Mergulho profundo do varejista de mercearia do Reino Unido: Tesco por Shazia Amin

Como as marcas podem se beneficiar da estratégia omnichannel da Tesco e do domínio do varejista para conquistar a prateleira digital

Nesta nova série para marcas de alimentos e bebidas, descobrimos como aumentar as vendas de e-commerce nos principais supermercados online do Reino Unido. Hoje olhamos para Tesco, o maior dos 'Big Four' supermercados do Reino Unido ao lado de Asda, Sainsbury's e Morrisons. Atualmente, a Tesco detém 27% da participação geral de mercado, quase o dobro de sua rival mais próxima, a Sainsbury's (15%). Tesco.com é o segundo site de supermercado mais visitado em todo o mundo, recebendo mais de 25 milhões de visitas por mês, e 28% delas fazem uma compra - a maior taxa de conversão de todos os sites de supermercado do Reino Unido.

Fonte: Estatista

Continue lendo para saber como a estratégia omnichannel da Tesco a ajudou a chegar ao topo e como as marcas podem se beneficiar de seu domínio no varejo. Você também aprenderá os fundamentos por trás do aumento das vendas na Tesco, incluindo como decifrar o algoritmo de pesquisa da Tesco, como criar páginas de produtos que convertem e como medir seu desempenho em todo o seu portfólio para saber onde está em relação aos seus concorrentes e onde concentre seus esforços.

A Tesco foi pioneira no comércio eletrônico

A Tesco lançou sua loja online Tesco.com em 2000, embora sua história como pioneira no comércio eletrônico seja muito mais antiga. Décadas antes, a Tesco já estava pensando em como expandir seus canais de vendas. Em 1984, a Tesco desenvolveu uma maneira de levar uma TV doméstica para uma casa e transformá-la em um terminal de computador para que os clientes pudessem pedir entregas por meio de seu controle remoto (uma tecnologia chamada “Videotex”). A compra pioneira foi uma avó de 72 anos em Gateshead que usou o serviço para pedir margarina, flocos de milho e ovos. O pedido foi enviado por sua linha telefônica, embalado e entregue pela Tesco local. A Tesco iniciou seu serviço de compras on-line 'Tesco Direct' em 1997. Em janeiro de 2000, era a maior mercearia on-line do mundo, com vendas anuais de £ 125 milhões e 2.000 novos clientes se inscrevendo no Tesco Direct todas as semanas.

A chave para o sucesso da Tesco está em como eles alavancaram o varejo multicanal desde o início para evoluir o negócio de modo que os canais online e offline se beneficiassem.

Estratégia omnicanal da Tesco: sinergia entre loja e online

O site da Tesco sempre foi simples, com o objetivo de proporcionar uma experiência de compra direta, semelhante à abordagem das lojas físicas. A CEO Laura Wade-Gery afirmou que seu objetivo com a Tesco.com era que os clientes tivessem uma experiência complementar em sua loja na loja, particularmente:

• Eu sei que a Tesco vai ter
• Confio na Tesco para me oferecer grande valor
• Tesco.com torna mais fácil para mim fazer compras
• Eu não tenho que pensar sobre isso; simplesmente funciona

E com o Tesco Clubcard - detido por mais de 20 milhões de lares britânicos, 8,5 milhões por meio do aplicativo Tesco - a Tesco foi capaz de reunir dados sobre o comportamento do comprador online e offline, tornando mais fácil para os compradores terem uma experiência de compra mais tranquila, sejam eles compras na loja, no computador ou no telefone.

“ Especialmente no primeiro ano de Tesco.com, recebemos inúmeros comentários de novos

clientes que não conseguiam encontrar muitos dos itens que compravam regularmente offline; a escolha

foi simplesmente esmagadora. Agora, se os compradores online de primeira viagem já tiverem um Clubcard, nosso

sistema reconhecerá isso e preencherá automaticamente sua lista de compras com os itens que eles

costumam comprar no supermercado, tornando muito mais fácil para os novos clientes encontrarem os itens

eles querem. Além disso, podemos rastrear quantos compradores on-line também são frequentes na loja Tesco

compradores e quantos estamos atraindo de outras cadeias de varejo de supermercado.”

