Сила собственных данных и способы их использования

Прошло почти два года с тех пор, как пандемия вызвала серьезное отключение, и с этим радикальным изменением в повседневной жизни произошли радикальные изменения в повседневном покупательском поведении. По сути, из-за чистой необходимости как ритейлеры, так и потребители были вынуждены перейти в онлайн-пространство и больше полагаться на электронную коммерцию, что оказало значительное влияние на отрасль розничной торговли.

В связи с ростом цифрового потребления и более высокими показателями покупок через цифровые носители маркетинговые стратегии также стали более ориентированными на цифровые технологии, и многие бренды увеличили свои инвестиции в технологии, мобильные устройства и электронную коммерцию. Однако при обсуждении цифровых носителей есть важная часть уравнения, которая является ключевой для раскрытия большей информации о вашей аудитории: данные.

В этой статье мы расскажем о важности данных о потребителях, особенно данных из первых рук, и о том, как вы можете использовать свою золотую жилу данных.

* Идеи, изложенные в этой статье, основаны на статье «Пришло время пересмотреть свой маркетинговый комплекс», представленной генеральным директором Reshift Media Стивом Буорсом на форуме Совета розничной торговли Канады 2021 года по розничному маркетингу.

СВЯЗАННЫЕ С

Как покупательские привычки изменили франшизы во время COVID-19

Отнеситесь серьезно к данным

Данные сейчас важнее, чем когда-либо, в основном из-за серьезного перехода к онлайну, наблюдаемого на протяжении всей пандемии. Однако многие розничные продавцы не знают, какие данные о мощности хранятся или как получить к ним доступ.

Доступ к данным можно получить через такие платформы, как Google Analytics, инструменты Google для веб-мастеров, рекламные кампании, POS-системы, отслеживание электронной торговли и многое другое. Существует также масса данных, которые существуют, когда клиент покупает что-либо в Интернете, включая то, что он купил, когда он купил это, как он это купил, как он нашел ваш веб-сайт, чтобы совершить покупку, какие продукты он смотрел перед покупкой, что страницы, от которых они отскочили, и другие типы информации.

Как минимум, важно учитывать ваши основные данные о поведении потребителей, которые могут включать:

• Продажи (онлайн и офлайн)
• Трафик сайта
• Поиски в Google
• Данные социальных сетей и отзывы клиентов

Отличный способ получить максимальную отдачу от этих данных — сравнить то, что происходило до пандемии, с последними тремя месяцами. Сравнивая результаты, вы можете определить, что должно измениться в вашем бизнес-плане, чтобы удовлетворить текущие потребности ваших клиентов. В качестве основы посмотрите на данные, которые у вас есть сейчас.

Собственные данные

Первичные данные всегда были важным инструментом в вашем распоряжении. Это информация, которую компания получает непосредственно от своих клиентов. Вместо того, чтобы полагаться на внешний источник, собственные данные полностью принадлежат компании, что становится все более важным, поскольку в последнее время наблюдается стремление к конфиденциальности, когда потребители становятся намного более осторожными в отношении того, кому они предоставляют свои данные. Например, недавнее обновление Apple iOS теперь предлагает пользователям iPhone отказаться от отслеживания их установленными приложениями, что значительно снизило эффективность сторонних данных, собираемых мобильными приложениями, такими как Facebook.

График выше является примером того, что обычно происходило в прошлом. Человек А попадает на ваш сайт благодаря недавно запущенной вами маркетинговой кампании в социальных сетях, и ваш сайт содержит код пикселя Facebook. Этот пиксель срабатывает из-за посещения этого нового веб-сайта и сообщает Facebook, кто такой человек А, какие покупки он совершает и как часто он возвращается. Дело в том, что вы не знаете, кто такой Человек А, это знает только Facebook. Это может быть примером ситуации со сторонними данными.

Теперь информация о человеке А попадает в настраиваемую аудиторию Facebook, которая позволяет вам находить существующие аудитории на Facebook и продавать им. Facebook также может использовать свой алгоритм для поиска так называемых похожих аудиторий, то есть группы людей, которые соответствуют характеристикам людей, зашедших на ваш сайт. Опять же, вы не знаете, кто именно эти люди, но вы знаете, что можете настроить таргетинг на новые группы людей, похожие на человека А.

Проблема в том, что вы не владеете этими данными. Если Facebook закроется, этот метод сбора данных больше не будет работать, потому что у вас не будет этой ценной истории. Кроме того, из-за стремления к большей конфиденциальности Facebook не может добиться этого так же просто, как раньше, из-за большего количества отказов от данных. Вот почему вам также следует отказаться от использования исключительно данных третьих лиц и перейти к ситуации с данными первых лиц.

Внедрение собственных данных

Первичные данные — это информация, которую вы контролируете, и, скорее всего, у вас уже есть много информации для работы. Чтобы получить некоторые из этих данных, вы можете использовать список клиентов, основанный на подписке на новостную рассылку или участниках программы лояльности, или, если на вашем веб-сайте есть какие-либо механизмы электронной коммерции, вы можете использовать информацию, которую клиенты предоставляют, когда они выбирают доставку. Важно думать о том, что у вас есть и как вы можете использовать это. Например, работает ли программа лояльности для вашей компании и обеспечивает ли она то, что ищут ваши клиенты?

Используя эти данные, вы по-прежнему можете загружать их в Facebook и создавать индивидуализированные аудитории и похожие аудитории, но вы предоставляете первоначальный список людей, не полагаясь на то, что Facebook создаст этот список для вас. Вы также можете использовать эти данные на разных платформах, например, в почтовом маркетинге, на платформах социальных сетей или в более тонкой рекламной программе.

Когда у вас есть план, как вы собираетесь собирать собственные данные, важно его использовать! Вы можете захотеть создать персонализированный опыт электронной коммерции, разработать новые продукты, повысить эффективность маркетинга или определить/подстроиться под изменения в поведении клиентов.

СВЯЗАННЫЕ С

Руководство по ретаргетингу, ремаркетингу и сбору данных

Советы по сбору собственных данных

Хотя первичные данные важны, как правило, это непростой процесс, поскольку многие клиенты не собираются просто добровольно предоставлять их, если они не получают от этого чего-то. Подумайте о концепции quid pro quo — преимущество предоставляется за что-то взамен.

Предоставление «чего-то взамен» может выглядеть как предложение клиентам баллов из вашей программы лояльности, предложение еженедельных рекламных акций по электронной почте или предложение создателям учетной записи другой функции в вашей учетной записи. Дело в том, что только потому, что у вас есть эта первая сторона, все это ничего не будет значить, если вы не используете ее эффективно.

Подумайте, какие данные вам нужно собрать, как они будут храниться на вашей стороне и как они будут применяться для достижения ваших целей.