La puissance des données propriétaires et comment les utiliser

Cela fait presque deux ans que la pandémie a provoqué un arrêt majeur, et avec ce changement radical de la vie quotidienne, des changements drastiques ont été apportés au comportement d'achat quotidien. Essentiellement par pure nécessité, les détaillants et les consommateurs ont dû passer à l'espace en ligne et s'appuyer davantage sur le commerce électronique, ce qui a eu un impact significatif sur le secteur de la vente au détail.

Avec une consommation numérique accrue et des taux d'achat plus élevés via les supports numériques, les stratégies de marketing se sont également davantage tournées vers le numérique, et de nombreuses marques ont augmenté leurs investissements dans la technologie, le mobile et le commerce électronique. Cependant, lorsque vous discutez des supports numériques, il y a une partie importante de l'équation qui est essentielle pour en savoir plus sur votre public : les données.

Cet article approfondira l'importance des données sur les consommateurs, en particulier les données de première partie, et comment vous pouvez tirer parti de votre mine d'or de données.

* Les idées contenues dans cet article sont basées sur It's Time to Revisit Your Marketing Mix présenté par le PDG de Reshift Media, Steve Buors, lors du 2021 Retail Council of Canada Retail Marketing Forum.

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Prenez les données au sérieux

Les données sont plus importantes que jamais, en grande partie à cause de la transition majeure vers le Web observée tout au long de la pandémie. Cependant, de nombreux détaillants ne connaissent pas les données d'alimentation ou comment y accéder

Les données sont accessibles via des plates-formes telles que Google Analytics, les outils Google Webmaster, les campagnes publicitaires, les systèmes de point de vente, le suivi du commerce électronique, etc. Il existe également une tonne de données qui existent lorsqu'un client achète quelque chose en ligne, y compris ce qu'il a acheté, quand il l'a acheté, comment il l'a acheté, comment il a trouvé votre site Web pour effectuer l'achat, quels produits il a consultés avant d'acheter, quels les pages sur lesquelles ils ont rebondi et d'autres types d'informations.

Au strict minimum, il est important de tenir compte de vos données de base sur le comportement des consommateurs, qui peuvent inclure :

• Ventes (en ligne et hors ligne)
• Trafic du site Web
• Recherches Google
• Données des médias sociaux et commentaires des clients

Un excellent moyen de tirer le meilleur parti de ces données consiste à comparer ce qui se passait avant la pandémie aux trois derniers mois. En comparant les résultats, vous pouvez déterminer où les choses doivent changer dans votre plan d'affaires afin de répondre aux besoins actuels de vos clients. Comme référence, regardez les données que vous avez maintenant.

Données de première partie

Les données de première partie ont toujours été un outil important à votre disposition. Ce sont les informations qu'une entreprise recueille directement auprès de ses clients. Plutôt que de s'appuyer sur une source externe, les données de première partie appartiennent entièrement à l'entreprise, ce qui devient de plus en plus essentiel car il y a eu une tendance récente vers la confidentialité, les consommateurs devenant beaucoup plus prudents quant à qui ils donnent leurs données. Par exemple, une récente mise à jour Apple iOS invite désormais les utilisateurs d'iPhone à refuser d'être suivis par leurs applications installées, ce qui a considérablement réduit l'efficacité des données tierces collectées par des applications mobiles comme Facebook.

Le graphique ci-dessus est un exemple de ce qui s'est généralement produit dans le passé. La personne A arrive sur votre site Web grâce à une récente campagne de marketing sur les réseaux sociaux que vous avez lancée, et votre site Web inclut le code de pixel Facebook. Ce pixel se déclenche à cause de cette nouvelle visite sur le site Web et indique à Facebook qui est la personne A, quels achats elle effectue et à quelle fréquence elle revient. Le fait est que vous ne savez pas qui est la personne A, seul Facebook le sait. Ce serait un exemple de situation de données tierces.

Désormais, les informations de la personne A entrent dans une audience personnalisée Facebook, qui est une option qui vous permet de trouver des audiences existantes sur Facebook et de les commercialiser. Facebook peut également utiliser son algorithme pour trouver ce qu'on appelle des audiences similaires, c'est-à-dire un groupe de personnes qui correspondent aux caractéristiques des personnes qui sont venues sur votre site Web. Encore une fois, vous ne savez pas exactement qui sont ces personnes, mais vous savez que vous pouvez cibler de nouveaux groupes de personnes similaires à la personne A.

Le problème avec ceci est que vous ne possédez aucune de ces données. Si Facebook devait fermer, cette technique de collecte de données ne fonctionnerait plus car vous n'auriez plus rien de cet historique précieux. De plus, avec la tendance vers plus de confidentialité, Facebook ne peut pas réaliser ce processus aussi facilement qu'auparavant en raison d'un plus grand nombre d'opt-outs de données. C'est pourquoi vous devez vous aussi refuser de vous fier uniquement aux données de tiers et passer à une situation de données de première partie.

Mise en œuvre des données de première partie

Les données de première partie sont des informations que vous contrôlez et vous en avez probablement déjà beaucoup avec lesquelles travailler. Pour obtenir certaines de ces données, vous pouvez utiliser une liste de clients basée sur les abonnements à la newsletter ou les membres d'un programme de fidélité, ou si vous avez des moteurs de commerce électronique sur votre site Web, vous pouvez utiliser les informations fournies par les clients lorsqu'ils optent pour la livraison. Il est important de réfléchir à ce que vous avez et à la manière dont vous pouvez en tirer parti. Par exemple, un programme de fidélité fonctionne-t-il pour votre entreprise et offre-t-il ce que vos clients recherchent ?

En utilisant ces données, vous pouvez toujours les télécharger sur Facebook et créer des audiences personnalisées et des audiences similaires, mais vous fournissez la liste initiale des personnes, sans compter sur Facebook pour créer cette liste pour vous. Vous pouvez également utiliser ces données sur plusieurs plates-formes, telles que le marketing par e-mail, sur les plates-formes de médias sociaux ou un programme publicitaire plus nuancé.

Une fois que vous avez un plan sur la façon dont vous avez l'intention de collecter des données de première partie, il est important de l'utiliser ! Vous souhaiterez peut-être créer une expérience de commerce électronique personnalisée, développer de nouveaux produits, améliorer l'efficacité de votre marketing ou identifier/ajuster aux changements de comportement des clients.

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Conseils pour recueillir des données de première partie

Bien que les données de première partie soient importantes, ce n'est généralement pas un processus facile, car de nombreux clients ne vont pas simplement les fournir volontairement à moins qu'ils n'en retirent quelque chose. Pensez au concept de quid pro quo - un avantage est accordé sur quelque chose en retour.

Offrir « quelque chose en retour » peut ressembler à offrir aux clients des points de votre programme de fidélité, offrir des promotions hebdomadaires par e-mail ou offrir aux créateurs de compte une fonctionnalité différente sur votre compte. Le fait est que, simplement parce que vous avez cette première partie, cela ne signifiera rien si vous ne l'utilisez pas efficacement.

Réfléchissez aux données que vous devez collecter, comment elles seront stockées de votre côté et comment elles seront appliquées pour atteindre vos objectifs.