- Laura Wade Gery

A Tesco foi particularmente inteligente sobre como lidar com os conflitos que podem surgir quando um negócio físico adiciona um canal online, principalmente em torno da distribuição. A Tesco não iniciou seus negócios online com um modelo de armazém, onde a distribuição fora de centros de atendimento dedicados corre o risco de tirar os negócios das lojas físicas. Em vez disso, a Tesco começou com o modelo de atendimento mais simples de coleta na loja, depois progrediu lentamente para um modelo de hub que aproveitava as grandes lojas existentes. O bônus foi que os catadores nas lojas puderam relatar a falta de estoque, permitindo que as lojas reabastecessem mais rapidamente a partir do armazém central. Efetivamente, o picking na loja fez com que o canal online pudesse contribuir para o sucesso do canal físico. A disponibilidade continua sendo uma das principais prioridades da Tesco. E sua abordagem iterativa ao comércio eletrônico permitiu que eles escalassem os canais online e offline e ganhassem a vantagem de outros varejistas.

Este é um benefício para as marcas, que podem beneficiar do domínio da Tesco no mercado, nomeadamente através do grande número de compradores que visitam este retalhista todos os dias, tanto online como em loja, bem como o esquema Clubcard que impulsiona a fidelização dos clientes. Se alguém comprar sua marca - online ou em uma loja física - a Tesco continuará recomendando seus produtos online e pelo aplicativo como parte de sua experiência personalizada.

Tesco é o segundo site de supermercado mais visitado do mundo, recebendo mais de 25 milhões de visitas por mês, e 28% delas fazem uma compra - a maior taxa de conversão de todos os sites de supermercado do Reino Unido. Naturalmente, se você é uma marca que vende na Tesco, vale a pena ser visto nas prateleiras e pegar um pedaço do bolo.

3 maneiras pelas quais a Tesco governa a experiência omnichannel, personalizando a experiência do comprador por meio de dados

1. Tesco Clubcard , um cartão de fidelidade disponível como cartão físico ou com um aplicativo. A Tesco usa o cartão para coletar dados sobre os compradores: por que eles moram, onde compram, quanto gastaram e muito mais.
2. Aplicativo Tesco Grocery , que se vincula ao Clubcard e permite que você faça compras on-line e retire por entrega ou clique e retire.
3. Ofertas e recomendações personalizadas , impulsionadas por dados coletados por meio de compras do Clubcard na loja e online. Por meio de dados, a Tesco conhece seus compradores e pode personalizar sua experiência, mostrando a eles o que eles querem, fazendo upselling nos produtos mais relevantes e fidelizando ao longo do caminho

Como a Tesco transformou o Covid-19 em uma oportunidade

Quando a pandemia chegou, a Tesco rapidamente adaptou seu modelo de negócios dobrando sua capacidade de entrega em apenas cinco semanas e aumentando a disponibilidade de seu serviço de clique e retire. Também acelerou o desenvolvimento de seus centros de atendimento urbano (UFCs) para impulsionar a crescente demanda por entregas de supermercado online. No primeiro trimestre de 2021, as vendas online foram 22% maiores do que em 2020 e 81% acima dos níveis de 2019. Mesmo após a reabertura de lojas e negócios de hospitalidade, as vendas de e-commerce da Tesco continuaram a crescer. A Tesco continua inovando quando se trata de entrega e atendimento. Em 2021, lançou seu próprio serviço de entrega rápida 'Whoosh' de uma hora, com planos de disponibilizá-lo em pelo menos 600 lojas até o final de 2023. O "ponto ideal" de acordo com o executivo-chefe da Tesco, Ken Murphy, são os UFCs da Tesco que podem capturar e processar um pedido em 7 minutos.

