El poder de los datos propios y cómo utilizarlos

Han pasado casi dos años desde que la pandemia provocó un cierre importante, y con ese cambio drástico en la vida cotidiana se produjeron cambios drásticos en el comportamiento de compra cotidiano. Esencialmente por pura necesidad, tanto los minoristas como los consumidores tuvieron que pasar al espacio en línea y confiar más en el comercio electrónico, lo que tuvo un impacto significativo en la industria minorista.

Con un mayor consumo digital y mayores tasas de compra a través de medios digitales, las estrategias de marketing también se han desplazado más hacia lo digital y muchas marcas han aumentado su inversión en tecnología, dispositivos móviles y comercio electrónico. Sin embargo, cuando se habla de medios digitales, hay una parte importante de la ecuación que es clave para descubrir más sobre su audiencia: los datos.

Este artículo profundizará en la importancia de los datos del consumidor, en particular los datos propios, y cómo puede aprovechar su mina de oro de datos.

* Las ideas de este artículo se basan en It's Time to Revisit Your Marketing Mix presentado por el CEO de Reshift Media, Steve Buors, en el Foro de Marketing Minorista del Consejo Minorista de Canadá de 2021.

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Tome en serio los datos

Los datos son más importantes ahora que nunca, en gran parte debido al gran cambio a Internet observado durante la pandemia. Sin embargo, muchos minoristas no conocen los datos de energía que contienen ni cómo acceder a ellos.

Se puede acceder a los datos a través de plataformas como Google Analytics, herramientas para webmasters de Google, campañas publicitarias, sistemas POS, seguimiento de comercio electrónico y más. También existe una tonelada de datos cuando un cliente compra algo en línea, incluido lo que compró, cuándo lo compró, cómo lo compró, cómo encontró su sitio web para realizar la compra, qué productos miró antes de comprar, qué páginas de las que rebotaron y otros tipos de información.

Como mínimo, es importante tener en cuenta los datos básicos de comportamiento del consumidor, que pueden incluir:

• Ventas (en línea y fuera de línea)
• Tráfico del sitio web
• Búsquedas de Google
• Datos de redes sociales y comentarios de los clientes.

Una excelente manera de aprovechar al máximo estos datos es comparar lo que estaba sucediendo antes de la pandemia con los últimos tres meses. Al contrastar los resultados, puede determinar dónde deben cambiar las cosas en su plan de negocios para satisfacer las necesidades actuales de sus clientes. Como referencia, mire los datos que tiene ahora.

Datos propios

Los datos de primera mano siempre han sido una herramienta importante a su disposición. Esta es la información que una empresa recopila de sus clientes directamente. En lugar de depender de una fuente externa, los datos de origen son propiedad exclusiva de la empresa, lo que se está volviendo cada vez más esencial porque ha habido un impulso reciente hacia la privacidad y los consumidores se vuelven mucho más cautelosos acerca de a quién le dan sus datos. Por ejemplo, una actualización reciente de Apple iOS ahora solicita a los usuarios de iPhone que opten por no ser rastreados por sus aplicaciones instaladas, lo que ha reducido en gran medida la eficiencia de los datos de terceros recopilados por aplicaciones móviles como Facebook.

El gráfico anterior es un ejemplo de lo que ha sucedido típicamente en el pasado. La Persona A llega a su sitio web a través de una reciente campaña de marketing en redes sociales que lanzó, y su sitio web incluye el código de píxel de Facebook. Este píxel se activa debido a esta nueva visita al sitio web y le dice a Facebook quién es la Persona A, qué compras hizo y con qué frecuencia regresa. La cuestión es que no sabes quién es la Persona A, solo Facebook lo sabe. Este sería un ejemplo de una situación de datos de terceros.

Ahora, la información de la Persona A va a una audiencia personalizada de Facebook, que es una opción que le permite encontrar audiencias existentes en Facebook y comercializarlas. Facebook también puede usar su algoritmo para encontrar lo que se llama audiencias similares, que es un grupo de personas que coinciden con las características de las personas que visitaron su sitio web. Nuevamente, no sabe quiénes son exactamente estas personas, pero sabe que puede dirigirse a nuevos grupos de personas que son similares a la Persona A.

El problema con esto es que no posee ninguno de estos datos. Si Facebook cerrara, esta técnica para la recopilación de datos ya no funcionaría porque no tendrías nada de ese valioso historial. Además, con el impulso hacia una mayor privacidad, Facebook no puede lograr este proceso tan fácilmente como lo hacía anteriormente debido a más opciones de exclusión de datos. Esta es la razón por la que usted también debe optar por no confiar únicamente en datos de terceros y cambiar a una situación de datos de origen.

Implementación de datos propios

Los datos de primera mano son información que usted controla, y es probable que ya tenga mucha información con la que trabajar. Para obtener algunos de estos datos, puede usar una lista de clientes basada en suscripciones a boletines informativos o miembros de un programa de fidelización, o si tiene algún motor de comercio electrónico en su sitio web, puede usar la información que brindan los clientes cuando optan por la entrega. Es importante pensar en lo que tiene y cómo puede aprovecharlo. Por ejemplo, ¿funciona un programa de fidelización para su empresa y proporciona lo que buscan sus clientes?

Con estos datos, aún puede cargarlos en Facebook y crear audiencias personalizadas y audiencias similares, pero está proporcionando la lista inicial de personas, no confiando en Facebook para crear esa lista por usted. También puede usar esos datos en todas las plataformas, como en marketing por correo electrónico, en plataformas de redes sociales o en un programa de publicidad más matizado.

Una vez que tenga un plan sobre cómo pretende recopilar datos propios, ¡es importante usarlo! Es posible que desee crear una experiencia de comercio electrónico personalizada, desarrollar nuevos productos, mejorar la eficacia de su marketing o identificar/ajustarse a los cambios en el comportamiento del cliente.

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Consejos para recopilar datos propios

Aunque los datos de origen son importantes, no suele ser un proceso fácil, ya que muchos clientes no los proporcionarán voluntariamente a menos que obtengan algo de ellos. Piense en el concepto de quid pro quo: se otorga una ventaja sobre algo a cambio.

Proporcionar "algo a cambio" puede parecerse a ofrecer a los clientes puntos de su programa de fidelización, ofrecer promociones semanales por correo electrónico u ofrecer a los creadores de cuentas una función diferente en su cuenta. El punto es que, solo porque tiene esta primera parte, no significará nada si no la usa de manera efectiva.

Considere qué datos necesita recopilar, cómo se almacenarán en su extremo y cómo se aplicarán para lograr sus objetivos.