10 razões pelas quais as marcas não conseguem construir uma equipe de vendas de comércio eletrônico eficiente por Bartosz Kielbinski

Como CEO de uma empresa de software que ajuda as marcas a aumentar as receitas do comércio eletrônico, você pode esperar que eu comece dizendo que a tecnologia é o componente mais crítico para o sucesso. Claro, é importante - ferramentas melhores dão a você uma vantagem competitiva - mas a tecnologia não pode, sozinha, esmagar sua meta de crescimento de comércio eletrônico. Tecnologia, dados e relatórios são tão poderosos quanto a capacidade da organização de agir. A tecnologia sozinha não resolve problemas; as equipes devem ser qualificadas e interconectadas, e os processos devem ser contínuos em toda a empresa.

Na eStoreMedia trabalhamos com equipes de marcas de e-commerce em mais de 50 mercados ao redor do mundo todos os dias. Vemos e trabalhamos com cada um deles de perto. Alguns deles são extremamente avançados na execução de vendas de e-commerce, enquanto outros ainda estão evoluindo sua organização. Segue-se que alguns são mais bem sucedidos do que outros quando se trata de sustentar a participação de mercado em canais online.

Em minha carreira anterior, trabalhei para algumas das principais marcas de consumo do mundo. Na minha experiência, mesmo o melhor software não pode ajudá-lo a alcançar o Santo Graal nas vendas de e-commerce, a menos que seu negócio também atinja um nível de excelência em duas outras áreas ao mesmo tempo: desempenho da equipe e processos internos.

Da minha experiência pessoal nas trincheiras e do trabalho com muitas das equipes de marcas de e-commerce de hoje, vou delinear o que acredito serem as 10 principais qualidades que formam uma grande equipe de e-commerce.

1. São necessárias pessoas altamente qualificadas

As equipes de marcas tradicionais são compostas por especialistas em marketing, vendas, pesquisa de mercado, análise, marketing comercial e assim por diante. Cada um deles terá alcançado um alto nível de educação em uma disciplina relacionada a negócios na universidade e também poderá ter outras qualificações profissionais, mas todos terão escolhido uma área de especialização específica. Por outro lado, as equipes de marca de e-commerce são obrigadas a operar de maneira muito mais integrada, muitas vezes com menos pessoas trazendo a mesma ampla gama de habilidades para a equipe. Frequentemente, as equipes de marcas de comércio eletrônico são compostas por indivíduos com conhecimento e experiência interdisciplinares. Por exemplo, o profissional de marketing deve ter alguma compreensão de análise ou pesquisa de mercado, e o vendedor deve ter uma melhor compreensão da comunicação da marca, pois geralmente é responsável pelo conteúdo em lojas de varejo eletrônico. Em outras palavras, cada pessoa deve ser oniqualificada.

Então, como você constrói uma equipe eficiente rapidamente, de acordo com as oportunidades de mercado? A transição de especialistas offline para funções online não é fácil nem rápida: nem todas as habilidades são transferíveis e novas habilidades precisarão ser desenvolvidas. Por outro lado, uma estratégia de contratação de nativos digitais, que podem ser menos experientes no setor ou não ter habilidades tradicionais de vendas, pode ter suas armadilhas.

As marcas de consumo precisam reconhecer a necessidade de uma experiência mais ampla, buscando proativamente candidatos externos que já sejam oniqualificados, enquanto investem fortemente na transferência e desenvolvimento de habilidades internas.

2. Menos “intuição”, mais análises

O comércio eletrônico está cheio de dados. Isso significa que a “intuição” pode ser validada com mais frequência com dados. Os dados também permitem que você veja oportunidades que você poderia ter perdido. A visibilidade que os dados da prateleira digital podem lhe dar é incomparável; se um campo específico retornar dados que não atendem às suas expectativas, provavelmente existem métodos testados para você fazer uma alteração positiva. Idealmente, qualquer membro da equipe de e-commerce deve se sentir à vontade com os dados e ser capaz de aprofundá-los para encontrar oportunidades de melhorias positivas. Como em qualquer outro lugar nos negócios, é necessário “intuição”, mas a consciência dos dados é fundamental.

O comércio eletrônico parece ter muito em comum com o conceito de startup enxuta, onde os analistas estabelecem um conjunto específico de hipóteses (com base em um palpite), definem medidas de sucesso relevantes e constantemente iteram para melhorar seu desempenho.

3. Recursos práticos internos

Muitas marcas são tentadas a terceirizar muitas atividades relacionadas ao comércio eletrônico, pois não se sentem confiantes em fazer tudo em casa. Posso entender o apelo quando as organizações percebem que precisam se adaptar rapidamente, mas é uma estratégia arriscada: sem um bom nível de expertise interna, as marcas correm o risco de contratar um serviço externo medíocre que não permitirá construir vantagem competitiva, consequentemente perdendo participação de mercado às marcas que constroem capacidades internas superiores.

Na minha experiência, as marcas mais bem-sucedidas são aquelas que dominam processos end-to-end internamente e só depois decidem quais atividades podem ser terceirizadas e o que se espera por meio do Service Level Agreement.

4. O talento é precioso

A pandemia de coronavírus acelerou significativamente o setor de comércio eletrônico. A maioria das marcas já percebeu que este é um canal de vendas muito importante que eles não podem ignorar. Não é verdade que um ótimo funcionário seja 10 vezes melhor que um bom: no e-commerce, um ótimo funcionário é 100 vezes melhor que um bom. Agora é a hora das marcas moldarem sua cultura, processos e estilo de relatório de e-commerce. Isso requer um talento superforte, incluindo pessoas com visão. Pessoas comuns não serão capazes de criar esses frameworks.