A estratégia Covid da Tesco os ajudou a perceber um aumento notável nas vendas de comércio eletrônico que continuou mesmo após o levantamento das medidas de bloqueio. Fonte: ecommerceDB

A estratégia de comércio eletrônico da Tesco reflete os valores fundamentais da empresa

Tanto online quanto em suas lojas físicas, a Tesco tem tudo a ver: preços razoáveis, conveniência e atendimento ao cliente. De muitas maneiras, isso foi seguido com seu site.

• O design é simples e minimalista, projetado para ser fácil de navegar para que os clientes possam chegar rapidamente aos produtos que desejam.
• A primeira coisa que o comprador vê quando carrega o site é a barra de pesquisa e as listagens de categorias
• O valor é uma grande parte da colocação do produto, com ofertas Clubcard e ofertas especiais prevalecendo em todo o site, juntamente com a correspondência de preços Aldi e o “Baixo Preço Diário”
  
  

Conheça seu varejista: decodificando o algoritmo Tesco

Vencer na Tesco.com é dominar as duas regras fundamentais para aumentar as vendas de comércio eletrônico:

1. Aumente o tráfego para suas páginas de produtos
2. Crie páginas de produtos que convertem

Vamos ver como isso funciona para a Tesco…

Obtendo tráfego no Tesco

Para que as pessoas vejam seus produtos na Tesco, elas precisam encontrá-los.

• Seus produtos estão em estoque em primeiro lugar?
• Você pode ser encontrado através da taxonomia de categorias da Tesco?
• Você pode ser encontrado na pesquisa?
• Você está aparecendo para todos os filtros corretos?

Disponibilidade: Proteger Fora de Estoques

Parte do sucesso de longa data da Tesco se deve à sua logística afinada e estratégia de cadeia de suprimentos que garante que os produtos que as pessoas desejam estejam em estoque. Ainda assim, isso não torna as marcas imunes aos perigos da falta de estoque. O algoritmo da Tesco é incomum, pois inclui produtos fora de estoque entre as listagens de produtos (às vezes nas primeiras posições). O risco aqui se o seu OOS é que os compradores comprem uma marca diferente, principalmente porque o apelo à ação da Tesco é "Resto da prateleira", levando os compradores à página geral da categoria que contém vários produtos concorrentes.

"Apesar das crescentes pressões de custo e dos desafios da cadeia de suprimentos no setor, continuamos a investir para proteger a disponibilidade, dobramos nosso compromisso de oferecer grande valor... isso nos colocou em uma posição forte para atender às necessidades dos clientes... Como resultado, superamos mercado, aumentando a participação de mercado e fortalecendo nossa proposta de valor.”

- CEO da Tesco, Ken Murphy
(talkingretail.com)

Você está visível em todas as categorias e subcategorias corretas?

Nem todos os compradores usam a pesquisa de texto livre para encontrar os produtos que desejam na Tesco. Se o seu produto não estiver em destaque na categoria e subcategorias relevantes, os compradores que estiverem navegando podem não conseguir encontrar seu produto e comprá-lo. A visibilidade da categoria é fundamental para a conversão: aumenta a probabilidade de seu produto ser encontrado e posteriormente comprado pelos compradores. Por exemplo, se você é uma marca de cereais e fabrica uma granola com sabor de chocolate, é melhor certificar-se de que está presente não apenas na categoria 'Cereal', mas também nas subcategorias 'Chocolate Cereal' e 'Granola'. Isso é extremamente importante no Tesco, onde Categoria é um dos principais filtros de pesquisa.

Leia mais sobre como selecionar as melhores categorias e subcategorias para seus produtos .

Tesco SEO: ganhando na pesquisa

Se você deseja se classificar no topo da pesquisa orgânica da Tesco, precisa entender como o algoritmo de pesquisa da Tesco funciona. Os varejistas geralmente mantêm seus algoritmos de pesquisa em segredo altamente guardado, mas podemos inferir algumas coisas a partir da observação.

