruj swoje badania słów kluczowych na słowach kluczowych z długim i krótkim ogonem. Użyj paska wyszukiwania Tesco, aby wyszukać słowa kluczowe dla swoich produktów (sugerowane słowa kluczowe paska wyszukiwania są zazwyczaj dobrym wskaźnikiem popularnych wyszukiwanych fraz).
• Wygraj słowo kluczowe , umieszczając odpowiednie słowa kluczowe w tytule i opisie produktu (więcej na ten temat poniżej)
• Wygraj kategorię , maksymalizując obecność swojej kategorii i podkategorii - upewnij się, że jesteś wszędzie tam, gdzie powinieneś. Zyskasz dodatkową moc, gdy Twoje słowa kluczowe będą pasować do kategorii
  
  

Oto przykład w praktyce:

W wyszukiwaniu hasła „lody” Walls Soft Scoop Vanilla zajęła drugie miejsce w wynikach wyszukiwania organicznego po lodach waniliowych marki własnej Tesco. Dzieje się tak pomimo braku słowa „lody” w tytule produktu (choć występuje w kategorii Lody i powiązanych podkategoriach). Wzbogacili swoją stronę produktu głównym słowem kluczowym „lody”, a także wieloma bardziej szczegółowymi słowami kluczowymi („lody waniliowe”, „lody o smaku waniliowym”, „lody z miękką gałką” itp.).

Skorzystaj z wielu punktów styku Tesco, aby zwiększyć sprzedaż

Nie zapomnij o niezliczonych sposobach, w jakie kupujący mogą znaleźć Twój produkt w Tesco, poza bezpłatnymi wynikami wyszukiwania i brązowienia według kategorii. Oto zestawienie wszystkich sposobów, w jakie Tesco może pokazać Twój produkt kupującym:

• Reklamy na banerach
• Promocje
• Produkty sponsorowane
• Sugestie na podstawie Twojego wyszukiwania

Jak tworzyć strony produktów Tesco, które konwertują?

Uzyskanie ruchu na stronach produktów to tylko połowa sukcesu. Jak stworzyć wyjątkowe strony produktów w Tesco, które przekonają kupującego do dodania produktu do koszyka? Strony produktów Tesco są z natury bardzo proste. Obraz dominuje na stronie produktu (w rzeczywistości na telefonie komórkowym musisz przewinąć obok polecanych produktów, aby znaleźć opis produktu). Musisz więc być w stanie sprzedać swój produkt za pomocą zaledwie kilku zdjęć. A następnie wzmocnij sprzedaż świetnymi treściami na całym świecie. To zawiera:

• Obrazy zoptymalizowane pod kątem urządzeń mobilnych
• Wiele zdjęć przedstawiających produkt, opakowanie, a najlepiej produkt w praktyce
• Szczegółowy opis produktu , w tym cechy charakterystyczne dla produktu (np. „Notatki degustacyjne”)
• Duża liczba pozytywnych recenzji

Najważniejsze wskazówki dotyczące maksymalizacji wyszukiwania i konwersji:

• Użyj zawartości strony widocznej na ekranie , aby zoptymalizować konwersję dzięki opisowemu zoptymalizowanemu tytułowi i wielu obrazom.

Użyj treści poniżej części widocznej na ekranie, aby zoptymalizować widoczność wyników wyszukiwania dzięki SEO słowa kluczowego

Tesco kontra Amazon

Strategia omnikanałowa Tesco oparta na lojalności klientów pozwalała dotychczas na utrzymanie dominacji nad Amazonem. Jednak Amazon w coraz większym stopniu stanowi zagrożenie , skłaniając obu sprzedawców detalicznych do wprowadzania innowacji (na przykład wzrost liczby wolnych sklepów przy kasie ). Jeśli chodzi o sprzedaż online, ważne jest, aby zrozumieć różnice między możliwościami Tesco i Amazon, aby odpowiednio zoptymalizować swoje treści.