5. O comércio eletrônico está “sempre ativo”

Historicamente, as equipes de marca prestam mais atenção aos lançamentos de novos produtos. Naturalmente, novos lançamentos devem representar um crescimento substancial de vendas. No entanto, quando se trata de aperfeiçoar a prateleira digital do e-commerce, sempre há dezenas de oportunidades dentro do line-up existente que podem, quando abordadas, facilmente ultrapassar o potencial de vendas de novos lançamentos. As equipes de marca de comércio eletrônico geralmente equilibram sua atenção entre a linha de base e os novos lançamentos.

6. Mantendo o ritmo em um ambiente rápido, 24 horas por dia, 7 dias por semana

As equipes de comércio eletrônico que gerenciam portfólios em plataformas de ritmo acelerado como a Amazon têm enorme flexibilidade para fazer alterações instantâneas na forma como seus produtos são apresentados, precificados e promovidos. Esses canais, ao mesmo tempo em que permitem que as equipes de marca tomem ações imediatas para superar a concorrência, também podem ser exaustivos de gerenciar. As equipes de marcas de e-commerce podem manipular suas estratégias após o horário comercial e nos finais de semana, desafiando o conceito tradicional de “horário comercial normal”. Não é incomum que as marcas menos favorecidas sejam mais espertas que os líderes de mercado na ativação de sua presença ou promoções na i-media enquanto os maiores estão dormindo.

7. Os vendedores também devem ser mestres na comunicação da marca

A embalagem do produto desempenha um papel incrível na condução da conversão em lojas offline. Ele é cuidadosamente projetado para comunicar os benefícios da marca, ajudar na navegação do portfólio e diferenciar as marcas de seus produtos concorrentes. Nas lojas online é o conteúdo do produto que deve assumir essas responsabilidades e muito mais - não é possível cheirar ou tocar no produto. Por outro lado, o conteúdo digital é interativo e permite que os compradores recebam informações mais detalhadas sobre um produto. Aí está um desafio: nas lojas offline, a embalagem do produto é totalmente gerenciada por especialistas da marca que estão à vontade com a comunicação da marca, mas o e-commerce é mais complexo. A execução de conteúdo digital on-line geralmente é feita por especialistas em vendas que podem não ser proficientes na comunicação da marca. Cria muito risco e, portanto, é uma área que requer atenção significativa.

8. Os planogramas de prateleira são substituídos pela pesquisa na loja

Não há prateleiras físicas e fixas no e-commerce. Os produtos são apresentados em listas exibidas como resultado da pesquisa na loja. A classificação será decidida pelo próprio algoritmo do varejista eletrônico. É impossível planejar com precisão onde o produto será colocado e quais os produtos que o cercarão. Os especialistas em comércio eletrônico devem ter habilidades em Search Engine Optimization e estar preparados para desenvolver diferentes estratégias ajustadas a diferentes algoritmos de busca de varejistas eletrônicos. Eles devem entender quais palavras-chave em cada uma de suas categorias são as mais poderosas e o que impulsiona a posição ou classificação na pesquisa. Fundamentalmente, eles precisam de ferramentas para melhorar sua posição a fim de obter melhor visibilidade: mais tráfego equivale a mais vendas.

9. A mídia na loja requer habilidades diferentes

Os varejistas eletrônicos estão se tornando cada vez mais sofisticados com seus sistemas de gerenciamento de mídia eletrônica nas lojas. No momento da redação deste artigo, a Amazon é o terceiro maior meio de publicidade (cerca de 60% do $ gasto em relação ao Google e Meta nos EUA). Anunciar seu produto na Amazon causa um impacto fantástico nas vendas. O e-Commerce torna-se mais uma ferramenta de marketing de desempenho que requer conhecimento sofisticado e gerenciamento prático. É importante notar que ainda existem muitas lojas virtuais que são muito menos sofisticadas que a Amazon e exigem mais habilidades de relacionamento do que habilidades analíticas. Isso deve ser refletido nas habilidades da equipe.

10. O conjunto de ferramentas do Microsoft Office não é suficiente

O poder do pacote Microsoft Office é inquestionável. Tornou-se um padrão de negócios por um motivo. No entanto, quando se trata de comércio eletrônico, Excel, Word e PowerPoint não são suficientes para construir processos robustos de 'linha de negócios' para equipes de comércio eletrônico. Eles não ajudam as equipes a monitorar seus produtos online, automatizar decisões ou fechar intuitivamente lacunas na execução. As marcas devem construir seus processos de comércio eletrônico em torno de um software dedicado mais sofisticado para minimizar o tempo de entrada no mercado e maximizar as oportunidades de vendas. Isso também significa que os especialistas em comércio eletrônico também devem ser fluentes no uso de soluções populares de comércio eletrônico e entender como maximizar seu potencial em uma organização. Eles também devem saber como integrar essas soluções para agilizar os processos e melhorar a produtividade.

Para resumir, as marcas que esperam obter a liderança de mercado devem investir fortemente em suas equipes de e-commerce. Se eu fosse condensar todas as diretrizes acima em uma, seria esta:

Encontre e contrate as melhores pessoas do mercado, que tragam experiência relevante e possam implantar uma estrutura feita de pessoas, processos e tecnologia.

Para liderar sua categoria em excelência em comércio eletrônico, você precisará encontrar as melhores pessoas para o trabalho e capacitá-las com as ferramentas necessárias para ter sucesso. Quais estratégias você implementará para construir uma equipe de comércio eletrônico de classe mundial?