As palavras-chave são sempre um fator de classificação importante, mas a maioria dos varejistas inclui outros fatores de classificação secundários em seu algoritmo, como volume de vendas, velocidade de vendas, dados de UX do comprador, disponibilidade, classificações e avaliações e método de entrega. Depende da sofisticação do varejista. Classificamos o algoritmo de pesquisa da Tesco na categoria “intermediário” - sua funcionalidade de pesquisa é bastante simples, mas possui amplas opções de filtragem. Os resultados tendem a se basear em uma correspondência de palavra-chave com classificação determinada pela relevância da palavra-chave e da categoria, mas isso nem sempre é consistente. A Tesco não parece penalizar a falta de estoque, pois produtos "indisponíveis" podem ser encontrados nos resultados de pesquisa, às vezes em uma posição alta no ranking.

Motores de busca de varejistas explicados. Saiba mais em nossa Visão geral de comércio eletrônico de mercearia do Reino Unido.

Pesquisa Tesco em resumo:

• Classificação padrão: relevância
• Sugestões da barra de pesquisa: termos de pesquisa relacionados, incluindo termos de pesquisa de marca
• Opções de filtro: categoria, marca, estilo de vida e dieta
• Observações: Funcionalidade de pesquisa inconsistente. A Tesco geralmente inclui itens esgotados nos principais resultados. Também prioriza a marca própria Tesco. A relevância da palavra-chave e da categoria parece ser fatores influentes.
  
  

Principais dicas para dominar o Tesco SEO:

• Concentre sua pesquisa de palavras-chave em palavras-chave de cauda longa e curta. Use a barra de pesquisa da Tesco para pesquisar palavras-chave para seus produtos (as sugestões de palavras-chave da barra de pesquisa geralmente são um bom indicador de frases de pesquisa populares).
• Ganhe a palavra-chave incluindo palavras-chave relevantes no título e na descrição do produto (mais sobre isso abaixo)
• Ganhe a categoria maximizando a presença de sua categoria e subcategoria - certifique-se de estar localizado em todos os lugares em que deveria estar. Você ganhará força extra quando suas palavras-chave corresponderem à categoria
  
  

Segue um exemplo na prática:

Na busca por “sorvete”, Walls Soft Scoop Vanilla ficou em segundo lugar na busca orgânica, depois da marca própria de sorvete de baunilha da Tesco. Isso apesar de não ter “sorvete” em seu título de produto (embora esteja presente na categoria Sorvetes e subcategorias associadas). Eles ampliaram sua página de produto com a palavra-chave principal “sorvete”, bem como muitas palavras-chave mais específicas (“sorvete de baunilha”, “sorvete com sabor de baunilha”, “sorvete de colher macia”, etc).

Use os vários pontos de contato da Tesco para impulsionar a venda

Não se esqueça das inúmeras maneiras pelas quais os compradores podem encontrar seu produto na Tesco além da pesquisa orgânica e do escurecimento por categoria. Aqui está um resumo de todas as maneiras pelas quais a Tesco pode mostrar seu produto aos compradores:

• Anúncios
• Promoções
• Produtos patrocinados
• Sugestões com base na sua pesquisa

Como criar páginas de produtos Tesco que convertem

Obter tráfego para suas páginas de produtos é apenas metade da batalha. Como você cria páginas de produtos excelentes na Tesco que convencerão o comprador a adicionar o item ao carrinho? As páginas de produtos da Tesco são inerentemente muito básicas. A imagem domina a página do produto (na verdade, no celular, você precisa rolar os produtos recomendados para baixo para encontrar a descrição do produto). Então você precisa ser capaz de vender seu produto com apenas algumas fotos. E então reforce a venda com ótimo conteúdo em todos os lugares. Isso inclui:

• Imagens otimizadas para dispositivos móveis
• Várias imagens que mostram o produto, a embalagem e, idealmente, o produto na prática
• Uma descrição detalhada do produto , incluindo recursos específicos do produto (por exemplo, "Notas de degustação")
• Um grande número de comentários positivos

Principais dicas para maximizar a pesquisa e a conversão:

• Use o conteúdo acima da dobra para otimizar a conversão por meio de um título otimizado descritivo e várias imagens.