Tesco Search Mobile vs Desktop

Większość klientów robiących zakupy na urządzeniach mobilnych będzie robić to za pośrednictwem aplikacji Tesco, w której wyniki wyszukiwania są znacznie uproszczone niż na komputerach stacjonarnych. W obu przypadkach obrazy banerów i sponsorowane produkty pojawiają się u góry, a promocje Clubcard są wyraźnie widoczne. Zdjęcia odgrywają ważną rolę w klikalności, więc upewnij się, że główny obraz produktu jest atrakcyjny i zoptymalizowany pod kątem urządzeń mobilnych.

Jak konkurować z markami własnymi Tesco

Pandemia pomogła zapoczątkować przejście na marki własne, ponieważ preferowane marki nie zawsze były na półkach, a ciaśniejsze kieszenie oznaczają, że kupujący szukają wartości - zwłaszcza w Tesco, gdzie wysoka wartość jest jednym z głównych USP. Marki własne Tesco i ich ekskluzywne marki należą do najszerszych i najbardziej konkurencyjnych wśród detalistów spożywczych, z asortymentem produktów od podstawowych (Tesco Value) do premium (Tesco Finest). Tesco często – choć nie zawsze – stawia na pierwszym miejscu własną markę w wyszukiwarce. Jak można znaleźć się w rankingu marek powyżej marek własnych Tesco?

Twórz historie o swojej marce , które rzucają wyzwanie markom prywatnym Tesco. Ludzie chcą wiedzieć, co kupują. Wyzwaniem dla marek własnych Tesco jest to, że rzesze lojalnych klientów już znają historię, więc Tesco tak naprawdę nie musi jej opowiadać. Jak więc opowiedzieć swoją historię?

Pamiętaj, że treść jest wszystkim. Opowiedz swoją historię za pomocą świetnych treści, w tym zdjęć i opisów produktów. Strony produktów marki własnej Tesco są często bardzo proste, z jednym podstawowym obrazem i niewielką zawartością treści. Masz więc możliwość wyróżnienia się, tworząc atrakcyjne treści, które przekonują klientów, dlaczego powinni wybrać właśnie Ciebie.

Użyj słów kluczowych na swoją korzyść . Tesco nie musi optymalizować pod kątem słów kluczowych, ponieważ już teraz będzie priorytetowo traktować własną markę w swoim algorytmie wyszukiwania. Ale to nie zawsze oznacza, że ​​Tesco jest na szczycie (patrz przykład „chrupek” poniżej). Masz szansę przewyższyć Tesco, tworząc bardziej szczegółowe treści bogate w słowa kluczowe, które nie tylko pomagają opowiedzieć Twoją historię, ale także ukierunkowują wyszukiwane hasła, których kupujący używają w Tesco.

Organiczny ranking wyszukiwania dla słowa kluczowego „chrupki”. Marka własna Tesco pojawia się dopiero na 12. pozycji. Innym markom udało się przewyższyć własną markę Tesco, optymalizując strony produktów za pomocą większej ilości słów kluczowych i treści opartych na fabule.

Pomiar wydajności cyfrowej półki w Tesco

Jak zawsze w przypadku sprzedawców detalicznych, takich jak Tesco, zalecamy wdrożenie strategii pomiarowej, aby można było łatwo monitorować wydajność kluczowych czynników napędzających ruch i konwersję.

• Dostępność - Czy Twoje produkty są dostępne w magazynie? Czy możesz przewidzieć problemy z akcjami w Tesco przed szczytowymi okazjami?
• Obecność kategorii e - Czy wyświetlasz się w odpowiednich kategoriach i podkategoriach w Tesco?
• Skuteczność wyszukiwania — ile produktów pojawia się w pierwszej trójce lub pierwszej dziesiątce bezpłatnych wyników wyszukiwania?
• Szczegółowe dane o słowach kluczowych — które produkty są oceniane pod kątem określonych słów kluczowych i jak wysoko się zajmują?
• Treść – Czy produkty zawierają w tytule i opisie docelowe słowa kluczowe?
  
  
  

  Chcesz zobaczyć PEŁNY przegląd e-handlu spożywczego w Wielkiej Brytanii?

  Ten przewodnik e-commerce dla brytyjskich marek żywności i napojów zawiera przegląd rynku spożywczego online, obejmujący 8 głównych sprzedawców detalicznych i rozszyfrowujący ich niuanse. Dowiedz się, kto, jak i na co możesz wpłynąć na SEO i konwersję sprzedawców.