Use o conteúdo abaixo da dobra para otimizar a pesquisa, impulsionando a visibilidade da pesquisa por meio de SEO de palavras-chave

Tesco x Amazon

A estratégia omnichannel da Tesco impulsionada pela fidelidade do cliente até agora permitiu que ela mantivesse seu domínio sobre a Amazon. No entanto, a Amazon continua cada vez mais a representar uma ameaça , levando os dois varejistas a inovar (por exemplo, o aumento das lojas gratuitas de check-out ). Quando se trata de vender online, é importante entender as diferenças entre os recursos da Tesco e da Amazon para que você possa otimizar seu conteúdo adequadamente.

Tesco Search Mobile vs Desktop

A maioria dos clientes que compram no celular o fará por meio do aplicativo Tesco, onde os resultados da pesquisa são muito mais simplificados do que no desktop. Em ambos os casos, imagens de banner e produtos patrocinados aparecem no topo e as promoções do Clubcard são exibidas com destaque. As imagens desempenham um papel importante nos cliques, portanto, certifique-se de que a imagem principal do seu produto seja atraente e otimizada para dispositivos móveis.

Como competir com as marcas próprias da Tesco

A pandemia ajudou a inaugurar uma mudança para marcas próprias, pois as marcas preferidas nem sempre estiveram nas prateleiras, e bolsos mais apertados significam que os compradores estão procurando valor - especialmente na Tesco, onde o grande valor é um de seus principais USPs. As marcas próprias da Tesco e sua gama de marcas exclusivas estão entre as mais amplas e competitivas entre os varejistas de mercearia, com uma gama de produtos do básico (Tesco Value) ao premium (Tesco Finest). A Tesco frequentemente - mas nem sempre - prioriza sua própria marca na pesquisa. Como você pode estar entre as marcas classificadas acima das marcas próprias da Tesco?

Crie histórias sobre sua marca que desafiem as marcas próprias da Tesco. As pessoas querem saber o que estão comprando. O desafio com as marcas próprias da Tesco é que seus grupos de clientes fiéis já conhecem a história, então a Tesco não precisa realmente contá-la. Então, como você conta sua história?

Lembre-se de conteúdo é tudo. Conte sua história com ótimo conteúdo, incluindo imagens e descrições de produtos. As páginas de produtos de marca própria da Tesco geralmente são muito simples, com uma imagem básica e pouco conteúdo. Assim, você tem a oportunidade de se destacar criando conteúdo atraente que convença os clientes por que eles devem escolher você.

Use palavras-chave a seu favor . A Tesco não precisa otimizar palavras-chave, pois já estará priorizando sua própria marca em seu algoritmo de busca. Mas isso nem sempre significa que a Tesco acaba no topo (veja o exemplo de “batatas fritas” abaixo). Você tem a chance de superar a Tesco criando um conteúdo rico em palavras-chave mais detalhado que não apenas ajuda a contar sua história, mas também segmenta os termos de pesquisa que os compradores estão usando na Tesco.

Classificação de pesquisa orgânica para a palavra-chave “batatas fritas”. A própria marca da Tesco não aparece até a posição #12. Outras marcas conseguiram superar a marca própria da Tesco otimizando suas páginas de produtos com mais conteúdo rico em palavras-chave e baseado em histórias.

Medindo o desempenho da prateleira digital na Tesco

Como sempre com um varejista como a Tesco, recomendamos ter uma estratégia de medição em vigor para que você possa monitorar facilmente o desempenho dos principais fatores de tráfego e conversão.

• Disponibilidade - Seus produtos estão em estoque? Você pode antecipar as emissões de ações da Tesco antes das ocasiões de pico?
• Presença de categoria - Você está aparecendo nas categorias e subcategorias certas no Tesco?
• Desempenho de pesquisa - Quantos produtos estão aparecendo nos 3 principais ou nos 10 principais resultados de pesquisa orgânica?
• Dados granulares de palavras-chave - Quais produtos estão classificados para palavras-chave específicas e qual é a classificação deles?
• Conteúdo - Os produtos contêm as palavras-chave de destino no título e na descrição?
  
  
  

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